Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Боб Биверс, многоопытный управляющий негритянского происхождения из Вашингтона, которому «Макдоналдс» поручил общее руководство повторным открытием ресторанов, пожалуй, мог бы потребовать себе вознаграждение за участие в боевых действиях. Во избежание столкновений полиция держалась подальше от пикетов. И, направляясь к первому ресторану, Биверс получил от белого сержанта кливлендской полиции несколько советов. «Вам лучше сменить отель, да и имя тоже», – порекомендовал ему сержант. Затем он вручил Биверсу револьвер, чем поверг его в изумление. «Если придется стрелять, стреляйте на поражение», – сказал полицейский.

«Макдоналдс» сразу же вступил в переговоры с представителями негритянской коалиции. Но даже переговоры проходили в обстановке запугиваний. Для переговоров управляющих корпорации с представителями групп черных Карл Стоукс предоставил помещение в здании муниципалитета, однако позицию он занял отнюдь не нейтральную. Когда Эд Буд, вице-президент «Макдоналдса», отвечавший за выдачу лицензий, прибыл на переговоры, у входа в выделенное для них помещение, находившееся рядом с офисом мэра, его встретили два «охранника» одного из отрядов коалиции, увешанные нагрудными патронташами. На переговорах Хилл и другие негритянские активисты потребовали, чтобы их назначили агентами «Макдоналдса» по наблюдению за подбором черных франчайзи. За это они желали получить комиссионные. Буд, поддержанный всеми белыми франчайзи, согласился передать лицензии черным франчайзи. Однако условия, выдвинутые Хиллом, он отверг. Лишь позднее он понял, насколько опасной была эта встреча. Один из представителей коалиции, сидевший напротив него, под столом в руке держал пистолет. «Карл Стоукс не очень-то способствовал разрешению конфликта», – вспоминает Тернер.

Только после того, как афроамериканец Кеннет Клемент, известный врач, публично назвал бойкот вымогательством, общественное мнение стало меняться в пользу «Макдоналдса». Именно благодаря таланту Клемента Стоукс был избран мэром. Правда, после выборов Клемент окончательно порвал с ним. Вскоре после этого публичного заявления Клемента бойкот предприятий «Макдоналдса» прекратился и удалось найти черных франчайзи для всех шести ресторанов. Как представляется, Клемент не без оснований отозвался о бойкоте как о вымогательстве. Позднее Хилл был осужден за шантаж, связанный с попытками добиться продажи неграм ресторанов «Макдоналдс» в Кливленде. Он бежал в Гайану, где живет и поныне.

Все, что произошло в Кливленде, хотя и было весьма серьезным делом, не причинило корпорации и половины того вреда, который причинил другой местный конфликт, имевший место в 1974 году в Нью-Йорке. В него оказались вовлечены представители элиты города. Частично вина за конфликт в Кливленде лежит на «Макдоналдсе», не предусмотревшем возможного развития событий и не подобравшем черных франчайзи раньше. Однако когда состоятельные жители Ист-Сайда стали пикетировать новое предприятие «Макдоналдса» на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню, корпорация совершила непростительную ошибку, имеющую отношение к связям с общественностью. Она слишком долго отказывалась признавать, что в данном случае потерпела поражение.

Строительство ресторана на углу 66-й стрит и Лексингтон-авеню было частью новой стратегии выхода корпорации на рынки городов, чем она пренебрегла в течение первых 15 лет своего существования. И первоочередной целью в этом плане было открытие предприятий на Манхэттене. Первые 10 ресторанов уже были построены на острове, и, когда корпорация арендовала участок на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню, в «Макдоналдсе», несомненно, рассчитывали на то, что предприятие в столь фешенебельном районе города окажется настоящей золотой жилой. Впрочем, случилось совершенно противоположное. Корпорации, наверное, скорее бы удалось получить разрешение на строительство ресторана в Центральном парке, чем добиться того, чтобы респектабельные обитатели 66-й стрит и Лексингтон-авеню смирились с существованием «Макдоналдса» в своем элитарном районе. Здесь располагались историческое здание арсенала, небоскреб с шикарными квартирами, «Космополитэн клаб», имеющий богатую историю женский клуб, членами которого были многие представительницы «голубых кровей» Нью-Йорка. Здесь же, за углом, находилась резиденция Дэвида Рокфеллера, председателя «Чейз Манхэттен бэнк». Здесь жили люди, принадлежавшие к самым влиятельным нью-йоркским кругам, – писатели, банкиры, юристы, руководящие работники корпораций.

Когда архитектор Дэвид Вир услышал о том, что «Макдоналдс» приобрел контору ритуальных услуг на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню и намеревается построить здесь же небольшое здание под офисы, установив на центральном входе свою эмблему, он немедленно организовал «Общество друзей 66-й стрит» для того, чтобы расстроить эти планы. «Макдоналдс», проявив характерную для жителей Среднего Запада наивность в том, что касается влияния, которое способна оказать элита Нью-Йорка, продолжал строительство, как если бы никакой оппозиции ему не существовало. «Часть местных управляющих «Макдоналдса» повела себя несколько вызывающе, – вспоминает Говард Рубинштейн, один из самых известных в Нью-Йорке консультантов по связям с общественностью, который позднее стал представлять «Макдоналдс». – В «Макдоналдсе» считали, что компания была владельцем собственности, что она располагалась в хорошем районе, и что она имела законное право построить там ресторан, и что никто не мог препятствовать этому».

В корпорации сильно недооценивали возможности тех, кто вошел в группу, организованную архитектором Биром. За несколько недель под петицией против строительства предприятия Вир собрал около 15 000 подписей жителей района. Среди подписавших ее были такие влиятельные лица, как супруга Дэвида Рокфеллера, Артур Шлессинджер-младший и Теодор Уайт, автор серии книг «О том, что делает президента президентом».

Когда представители «Макдоналдса» отказались встретиться с членами группы Вира, протестующие стали демонстрировать свою реальную силу, источником которой были связи. Местное телевидение начало регулярно показывать пикетчиков у строительной площадки «Макдоналдса». В «Нью-Йорк таймс» и других изданиях стали появляться редакционные статьи, авторы которых желчно отзывались о «Макдоналдсе» как о чужеродном включении в центре одного из самых красивых уголков Манхэттена. А нью-йоркский брокерский дом «Бэйкер, Уикс энд компани» неожиданно исключил акции «Макдоналдса» из списка рекомендуемых к приобретению по той причине, что пригороды были насыщены предприятиями корпорации, а в других городских районах, где конкуренция выше, ее дела могут и не пойти с таким же успехом.

Тем не менее «Макдоналдс», и прежде всего Тернер, отказался уступать давлению. Наивысшей точки кампания против «Макдоналдса» достигла тогда, когда редактор отдела пищевой индустрии в «Нью-Йорк таймс» Мими Шератон опубликовала в «Нью-Йорк магазин» остро критическую статью под весьма вызывающим заголовком: «Гамбургер, поедающий Нью-Йорк». Статья появилась в самый разгар битвы, развернувшейся вокруг строительства на углу 66-й стрит и Лексингтон-авеню. В ней Шератон подвела итог всем требованиям и притязаниям группы округа по поводу того, что предприятие «Макдоналдса» станет притягивать к себе личности с сомнительной репутацией, что улицы окажутся заваленными мусором. Но она не остановилась на этом и пошла дальше. Этот газетный материал обеспечил Шератон стартовую площадку для резкой обличительной речи, в которой в пух и прах громился «Макдоналдс» за пожертвования Крока в проведение предвыборной кампании Никсона, за сомнительное ведение финансовой отчетности, за снос сооружений, имеющих историческое значение, за низкую оплату труда своих молодых работников.

Однако самой едкой критике подверглась продукция сети. «Продукты «Макдоналдса» в высшей степени отвратительны, и об этом нужно говорить прямо, без обиняков. Мясо для гамбургеров превращают в фарш, перемешивают и выдавливают с помощью крупного оборудования, которое спрессовывает его так, что по консистенции оно становится похожим на болонскую копченую колбасу и после обжарки превращается в резину. Приготовленный шницель помещают в плохо пропеченную булочку, сюда же добавляют ломтики маринованных овощей, которые выглядят так, как будто они уже были в употреблении, тонкие кружочки обезвоженного лука, измельченные кусочки латук-салата, больше похожие на мокрые конфетти, или какой-нибудь отвратительный соус. Картофель может быть хрустящим, но бывает безвкусным. Коктейли (показательно, что они не называются молочными) ничем не отличаются от газированного каопектата».

В «Макдоналдсе» подобную критику восприняли как злостную выдумку. Но для того чтобы не привлекать дополнительного внимания к статье, в корпорации решили не обращаться в суд. Тернер считал, что этой статьей Шератон нанесла сильный удар по престижу продукции «Макдоналдса» и тем самым помогла «Обществу друзей 66-й стрит» добиться своего. «Редактору отдела индустрии питания «Нью-Йорк таймс» следовало разбираться в вопросах питания, – утверждает Тернер. – Она обязательно должна была отдавать себе отчет в том, что ее статья – вымысел».