Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

• Название: Российская реклама в лицах
• Автор: Иосиф Гольман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0233-1

Вниманию читателя предлагается двадцать увлекательных интервью Иосифа Гольмана с российскими и зарубежными мастерами рекламы: Олегом Ощепковым, Эркеном Кагаровым, Петером Небелем, Владом Васюхиным, Ириной Морозовой, Алексеем Голиковым и другими. В суждениях, примерах из жизни, биографиях известных в нашей стране профессионалов как в зеркале отражаются не только история, но и состояние, болевые точки, потенциал и перспективы современной российской рекламы.

Эта книга будет полезна всем, кто интересуется рекламой, кто ее использует и кто на ней зарабатывает.

---

Кого раздраконил?

Конкретно – никого, все было написано аккуратно и обтекаемо. Но сама тема была острой. А детали – вкусными. Мой фельетон под названием «По утрам, надев трусы, не забудьте про часы» перепечатали три крупнейшие пермские газеты. А суть была действительно забавна. Один информатор принес мне «живую» товарную накладную. По ней «блатная» делегация, съездившая на народные деньги в Париж, получила некоторые вещи, необходимые ей, надо понимать, для представительских целей. Среди прочего там значились часы наручные, сапоги резиновые, рукавицы и даже трусы мужские черные сатиновые. Что характерно, никто ни от чего не отказался. Взяли все.

Даже женщины?

Видимо, да. Фельетон имел бешеный успех, я был приглашен на работу как минимум в три крупные пермские газеты. И очень скоро я покинул краснокамскую прессу, примкнув к прессе пермской.

От первого лица

…Утром, в день публикации, я узнал, что такое – проснуться знаменитым. Побежал в булочную за хлебом, а там в очереди десять человек из пятнадцати обсуждают мой фельетон…

«Мелодия для Зюзи» как метод повышения молокоотдачи

Почувствовали разницу?

Практически сразу. Все оказалось не так весело, как в маленькой «районке». Начались бесконечные урезания материала. Но нет худа без добра: в собственной же газете я прочитал объявление о конкурсном отборе диджеев для российско-американской радиостанции «Максимум». И немедленно отвез им демо-кассету. Через неделю позвонил. Очень хорошо помню свое состояние. «Да-а, я слушаю, – уверенный такой, поставленный женский голос. – Как, говорите, ваша фамилия?» И ушла узнавать. Ее не было не больше минуты, но я думал, за это время умру. И вдруг: «Вы нам понравились. Приезжайте!» Вы не представляете степень счастья!

Почему же? Очень даже представляю. Ощущение непосредственного прорастания крыльев. Кстати, может, стоит двум журналистам перейти на «ты»? А то как-то в тексте слишком церемонно получается.

Легко.

Договорились. И долго ты диджеил на «Максимуме»?

Лет пять-шесть. Без ложной скромности – стал одним из лучших. Вел ночной эфир. «Мелодия для Зюзи» назывался. Ставил музыку по заявкам и разговаривал. Морально это занятие было очень благодарным. Мне рассказывали трогательные истории. Например, у одной женщины не хватало грудного молока, но каждую пятницу, когда она садилась слушать меня, молоко прибывало. А еще позвонил альпинист и сказал, что от моей передачи у него зажил долго не сраставшийся перелом.

И в очередное восхождение он оставил на вершине записку с моим именем и названием программы. Может, это и мелочи. Но тогда это меня сильно растрогало.

От первого лица

… Мне ужасно нравилось по ночам ставить красивую музыку и болтать с людьми, говоря им приятные теплые слова…

…Сегодня любое радио в этой стране жестко музыкально запрограммировано. В наше время это было радио звездочек – местных парней и девушек, с хорошими голосами и поставленной речью. Было больше тепла и меньше – коммерции…

Нью-Васюки под Барселоной

«Диджействование» – хороший хлеб?

Конечно нет. Здесь, в Перми, – нет. Я познакомился на радиостанции со своей нынешней женой, Леной. И понял, что нужно начинать зарабатывать.

А извини за вопрос, с прежней женой ты этого не понимал?

Ты знаешь, как-то хватало. Жизнь была привычной и размеренной. И вроде бы всех устраивала. А тут – созрел. И, кроме диджейства, стал пытаться продавать эфирное время. Стало гораздо лучше. Кстати, получил первый рекламный опыт: сам продавал эфир, сам писал сценарий и продюсировал, зачастую даже сам озвучивал. И еще важно: понимая, что радио не решит всех рекламных задач клиента, я бесплатно консультировал его по другим СМИ, одновременно набираясь бесценного опыта.

Но хотелось большего, и я на полгода уехал в Испанию, в Барселону.

Зачем?

Мы затеяли построить там громадный развлекательный центр. Я работал с банкирами и страховщиками. Довольно успешно, кстати.

Они поверили в двух русских? Без средств, но с громадьем планов?

У нас еще был третий. Он должен был обеспечить начальное финансирование. К сожалению, не обеспечил. А может быть, к счастью.

От первого лица

… В испанском эпизоде моя совесть чиста. Все, что было поручено, выполнил. И через шесть месяцев, истратив все свои денежки, вернулся в Пермь…

…Я счастлив, что это случилось. Я понял – к сожалению, не в 20 и даже не в 30 лет, – что легенда о блюдечке с золотой каемочкой – только легенда. И в этой жизни каждый должен рассчитывать только на себя…

Из искры возгорается пламя. А из телеканала – рекламная группа

Но на любимое радио ты не вернулся.

В одну и ту же воду дважды не входят. Хотя диджейская практика оказалась чрезвычайно полезной. Ведь когда сидишь в прямом эфире, секундная пауза – огромная пауза. И если тебе нечего сказать, если у тебя нет драйва в голосе, то на радио ты не интересен. Это на ТВ можно спрятаться за внешность. Радио – не обманешь. Поэтому любой успешный «радийщик» быстро и точно общается с самыми разными людьми по самым разным темам.

И в какую воду ты вошел?

Вернувшись, я получил предложение от Пермской финансовой группы: создать телеканал. В ответ я предложил им делать не канал, а рекламную группу, на него опирающуюся. Бизнес-план их устроил, деньги дали. И уже через 10 месяцев РГ «Озон» вышла на безубыточную работу, вернув все инвестиции.

Группа по определению должна из чего-то состоять.

Сейчас у нас четыре основных департамента: графический дизайн, собственно рекламное агентство, кэйтеринг и «business-to-business». Последнее – в основном сувенирные программы.

Диалог не по существу

– «Озон» – твоя личная компания?

– Нет. Это стопроцентная «дочка» ПФПГ.

– То есть ты – наемный работник?

– По факту – да.

– Но начальство имеет тенденцию меняться. Не опасаешься, что через какое-то время плоды твоего труда будут доставаться не тебе?

– Нет, особо не опасаюсь. Моя голова, знания и связи всегда со мной, этого не отберешь при расставании. Да и зачем расставаться, если бизнес идет хорошо?

Праздник: весело и рентабельно

Вот насчет кэйтеринга как-то странновато. Связь с рекламой не очень прослеживается.

А у нас и не вполне кэйтеринг. Мы не столько кормим, сколько организовываем праздник. Еда – это лишь часть праздника. А еще – идеи, сценарий, свет, артисты, охрана. И многое-многое другое.

Эта услуга востребована?

Очень. Меньше чем за пять лет – 200 корпоративных мероприятий, в том числе – весьма солидные: для компании «ЛУКОЙЛ», 10 лет налоговой службы, 160 лет Сбербанку. Сорокалетний юбилей родного ПНОСа тоже организовывали мы.

Давай на его примере подробнее.

Самое сложное в празднике – сделать его не банальным. Мы придумали «Колесо истории» ПНОСа. На сцене было три команды: ветераны, новички и люди, отработавшие по 10-15 лет. Плюс – группы поддержки в зале. Вел «игру» Леонид Якубович. Было очень весело и очень функционально. Ну, а дальше – артисты, фуршеты разных уровней и тому подобное. Кстати, я не согласен, что эта работа не имеет отношения к рекламе: задействованы все рекламные и PR-технологии. А главное, подобные акции – отменный канал начала контактов стой аудиторией, которая поставляет нам самых выгодных и творчески интересных рекламных клиентов.

От первого лица

…Главный бич праздника – занудство официальной части, от которого все стонут, но, как правило, не могут обойтись без него. Мы стараемся обходиться… …Это очень хороший бизнес: и весело, и рентабельно…

Един в двух лицах. И в четырех департаментах…

В каком департаменте ты непосредственно работаешь?

Во всех четырех.

Такое возможно?

Я вместе с нашими топ-менеджерами провожу первые переговоры с клиентом. Были попытки проходить путь «снизу», но деньги все равно утверждают «наверху». Поэтому правильный подход – беседа двух первых лиц, лучше – со свитой. Вторая моя ипостась – участие в разработке творческой концепции.

И жнец, и швец…

…и на дуде игрец. Чем столица отличается от провинции: здесь нет и не может быть жесткой специализации. Например, у нас нет «чистых» копирайтеров. Я – копирайтер. И вот мой сотрудник Артур – тоже. С огромным трудом мы нашли социологов, разбирающихся в рекламе. Нам это необходимо, чтобы работать на рекламодателя с открытыми глазами, а не интуитивно. Но такой организации из-за малой востребованности в региональном городе существовать пока трудно.

В креативе же жестко выделены только дизайнеры из-за специфичности выполняемой ими работы. Я, например, точно не смогу быть дизайнером. Хотя ты должен представлять, что в той же Перми до сих пор добрая половина товарных знаков – а то и больше – выполнена вовсе не дизайнерами, а главными инженерами, директорами, женами директоров и т. д. Процесс профессионализации в этом плане только начат. Вторая причина, по которой я вникаю во все крупные проекты: в небольшом предприятии легко держать в голове все ресурсы. Желательно – в одной голове.