Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

• Название: Российская реклама в лицах
• Автор: Иосиф Гольман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0233-1

Вниманию читателя предлагается двадцать увлекательных интервью Иосифа Гольмана с российскими и зарубежными мастерами рекламы: Олегом Ощепковым, Эркеном Кагаровым, Петером Небелем, Владом Васюхиным, Ириной Морозовой, Алексеем Голиковым и другими. В суждениях, примерах из жизни, биографиях известных в нашей стране профессионалов как в зеркале отражаются не только история, но и состояние, болевые точки, потенциал и перспективы современной российской рекламы.

Эта книга будет полезна всем, кто интересуется рекламой, кто ее использует и кто на ней зарабатывает.

---

Например, Большой театр. Премьера. Набрали семь баллов – работаем. Набрали пять – что-то делаем бесплатно, а за что-то придется доплатить.

А может Большой театр набрать мало баллов?

Может. Пример – у них был обмен с Варшавским театром. Мы не стали работать. Мы свою репутацию бережем. Если мы участвуем, то зал должен быть полон: за последние три года мы получаем только благодарности.

Что после спонсорства?

Собираю менеджеров. Их у меня трое. Совещание минут 10-15, задание на день. Затем полдня – телефонное общение. Даже если я в пути или дома, первая половина дня – для общения по телефону. Вторая – встречи. Очные.

Тоже по маркетингу?

Не только. У меня есть свои крупные рекламные клиенты. Я вынуждена работать с ними, так как они, с одной стороны, меня давно знают, с другой – достаточно крупны, чтобы их желание работать со мной приходилось учитывать. Это, конечно, побочная деятельность, но ею тоже приходится заниматься. Равно как и выстраиванием взаимоотношений коммерческого отдела и редакции.

От первого лица

…Наш отдел маркетинга полностью самоокупаемый. Вся наша деятельность по промоушн – прибыльна!

Диалог по существу

– Нескромный вопрос: сколько баллов набирает «РТ»?

– Вы – особая категория. Нам интересно вращаться в рекламной среде, а «РТ» это обеспечивает. Ну и приятельские отношения, конечно.

– Значит, дружба бизнесу не помеха?

– Она ничему не помеха, если не нарушаются основные концепции. В случае с «РТ» вы точно укладываетесь в «формат», а приятельские отношения вполне могут добавить один-два балла. Хотя столько же роликов, сколько, например, Поль Мариа, вы, при всей нашей любви, не получите. Уж извините за откровенность.

– И на том спасибо…

Конь и трепетная лань – в одном флаконе (реклама и медиа)

Ты начала говорить про связь между коммерческим отделом и редакцией. Это важно.

Еще как важно! Во-первых, там всегда есть технические проблемы. Например, «слет», по разными причинам, рекламного объявления. Мы должны эти проблемы мгновенно гасить. И, во-вторых, еще более сложно организовать сосуществование редакционной и рекламной деятельности так, чтобы они соприкасались органично. Конечно, реклама вряд ли вызовет счастье у слушателей. Но и их ненависть она вызывать не должна.

Творческие стороны рекламной работы – тоже твои?

Часто и много. Вплоть до написания текстов.

У вас нет копирайтеров?

У нас есть замечательные парни из продакшн-группы. Но бывают такие ужасные тексты, особенно – от финансовых компаний, что их предварительно надо переводить с русского на русский. И мне, топ-менеджеру, это бывает сделать легче.

А известные информационные войны тебя каким-то образом коснулись?

Слабо. Я, конечно, не была в стороне и, как четыре остальных зама, подавала в отставку. Участвовала в переговорном процессе. Вела себя так, как должен вести человек на моей должности. Волос на себе не рвала, если ты это имеешь в виду.

И микрофон об пол не бросала?

Нет, не бросала. А также не кричала и не дралась. Вела себя тихо, на удивление самой себе.

От первого лица

…Вывести меня из себя на работе – почти нереально. Поэтому открытых конфликтов нет. Хотя это не значит, что я всем нравлюсь…

…Нет, с гендиректором или с главным редактором – «с верхушкой» – вполне можем наорать друг на друга. Потому что мы все – нервные. А с подчиненными – никогда. Ни я на них, ни тем более – они на меня…

Диалог по существу

– Ты удовлетворена работой?

– Да. И в этом «да» – абсолютно все. Если попытаюсь конкретизировать – запутаюсь.

– Есть люди, которых ты ненавидишь?

– Если не рассматривать исторических персонажей, то – нет. Я могу вспылить, но ненавидеть… Могу не любить человека. Могу – не уважать.

– Ты стараешься скрывать подобные чувства?

– Нет. Не стараюсь. Думаю, эти люди относятся ко мне аналогично.

Конь и трепетная лань – в одном флаконе (бизнес и женщина)

Бизнесмен – мужская профессия? Женская? Или без разницы?

Не женская – это точно. Здесь есть один коварный момент. Восьмой годя на этой работе, и вроде бы мною довольны. Но я чувствую, что где-то что-то начинаю упускать. Только не понимаю, где – в работе или как женщина?

И еще одна обидная вещь. Бизнес-партнеры приносят цветы, говорят приятные слова. И так бывает обидно, когда комплимент заканчивается просьбой о дополнительных скидках…

Может, просто женщины менее приспособлены к таким нервным нагрузкам?

Не исключено. Я заметила, что при перегрузках справляться-то – справляешься, но уже ничего не планируешь вперед. Перестаешь думать о будущем. Живешь только настоящим.

…Вот приеду сегодня домой, лягу на диван, включу телевизор и тупо в него уткнусь.

Ладно, меняем тему. С мужем по бизнесу приходится пересекаться?

Нет! Ни в коем случае! Хотя иногда он просит моего совета и вроде бы бывает им доволен.

От первого лица

…Работа нервная, радиостанция непростая. Во главе – талантливые, а значит, тоже заведомо непростые люди. Я не могу назвать себя «железной леди». До дома терплю. А дома иногда прорывает…

…Если спросить, кто я в первую очередь – бизнесмен или женщина, то я, конечно, женщина…

Диалог не по существу

– Ну, хоть какие-то преимущества в бизнесе женский пол дает?

– Конечно, я пользуюсь женскими… – даже не чарами, а слабостью. Например, прошу даже очень высокопоставленных людей приезжать ко мне. Аргумент – «я плоховато вожу машину». На самом деле – отлично вожу, но ужасно не люблю мотаться по Москве.

– И ездят?

– Ездят.

Невыполненная работа

А у тебя как менеджера есть слабые места?

А как же.

Например?

Например, я точно знаю, что очень сильна в переговорной работе. Это мой конек, мой хлеб. Но, скажем, документировать достигнутое – ни за что. Устно могу все, однако что-то написать – для меня такая беда! Это, конечно, мой дефект. Ты представляешь, у нас до сих пор нет своего буклета!

Ты серьезно?

Куда уж серьезней! Нету! И то, что я его за восемь лет не сделала, – это моя прямая профессиональная ошибка. Даже мысль закрадывается, что если все-таки сделаю, – это будет моя лебединая песня на «Эхе».

От первого лица

…Я глубоко завидую тем, кто на презентациях своей радиостанции что-то на ходу рисует, показывает диаграммки и графики. В большинстве случаев – полная ерунда. Но до чего красиво!

… Когда мы ругаемся с Федутиновым и ему нечего мне возразить, он говорит: «А буклет радиостанции ты сделала?» И я, вздрогнув, умолкаю…

Неисполненная мечта

А все же было ли в профессиональной жизни что-то… недоданное? По-серьезному? Что могла бы сделать – но не сделала?

Да. До сих пор эта мысль точит.

И что же?

Больше всего на свете я люблю танцы. Можно назвать это – хобби. А можно – допингом. Будучи беременной, вела танцевальный кружок в ДК. И сегодня танцую лучше, чем дочь, хотя сама ее учила.

Так что, ты хотела стать профессиональной танцовщицей?

Нет. Я хотела бы работать в этой области. Продюсировать, например. До сих пор жалею, что, когда работала на ТВ, не сделала «танцевальную» передачу. Ее и сегодня никто не сделал. Об обычных городских танцах. Которые танцуют там, где собираются люди, которым хорошо.

Я действительно могла бы сделать эту программу, потому что чувствую танцы как ничто другое. Вот это и есть моя неисполненная мечта.

От первого лица

…Если бы мне пришлось выбирать между собственной профессией и танцами, я бы выбрала танцы…

Семиотика визуализации, или Пятнадцать суток за демократию Эркен Кагаров

Наш гость известен многим. И в смысле количества знающих его людей, и в смысле содеянного в искусстве, в том числе – рекламном.

Потому что он много работает и много успевает. Титанически визуализировать действительность – пожалуйста! Выпасть из окна на собственном дне рождения – почему бы нет? Пойти в тюрьму, потому что не хочется быть быдлом, – тоже можно.

Об этом и многом другом – в интервью с Эркеном Кагаровым, арт-директором «Има-дизайн», человеком неопределенной национальности и совершенно определенных этических и эстетических взглядов.

Эркен Кагаров – художественные училище и вуз. Бессменный арт-директор «ИМА-дизайн». Перечислять награды бессмысленно ввиду их необъятного количества.

Даже выпадая из окна, думает о новом креативе.

А вы ноктюрн сыграть смогли бы на флейте водосточных труб?

Эркен, ты действительно сидел в тюрьме за убеждения?

«Сидел» – это громко сказано. Но… В общем, да, немного сидел.