Геннадий Захаренко - Выставка. Техника и технология успеха

• Название: Выставка. Техника и технология успеха
• Автор: Геннадий Захаренко
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0262-5

В развитии выставочной отрасли заинтересованы производители, продавцы, посредники и потребители товаров и услуг. В книге подробно рассматриваются три этапа выставочной деятельности: подготовка, участие, оценка эффективности. Вы узнаете теоретические основы и освоите практические приемы эффективной работы на каждом этапе, и эти знания помогут избежать типичных и нетипичных ошибок. Все рекомендации основаны на личном опыте автора, который неоднократно организовывал выставки и участвовал в них. Материал иллюстрирован конкретными примерами решения задач, с которыми сталкиваются многие стендисты. Читателя приятно удивят некоторые оригинальные приемы, предлагаемые в книге.

---

– Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?

– Каких результатов вы хотите достичь?

– Кто входит в вашу целевую группу?

– Какие допустимые затраты вы можете осуществить?

– Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?

Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:

– демонстрация своих достижений;

– позиционирование на рынке;

– изучение современных тенденций развития отрасли;

– формирование или поддержание имиджа;

– поиск новых партнеров и клиентов;

– изучение конкурентов.

Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Место маркетинга в деятельности фирмы

Сегодня, несмотря на настойчивое веление времени, далеко не все фирмы полностью осознали необходимость и важность службы маркетинга. Многие компании при переходе к рыночным отношениям создали службы маркетинга, но не все смогли понять, зачем и для чего нужны эти подразделения. Кроме того, отсутствие в тот период специалистов и квалифицированных кадров привело к расформированию служб маркетинга. В настоящее время можно смело утверждать, что без должного внимания к вопросам маркетинга большинство фирм никогда не станут преуспевающими, даже если сейчас они монополисты. Исключение, конечно, составят государственные монополии, однако с учетом вхождения в ВТО и у них рано или поздно все равно появятся проблемы.

Фирма конкретизирует цель или цели своего участия для выбранной выставки. Эти цели обычно формулируются из миссии фирмы и ее долгосрочных и среднесрочных планов.

Каждая цель формулируется исходя из интересов фирмы и имеющихся ресурсов, которые она может использовать.

Анализ существующих целей участия в выставках

Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.

Каждая цель вашего участия в выставке должна обязательно отвечать следующим требованиям:

– иметь четкую и ясную формулировку;

– однозначно трактоваться;

– быть реальной;

– быть достижимой;

– быть измеримой;

– иметь мотивацию для сотрудников;

– иметь алгоритм достижения;

– обязательно иметь конечную, фиксированную дату.

Любые две цели участия фирмы в выставке не должны быть противопоставлены друг другу.

Мой личный опыт показывает, что для участия фирмы в выставках целесообразно иметь несколько основных целей. Количество их обычно лежит в пределах от трех-четырех до семи-девяти, но иногда могут быть поставлены и дополнительные цели.

Фирма, которая ставит одну или вообще не конкретизирует ни одной цели, просто выбрасывает деньги на ветер.

При анализе долгосрочных, среднесрочных и текущих целей компании с учетом выработанных маркетинговых стратегий участия в выставке формулируются конкретные цели – количественные или качественные:

– увеличить объем продаж в данном регионе на столько-то процентов;

– показать имеющийся ассортимент продукции и определить спрос на предполагаемый ассортимент;

– продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики;

– продемонстрировать новые услуги;

– дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами;

– осуществить немедленную продажу;

– опробовать новые методы продаж (например, продажа в кредит);

– сформировать, поддержать положительный имидж фирмы;

– увеличить узнаваемость предприятия на столько-то процентов;

– распространить образцы товаров;

– продемонстрировать удобство, простоту и легкость технологических работ.

В качестве иллюстрации можно проанализировать несколько практических ситуаций по постановке конкретных целей участия в выставке.

ПРИМЕР 1.1

В 1996 г., когда я стал начальником отдела маркетинга ОАО «Севкабель», по согласованию с руководством были сформулированы следующие основные цели:

– проинформировать потенциальных потребителей и общественность, что в отличие от многих российских и в частности петербургских предприятий «Севкабель» не только выжил, но и продолжает успешно работать и развиваться;

– форсировать продвижение на рынок новой продукции – кабеля NYM;

– продемонстрировать образцы продукции ОАО «Севкабель»;

– найти потенциальных корпоративных клиентов;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов – заводов-изготовителей;

– выявить дилеров отечественных и зарубежных фирм;

– провести переговоры с потенциальными поставщиками сырья и материалов;

– раздать информационные материалы; – раздать прайс-листы и образцы кабеля NYM;

– провести презентацию предприятия; – получить любую ценную награду и грамоту. Все поставленные руководством предприятия цели по участию в выставке были достигнуты.

ПРИМЕР 1.2

Несколько лет тому назад я консультировал одну санкт-петербургскую полиграфическую фирму. Владельцу, исходя из поставленной задачи, было предложено принять участие в выставке, которая должна была состояться в городе Новокузнецке.

Консультантом и собственником были сформулированы следующие цели при работе на выставке:

– заявить о себе (данной полиграфической фирме) на рынке Сибири;

– найти потенциальных клиентов;

– найти потенциального дилера и подписать с ним протокол о намерениях по совместной деятельности;

– провести презентацию данной полиграфической фирмы;

– посетить презентации фирм, для которых может представлять интерес полиграфическая продукция фирмы;

– выявить конкурентов и собрать о них информацию;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов;

– определить ориентировочную емкость рынка полиграфической продукции;

– реализовать на выставке готовую полиграфическую продукцию фирмы на определенную сумму.

ПРИМЕР 1.3

Иногда некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь.

Хрестоматийный пример, когда компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток. В частности, обклеила его советскими газетами и плакатами того периода. Эта акция привлекла много оптовиков и простых посетителей. Однако почти все они остались разочарованными, потому что компания вообще не намеревалась с ними работать: ее представители отправляли оптовиков в главный офис компании, а рядовых покупателей в магазины, в которых была представлена их продукция.

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести фактически к трем важнейшим направлениям:

– поиск новых партнеров и клиентов;

– формирование или поддержание имиджа;

– маркетинговая разведка.

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим направлениям, иначе можно упустить хорошие возможности выставки.

Кроме того, при выборе и постановке целей на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов: как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала. Эти вопросы будут подробно рассмотрены далее.

Выставка как инструмент маркетинговых исследований

При правильной организации маркетинговой деятельности фирмы выставка может рассматриваться как действенный инструмент маркетинговых исследований. Во время подготовки и проведения выставки можно получить довольно большой объем информации. С позиций маркетинга на выставке осуществляется сбор первичных данных, а при необходимости – анализ и уточнение вторичной информации.

Ценность и важность проведения маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют:

– оперативно получить первичную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, посредниках, инвесторах и т. д.;

– быстро уточнить вторичную информацию по интересующим объектам;

– прогнозировать тенденции изменений на рынке товаров и услуг;

– оценивать и отслеживать динамику изменений разнообразных показателей с той периодичностью, с которой проходят выставки;

– выявить образовавшиеся лакуны и сконцентрировать свое внимание на изучении перспективных сегментов рынка.

Особо отметим, что выставки позволяют проводить многоцелевые опросы и анкетирование. Эти исследования помогают одновременно получить необходимую информацию от многих респондентов сразу по большому количеству товаров и услуг.

Выставка – уникальное место, где с очень высокой точностью можно выделить целевые сегменты и провести замеры их параметров. Эти характеристики, как правило, очень востребованы, поскольку в них заинтересованы устроители выставки, многие экспоненты, специалисты, чья профессиональная деятельность в той или иной степени связана с ними.