Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Рэй Крок продолжал работать в своем офисе в Сан-Диего почти до самой смерти, последовавшей в январе 1984 года, когда ему шел 82-й год. Хотя в последние 10 лет жизни он носил титул старшего председателя и основателя корпорации, он все свое время отдавал «Макдоналдсу». Крок получал удовольствие оттого, что втайне от Фреда Тернера он и шеф-повар Рене придумывали новые рецепты. Словно хищная птица смотрел он из своего окна на принадлежащее компании предприятие на той же улице. Когда солнце садилось, он звонил управляющему и напоминал, что пора включать освещение. Видя, как быстро автомобили проходили мимо окошка сквозного обслуживания, он удивлялся тому, что одному кассиру удается справляться с 40 % выручки, в то время как оставшиеся 60 % приходятся на шестерых кассиров, работающих внутри предприятия. (Благодаря этим наблюдениям Крока во многих секциях сквозного обслуживания появилось второе окошко: в одном автомобилисты платят, во втором получают заказ.)

Но когда последствия двух инфарктов в конце концов привели Крока в больницу (за несколько месяцев до смерти), он почувствовал, что никогда больше не вернется к работе. Его беспокоило то, что он все еще значился в ведомостях на выплату жалованья, хотя уже просто физически не мог отработать свои 175 000 долларов в год. Однажды его навестил Фред Тернер, и Крок, лежа на больничной кровати, попросил Тернера – своего друга, протеже, своего сына по корпоративному партнерству – прекратить платить ему жалованье.

В самолете, возвращаясь в Сан-Диего, Тернер слушал незадолго до этого обнаруженные диктофонные кассеты, которыми Крок и братья Макдональд обменивались в 50-е годы, когда Крок создавал систему «Макдоналдса». На них были записаны соображения основателя корпорации по поводу главных организационных принципов ее работы. И, быть может, лучше, чем когда-либо раньше, Тернер понял, что именно несложная, но честная философия предпринимательства Рэя Крока сделала корпорацию столь могущественной и процветающей. Тернеру не пришлось искать слова для того, чтобы ответить на просьбу Крока вычеркнуть его из ведомости на получение жалованья. «Не могу, Рэй, никак не могу, – сказал он. – Вы отработали свое жалованье на 100 лет вперед».

Глава 17 Экспортируя Америку

Эта лихорадка, которая рано или поздно овладевает всеми удачливыми руководителями корпораций. Ее можно назвать желанием создать империю. Ее можно назвать операциями по наращиванию мощи корпорации. Ее можно назвать эгоизмом, присущим руководящим работникам. Наступает момент, когда компания, которой словно по волшебству все удается в одном деле, решает, что накопленные опыт и знания можно перенести в другую сферу.

Лихорадка диверсификации достигла в США своего пика в конце 60-х – начале 70-х годов. Не миновала она и Рэя Крока. Еще в 1962 году Хэри Зоннеборн уговорил его приобрести ресторан в чикагском районе Саут-Сайд, называвшемся «Хоттингерс». При ресторане имелась немецкая пивная на открытом воздухе с установленной в ней эстрадой для оркестра в окружении газонов, похожих на лужайку для игры в гольф. Зоннеборна привлекла своей необычностью идея продажи лицензий на роскошные рестораны с барами и пивными, основным продуктом которых был бы огромный гамбургер, подаваемый на ржаном хлебе.

Это была первая попытка диверсификации, предпринятая «Макдоналдсом». Штатные сотрудники сети предприятий быстрого питания вскоре уже лично занимались тем, что превращали «Хоттингерс» в образец, который должен был произвести впечатление на потенциальных франчайзи. Эл Бернардин, новый руководитель отдела по производству и реализации продукции «Макдоналдса», взял на себя руководство работой нового ресторана. Джерри Ньюмен, главный бухгалтер корпорации, вел финансовую отчетность «Хоттингерса». Джун Мартино даже приняла участие в приведении в порядок туалетов накануне свадебного приема, проводившегося как-то раз в ресторане. Не остался в стороне и Хэри Зоннеборн. Иногда, по выходным, он выполнял обязанности метрдотеля, когда наплыв посетителей был особенно большим.

Но сама концепция имела изъяны. Накладные расходы покрывались в значительной степени за счет обслуживания на открытом воздухе, что в Чикаго едва ли приемлемо. Даже летом с переменой ветра с озера Мичиган могла прийти волна холода и прогнать многочисленных посетителей пивной под открытым небом, и тогда около сорока официантам и барменам, занятым здесь на обслуживании, а также оркестрантам оставалось просто ожидать окончания своей смены, поскольку им было практически нечего делать, получать причитающуюся им плату и уходить. Через 18 месяцев после того, как Зоннеборн приобрел «Хоттингерс», ресторан был закрыт, а с его закрытием рухнула и надежда на создание второй сети предприятий быстрого питания на основе франчайзинга. Это был отрезвляющий урок, продемонстрировавший Кроку, Зоннеборну и Мартино, вложившим в ресторан деньги и потерявшим на этом 1,3 миллиона долларов, что диверсификация сопряжена с риском. Некоторые давние сотрудники корпорации даже полагают, что именно после фиаско «Хоттингерса» наметились первые признаки последующего конфликта между Кроком и Зоннеборном, который позднее привел к окончательному разрыву между ними.

Но неудача с «Хоттингерсом» вовсе не охладила энтузиазма, с которым Крок пытался повторить успех «Макдоналдса» в каком-нибудь другом деле. Его внимание привлекали конкурирующие сети предприятий быстрого питания, и он едва не приобрел «Тако Белл» и «Баскин Робине», которые позже были куплены другими компаниями. Крок попытался также приобрести «Мэри Кэллендерс» – калифорнийскую сеть кафе, специализирующуюся на пирогах. Но предложенная им цена не устраивала компанию, и тогда он решил создать собственную сеть предприятий по продаже пирогов и назвать ее в честь своей второй жены «Джейн Добинс пай шопе». В 1968 году Крок построил в районе Лос-Анджелеса два предприятия. Он надеялся предложить новую концепцию быстрого питания и положить ее в основу сети предприятий, работающих по лицензиям. Крок не жалел денег. Это были прекрасные рестораны: в центре залов стояли огромные, в виде чертова колеса, печи, а по всему кафе разносился аромат свежеиспеченных пирогов. Он даже пригласил на работу консультанта по выпечке пирогов, определив ему жалованье в 50 000 долларов в год. Но прошло два года, и оба предприятия по-прежнему приносили лишь крупные убытки, и Крок, разведшийся за это время с Джейн и женившийся на Джоан, потерял к кафе всякий интерес и закрыл их.

Такая же неудача постигла Крока и с «Рэмонс», разработанным им в конце 60-х годов роскошным рестораном по продаже гамбургеров, сеть которых он также надеялся создать на основе франчайзинга. В меню «Рэмонса» входил гораздо более широкий набор сэндвичей, чем в стандартный ассортимент «Макдоналдса». И по мысли Крока посетителями предприятий «Рэмонса» должны были стать состоятельные городские жители. Первые два роскошно убранных ресторана были построены в районах, в которых у «Макдоналдса» еще не было предприятий, – на Беверли-Хиллз неподалеку от Родео-драйв и рядом с Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. Правда, у Крока не было изысканного гамбургера, который соответствовал бы роскоши ресторанов, и поэтому судьба идеи сети «Рэмонса» была предопределена с самого начала. Меньше чем через два года оба ресторана были закрыты, а «послужной список» Крока в налаживании шикарного ресторанного бизнеса (как, впрочем, и в разработке новых продуктов питания) продолжал оставаться столь же неудачным.

Однако попытки Крока попробовать себя в различных видах индустрии быстрого питания не идут ни в какое сравнение с серьезностью намерений, проявленных им однажды, когда он почти сделал решительный шаг в сторону индустрии развлечений и едва не попытался стать конкурентом Уолта Диснея, своего товарища по Первой мировой войне. Внимание Крока, когда он обосновался на Западном побережье, привлек предприниматель по имени Генри Стил, внушивший ему мысль открыть на северо-востоке Лос-Анджелеса парк развлечений, аналогичный Диснейленду. Это должен был быть парк, в основе создания которого лежала тема вестерна, и поэтому в «Макдоналдсе» этот проект был известен как «Мир вестерна».

Когда Крок сообщил руководителям и директорам корпорации о своем грандиозном проекте – построить на двух тысячах акров нетронутой калифорнийской земли парк развлечений, они просто лишились дара речи, и, когда вновь обрели его, все как один стали возражать. Увидев участок, на котором Крок хотел строить парк, – пересеченную, труднодоступную местность, где снимались некоторые эпизоды «Одинокого Рэйнджера», директор «Макдоналдса» Дэвид Уоллерстейн стал отговаривать Крока от этого безрассудного плана.

Уоллерштейн лучше, чем кто-либо другой из окружения Крока, представлял себе масштабы проекта, которые задумал Крок, и понимал, что Крок эти масштабы сильно недооценивает. Пятнадцатью годами ранее к Уоллерстейну уже обращался его друг Уолт Дисней с просьбой съездить и посмотреть свободный участок земли в Анахейме, штат Калифорния. Дисней рассказал ему о своем плане создания парка развлечений. Уоллерштейн (он был тогда ответственным сотрудником Эй-би-си) узнал от Диснея, что как Эй-би-си, так и Си-би-эс отказались предоставить ему средства на строительство этого парка, и теперь Дисней искал финансовую поддержку своему проекту у самой мелкой и менее влиятельной из телесетей. Проект Диснея произвел на Уоллерстейна большое впечатление. Вместе с несколькими своими коллегами он убедил руководящий орган телесети инвестировать треть необходимого на строительство парка капитала в обмен на дневное шоу для детей и игровой фильм, который Дисней взялся сделать для телесети. В результате этой сделки Эй-би-си, испытывавшая острую нужду в популярных программах, получила два шоу, которые произвели настоящий фурор («Клуб Микки Мауса» и «Чудесный мир Диснея»), а невероятный успех Диснейленда положил начало индустрии тематических парков развлечений. Эн-би-си за свое участие в финансировании проекта также получила концессионные права на реализацию в парке сэндвичей, прохладительных напитков и т. д.