Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Позднее Центр контроля заболеваний сообщил, что вероятной причиной кишечных заболеваний могли стать бактерии, содержавшиеся в мясе гамбургеров, приготовленных при слишком низкой температуре. Этот вывод, основанный на том, что в шницеле одного гамбургера были обнаружены редко встречающиеся бактерии, до сих пор оспаривается «Макдоналдсом», а Центр так и не предоставил окончательных доказательств. Однако его специалистам удалось обнаружить новую и приводящую в замешательство болезнь, связанную, по-видимому, с мясом. Время от времени ее обнаруживали, но ни разу с тех пор ее не связывали с «Макдоналдсом».

Эти случаи в течение краткого периода времени отрицательно сказывались на объемах продаж в двух упомянутых городах. Впрочем, последствия оказались незначительными и преходящими. И все же «Макдоналдсу» удалось избежать крупного публичного скандала лишь потому, что в данном случае его подход к проблеме отличался от реакции на слухи в Атланте, как небо от земли. Корпорация выступила публично только после того, как с помощью тщательных проверок выяснила все обстоятельства дела и факты. Кроме того, ее публичное заявление было тщательно подготовлено и обнародовано одним из высокопоставленных сотрудников в обстановке, которую он сам контролировал. Этот сотрудник принимал непосредственное участие в проверках. Важную роль сыграло и то, что корпорация проявляла при этом чувство ответственности. Она особо подчеркнула, что ей нечего скрывать и что она хотела бы установить причину случившегося в такой же степени, как и Центр. Доктор Элан А. Харрис, эпидемиолог из Чикаго и консультант «Макдоналдса», считает, например, что Центр контроля заболеваний, возможно, никогда бы не смог сделать свое заключение о причастности «Макдоналдса», если бы корпорация не предоставила его специалистам столь обширной информации. Хотя это заключение и оказалось не в пользу «Макдоналдса», для корпорации сотрудничество с Центром оказалось полезным. «Нет сомнения в том, что готовность корпорации идти на сотрудничество сделала отношение к ней некоторых представителей службы здравоохранения более благожелательным, а это повлияло на то, как они сообщили о случившемся общественности», – говорит Харрис.

Но этот эпизод оказался всего-навсего предпосылкой к тому кризису, в который был втянут «Макдоналдс» 18 июля 1984 года.

В 7 часов 30 минут вечера того дня Стармэн и его жена Кэти успели сесть за стол в «Интернэшнл клаб», элитарном ресторане чикагского отеля «Дрейк». Супруги намеревались отпраздновать день рождения Кэти. Едва Стармэны сделали заказ, к их столику принесли телефон. Звонил их тринадцатилетний сын, сказавший о том, что в теленовостях только что передали сообщение о стрельбе в одном из ресторанов «Макдоналдс» в Калифорнии.

Стрельба в одном из ресторанов – это звучало как событие местного значения, в котором, конечно, нужно разобраться, но который не требовал привлекать тотчас же внимания руководства корпорации. Но всего через несколько минут Стармэну позвонили вновь, на этот раз для того, чтобы сообщить, что в ресторане убиты четыре человека. Позвонили еще раз и сказали, что убито шесть человек. Спустя еще несколько минут из еще одного телефонного звонка Стармэн узнал, что погибших уже восемь человек.

Это был инцидент отнюдь не местного значения. Прежде чем официанты успели подать обед, Стармэн с женой мчались в своей машине в штаб-квартиру «Макдоналдса» в Оук-Бруке. По радио сообщали о все большем числе убитых. Еще не доехав до штаб-квартиры, Стармэн стал анализировать возможные последствия для «Макдоналдса» самой кровавой в истории США бойни, тем или иным образом связанной с именем американской корпорации. А произошло следующее. Наступал вечер, когда в ресторан «Макдоналдс» в Сан-Исидро вошел некто Джон Хаберти и открыл беспорядочный огонь из автоматической винтовки. Прежде чем его сразила пуля полицейского снайпера, жертвами Хаберти стали ни в чем не повинные посетители, служащие ресторана, прохожие, всего 21 человек.

Никогда прежде «Макдоналдсу» не приходилось искать выхода из столь катастрофической ситуации, как та, что сложилась после трагедии в ресторане небольшого городка Сан-Исидро неподалеку от границы с Мексикой. Тем не менее корпорация стала оперативно действовать так, как будто она уже провела несколько репетиций с массовыми убийствами. Через несколько минут после прибытия в штаб-квартиру Стармэн уже говорил по телефону с руководителем отдела маркетинга Полом Шрейджем, а затем с президентом Майклом Квинлэном. Шрейдж принял решение о том, что корпорации следует приостановить свою рекламную деятельность не менее чем на четыре дня, и Стармэн немедленно сообщил о нем репортерам, желавшим получить комментарий ее представителей по поводу случившегося. На следующий день на протяжении 15 часов Стармэн давал интервью одно за другим (всего их было 71), его выступления появлялись во всех выпусках новостей, которые телесети передавали в тот день. Днем позже было созвано совещание с участием руководящих работников «Макдоналдса» высшего уровня для обсуждения мер, которые надлежит принять корпорации. Фред Тернер находился за границей, и поэтому в его отсутствие главой корпорации оставался Квинлэн, утвердивший решение о выделении одного миллиона долларов в фонд оставшихся в живых жертв трагедии. Накануне он был создан Джоан Крок, сделавшей первый взнос в размере 100 000 долларов.

Той же ночью несколько высших руководителей корпорации вылетели в Сан-Исидро для участия в похоронах восьми жертв, которые должны были состояться на следующий день. В самолете Стармэн предложил закрыть предприятие. Однако другие возражали, опасаясь, что подобный шаг может быть расценен как недостаток воли и мужества в корпорации или, что еще хуже, как мера, рассчитанная на внешний эффект. Руководители «Макдоналдса» настолько опасались такого обвинения, что их предполагаемое присутствие на похоронах не афишировалось.

Но после того как представители «Макдоналдса» поприсутствовали на похоронах, проехали по городу и встретились с духовным наставником католической общины монсеньором Франсиско Алдесарро, все сомнения относительно целесообразности закрытия ресторана исчезли. «Люди относились к этому ресторану как к святыне, – отмечает Стармэн. – К ней несли цветы и статуэтки, ставили свечи и лампады и молились. Этот ресторан «Макдоналдс», с которым теперь было связано столько человеческих чувств, открывать вновь было нельзя».

Эд Ренси решил, что предприятие должно быть закрыто навсегда. Но было необходимо сделать все возможное для того, чтобы ни у кого не возникло подозрения, что «Макдоналдс» пытается воспользоваться трагедией для саморекламы. Поэтому Стармэн порекомендовал региональному управляющему Стиву Зданеку дать указание персоналу ресторана убрать эмблему «Макдоналдса» в 3 часа утра в понедельник, чтобы ни телевизионщики, ни фотографы газет не смогли заснять этого. «Нужно ли сообщать об этом в полицию?» – спросил Зданек. «Черт побери, конечно, нет! – воскликнул Стармэн. – Полиция – это самый крупный источник утечки информации».

Через пять недель, после продолжительных консультаций с властями городка, «Макдоналдс» безвозмездно передал здание гражданам Сан-Исидро, предоставив отцам города решать самим, что с ним делать дальше. В течение всего кризиса, отмечает исполнительный вице-президент Дональд П. Хорвиц, во всех своих решениях «Макдоналдс» руководствовался одним правилом: «Мы решили, что должны делать то, что было правильно в моральном отношении, а не то, что было правильно с точки зрения наших прав по закону или разумно в смысле денег или даже правильно с точки зрения связей с общественностью. У нас была моральная обязанность поступать порядочно независимо от того, что именно в этом случае мы должны были сделать».

«Макдоналдс», который раньше понятия не имел о том, как противостоять тем рискам, которые несет с собой известность, появляющаяся у компании, когда она становится действительно крупной, наконец научился преодолевать их. Корпорация специально не стремилась к тому, чтобы средства массовой информации позитивно освещали ее шаги после трагедии в Сан-Исидро. Но после того, что корпорация сделала, она стала получать в свой адрес сотни писем с теплыми словами. Одобрение действиям корпорации было также высказано и в десятках редакционных статей газет.

Даже у жителей Сан-Исидро образ «Макдоналдса» не ассоциируется с воспоминаниями о самой ужасной трагедии в истории городка. Напротив, «Макдоналдс» приобрел здесь большую популярность. Всего в трех кварталах от того места, где находился первый ресторан, сегодня открыто новое предприятие «Макдоналдса», и объемы продаж в нем на треть выше, чем в ресторане, ставшем местом трагедии.

Глава 16 Сдержки и противовесы