Елена Горелкина - Продажи в сфере HoReCa

• Название: Продажи в сфере HoReCa
• Автор: Елена Горелкина
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 5-9626-0294-3

В книге дается оценка HoReCa как перспективного канала и рынка сбыта, описываются успешные механизмы развития этой сферы в России, развеиваются мифы, во власти которых находятся многие предприниматели и менеджеры. «Изюминка» книги – мини-интервью со специалистами, имеющими большой опыт продаж и закупок в HoReCa, реальные примеры удачной и неудачной организации работы.

Издание адресовано директорам и менеджерам компаний, занимающихся поставками продукции и оборудования в отели, кафе, рестораны. Будет оно интересно и бизнесменам, взвешивающим свои шансы для успешного выхода на рынок HoReCa.

---

> оборудование и оформление интерьера;

> информационное обеспечение, в том числе наличие телефонной, телефаксной, телетайпной связи, лифта;

> характеристика общественных помещений и конференц-залов, холлов и помещений для деловых встреч, отдыха, спорта и т. п.;

> наличие и характеристика предприятий общественного питания (ресторана, столовой, гриль-бара, кафе, буфетов и т. п.);

> обеспечение возможности предоставления услуг торговли, бытового обслуживания, других дополнительных услуг;

> характеристики здания, подъездных путей; развитие инфраструктуры, обустройство прилегающей к гостинице территории.

К гостиницам высокого разряда предъявляются также требования относительно минимального количества номеров (то есть число номеров должно быть не менее 7-10), архитектуры здания, благоустройства территории и т. п.

Гостиницы высокого разряда в России представлены лишь в крупных городах и являются, как правило, предприятиями крупных гостиничных цепей межнационального масштаба. Средние и малые отели еще только появляются, их до сих пор немного. Статистические службы даже относят неуспехи Петербурга и Москвы в стремлении к запланированным показателям по туризму именно к отсутствию должного количества средств размещения. Прогнозируется активный рост этой сферы, хотя и более медленный, нежели рост числа заведений среднего и демократичного звена в общепите. Все-таки гостиничный бизнес любого масштаба требует значительных вложений на начальном этапе и не обещает молниеносного возврата инвестиций.

Система классификации гостиниц у нас введена уже более трех лет назад, но нельзя сказать, чтобы все средства размещения сразу благожелательно восприняли ее. Присвоение звезд идет не так быстро и активно, как хотелось бы создателям системы классификации, хотя базовые понятия определены и по крайней мере о терминологии здесь все договорились.

ГЛАВА 2 Динамика роста гостиничного и ресторанного бизнеса и ожидания со стороны поставщиков

Прежде всего, даже крупные игроки этого рынка не назовут точного количества ресторанов и гостиниц в мало-мальски крупном городе. Конечно, официальные органы имеют некую общую статистику, однако этот показатель очень редко бывает публично озвучен. А когда на какой-либо конференции журналисты пытаются его детализировать, то получается конфуз. Чиновники могут сообщить общее число заведений питания, а вот правильно и честно сегментировать их внутри отрасли практически никогда не берутся.

Растет ли сфера общественного питания в России? Все формальные признаки указывают на рост, но очень многие факторы сдерживают его и делают неравномерным. За время подготовки этой книги я извела всех вопросом о емкости рынка HoReCa в отношении хотя бы строго определенных продуктов. Сколько, например, килограммов мраморной говядины реально можно продать в Санкт-Петербурге за год? Никто не взял на себя ответственность и не назвал «потолка» ни для одной из позиций.

«Вы серьезно думали, что сейчас вам кто-нибудь нарисует графики, точно расскажет о своей доле рынка, сделает точный анализ по разным товарным позициям? – спросил меня Михаил Малинкин, директор компании “ГрандФудс.” – Этого не сможет сделать никто, поскольку нет еще структурного анализа отрасли: она слишком молода. Такие графики и отчеты, по которым видно, кто какую долю рынка по какой продукции занимает, уместны в оптовой и розничной торговле. Это происходит по многим причинам, но одна наиболее важна: дорогие и относительно точные исследования могут заказывать те, кто зарабатывает свои деньги не на говядине и замороженной фасоли, а на росте или падении акций на бирже. В более масштабных сферах интересы этих структур уже представлены, и потому инструментарий для их анализа имеется – он оплачен этими заинтересованными игроками. В российской HoReCa еще нет работы на таком уровне, поэтому каждый видит рынок своими глазами и выдвигает собственное мнение о нем».

Возможно, читатели к моменту выхода этой книги столкнутся все-таки с детальными исследованиями. Но рискну предположить, что работать над вычислением емкости рынка для своего ассортимента придется самостоятельно. Для этого привожу здесь прозрачный и понятный текст В. В. Алавердяна, директора оценочно-консалтинговой компании «ИКР-Кон-сультант» – «Как рассчитывается показатель емкости рынка».

Как рассчитывается показатель емкости рынка

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростове-на-Дону из Москвы) я услышал фразу, которая поразила меня своей “нестандартностью”. Сказал он буквально следующее: «Рынок резиновый – сколько произведем, столько и продадим!» Однако продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является емкостью рынка.

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании емкость рынка (market capacity) – это совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Для чего нужно знать, какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают емкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Не всегда, конечно, это получается, но тем не менее пробовать надо.

Другими словами, емкость рынка – одна из ключевых характеристик любого рынка. И без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Основные показатели емкости рынка

1. В чем измеряется емкость рынка? Как правило, в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость. Как правило – это город, район или область, то есть географически очерченная территория.

В качестве временнóго параметра обычно выбирают год. Почему именно год? Потому что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности – мороженому, например.

2. Изменение емкости рынка в динамике. Емкость рынка имеет тенденцию к росту, снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее, для принятия тех или иных управленческих решений. Пример изменения емкости рынка представлен в табл. 2.

Таблица 2 Пример изменения емкости рынка в динамике (по годам)

Понятное дело, что рост или падение обусловлены определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.

3. Влияние макроэкономических и других показателей. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

> степень освоения данного рынка;

> появление на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

> эластичность спроса;

> уровень цен;

> изменения макроэкономических показателей;

> качества товара;

> эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

> другие факторы.

Расчет показателя емкости рынка

Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом никаких обоснований «конкретных» цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.

Мне, например, непонятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в «Основах маркетинга» такой проблеме, как «емкость рынка» и «расчет емкости рынка», практически не уделено внимания.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная емкость рынка – это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того. Почему именно так? Потому что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели емкости рынка рознятся.