Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

«Университет гамбургера» не только обеспечил «Макдоналдсу» перевес над конкурентами в подготовке кадров. С того дня, как Крок открыл в Дес-Плейнсе свой первый ресторан, он мечтал с помощью таких курсов покончить с высокомерным отношением общества к ресторанам с 15-центовыми гамбургерами. В 1961 году все еще преобладало мнение о том, что такая дешевая продукция, а тем более скромный гамбургер, не может быть качественной. Ничто так не огорчало Крока, как предубеждение против его дешевых гамбургеров. В 1962 году он дал указание снять цену с эмблемы «Макдоналдса». И когда Дик Макдональд прислал Кроку изображение фамильного герба Макдональдов, Крок включил его в эмблему как символ качества взамен расторопного поваренка, которого братья Макдональд использовали для обозначения «системы быстрого обслуживания». Когда о гербе было высказано мнение, что он выглядит слишком броско, начался поиск нового выразительного фирменного знака. Тернер носился с новой эмблемой, в основу которой была положена буква V в эмблеме «Кадиллака», а Шиндлер использовал ее для эскиза новой эмблемы, изображавшей покатую крышу здания, пронзающую золотые арки в форме буквы М (в 1968 году крыша была убрана из эмблемы и на ее место помещено название «Макдоналдс». В таком виде эмблема сохраняется и сейчас).

В первые годы ничто так не способствовало рекламе качества работы «Макдоналдса», как освещение деятельности «Гамбургер-университета» в печати с фотографиями франчайзи в белой форме, направляющихся на занятия. Конечно, пресса легко могла создать впечатление о «Гамбургер-университете» как о рекламной дешевке, легковесной и несерьезной. Эл Голин, консультант по связям с общественностью, которого Крок пригласил для содействия в популяризации «Макдоналдса», вспоминает, как журнал «Лайф» послал репортера Нэнси Фрэйзер и фотографа в ресторан в Элк-Гроув-Виллидж, чтобы подготовить для журнала репортаж о «Гамбургер-университете». Этот репортаж принес компании известность, какой не пользовалась никакая другая сеть ресторанов. После репортажа в «Лайфе» материалы о курсах «Макдоналдса» появились в газетах по всей стране, а сюжет в ежедневных вечерних новостях Си-би-эс об университете был первым материалом о «Макдоналдсе» на телевидении. После появления репортажа в «Лайфе» Фрэйзер призналась Голину в том, что вначале журнал намеревался высмеять компанию, которая с исключительной серьезностью относится к вульгарной закуске. Однако замысел Фрэйзер в корне изменился после того, как она в течение недели посещала занятия в Элк-Гроув-Виллидже. «Я поняла, как преданы вы все своему университету, – сказала она Голину. – Здесь шутки неуместны».

«Гамбургер-университет» не был рекламной затеей. Хотя некоторые подшучивали, что он выпускает «гамбургерологов», в «Макдоналдсе» относились к нему очень серьезно. Кейрос разработал подробную двухнедельную программу для первых слушателей. В цокольной аудитории ресторана в Элк-Гроув-Виллидже он обучал управляющих таким тонкостям, как требования, предъявляемые «Макдоналдсом» к картофелю, и рецепт фарша для гамбургеров. На действующих моделях всех видов оборудования, использовавшегося в компании, разъяснялось устройство и принцип действия каждой машины. На курсах использовали даже пирожковую машину «Холлимэтик» для того, чтобы слушатели знали, как поставщики изготовляют для компании гамбургеры.

Вскоре и конкуренты осознали достоинства подобного обучения. Сейчас все сети ресторанов индустрии быстрого питания имеют учебные курсы. Но ни одна из них не приблизилась в расходах на обучение к уровню «Макдоналдса».

В 1968 году «Макдоналдс», затратив 500 тысяч долларов, создал новый «Гамбургер-университет» с двумя большими аудиториями, оснащенными новейшим аудиовизуальным оборудованием. А в 1983 году «Гамбургер-университет» переехал в здание стоимостью в 40 миллионов долларов, которое не уступает тренировочным центрам национальных авиакомпаний. В этом здании семь аудиторий, каждая рассчитана на 60-300 человек. Одновременно во всех аудиториях могут заниматься 750 слушателей. В каждой аудитории – компьютеризированное оборудование для автоматической регистрации и оценки ответов на экзаменах, а также кабины для синхронного перевода, которые предоставляют иностранным слушателям возможность заниматься вместе с американцами. В лабораториях установлены действующие образцы грилей, обжарочных аппаратов, смесителей и прочего кухонного и холодильного оборудования. 30 специалистов преподают здесь восемь различных учебных курсов, включая курсы по производственному оборудованию и организации труда. Более того, эта школа – единственная в индустрии быстрого питания, где преподаются 36-часовые курсы, признанные Американским советом по образованию равнозначными университетским. В здании есть даже общежитие на 227 комнат, в которых слушатели живут в период обучения.

Может показаться, что приверженность «Макдоналдса» к единообразию не оставляет места для личной инициативы. На самом же деле, хотя об этом мало кто знает, преклонение перед стандартизацией сосуществует в «Макдоналдсе» с таким же глубоким уважением к мнениям и предложениям франчайзи. «Действительно, есть вопросы, по которым мы не можем проявлять терпимость, – признает Тернер. – Но те, кто считает, что мы делаем успехи, регламентируя каждый шаг управляющих ресторанов, способствуют созданию поверхностного представления о «Макдоналдсе». Любому, кто знает наших управляющих, должно быть известно – они не из тех, кто ходит по струнке».

Подлинный секрет успешного функционирования системы «Макдоналдса» состоит не в придирках, а в том, как он унифицирует работу, не подавляя предприимчивости франчайзи. «Макдоналдс» – это нечто вроде американского ответа на японское управление с помощью консенсуса1. Если бы франчайзи и поставщики не обладали свободой реализовывать свои врожденные предпринимательские способности, проверять на практике свои идеи новых продуктов и технологий и даже спорить с руководством корпорации, «Макдоналдс» мог бы, конечно, достичь своего прославленного единообразия, правда, ужасной ценой. Его рестораны потеряли бы творческую атмосферу, которую привносят многочисленные франчайзи и поставщики. Короче говоря, он потерял бы контакт с рынком.

По принятой во многих японских фирмах системе управления решения по спорным вопросам принимаются не большинством голосов членов правления, а путем компромиссов и корректировок его содержания до тех пор, пока окончательный текст не будет принят единогласно (консенсусом). Следует иметь в виду, что при этой системе негласно подразумевается, что все, имеющие право голоса, соблюдают национальные японские традиции поведения: воздерживаются от категоричных суждений, оказывают почтение старшим по положению и т. д. Так что в целом система довольно сложна и не сводится к одному принципу консенсуса.

Тернер понимает это, может быть, лучше, чем кто-либо другой в «Макдоналдсе». Поэтому отец системы управления корпорацией первым признал, что его детище обладает серьезными недостатками. Правила – это только рамки, и сами по себе они не могут выявить весь потенциал системы франчайзинга – творческий дух сотен независимых предпринимателей. По существу, секрет успеха «Макдоналдса» заключался в том, что его близкие к фанатизму ведущие специалисты во главе с самим Кроком признали, что созданная ими система работы сети ресторанов быстрого питания, хотя, бесспорно, и самая совершенная в этой области, сама по себе еще недостаточна, чтобы обеспечить этот успех.

Вот такой пятишпиндельный «мультимиксер» привел Крока в «Макдоналдс» в 1954 г. До этого Крок демонстрировал это устройство на своем стенде на Национальном ресторанном шоу.

Он продал десять «мультимиксеров» Дику и Мэку Макдональдам для их нового драйв-ин'а, в том числе и тот, который изображен на фотографии справа в интерьере принадлежащего братьям ресторана в Сан-Бернардино.

Первый «Макдоналдс» представлял собой восьмиугольное здание, построенное братьями Макдональдами в 1940 г., изображенное на фотографии

в том виде, как оно выглядело в 1949 г., через год после того, как братья преобразовали его из обычного драйв-ин'а, где клиентов обслуживали официанты, в первое в мире кафе быстрого обслуживания с самообслуживанием. В этом дуэте гением по организации производственных процессов был Мэк Макдональд

его младший брат Дик занимался маркетингом. На фотографии Дик (справа) и Мэк (в центре) обсуждают неоновую надпись для своего драйв-ин'а с одним из руководителей компании «Саузерн Калифорния Эдисон».

Главным элементом функционирования раннего «Макдоналдса» была чисто мужская команда ресторана, где каждый работник специализировался на выполнении одной операции. На фотографии на фоне ресторана Рэя Крока в Дес-Плейнсе запечатлена команда Арта Бендера (сидит в центре), первого продавца за стойкой в ресторане братьев Макдональдов и первого, кто получил франшизу от Ричарда Крока.