Ильдар Резепов - Психология рекламы и PR

• Название: Психология рекламы и PR
• Автор: Ильдар Резепов
• Жанр: Деловая литература

В простой и доступной форме в данной книге изложены оригинальные находки в области психологии рекламы и PR; отражены классические ошибки и огромные провалы менеджеров по рекламе и PR в области психологии; широко представлены инновационные находки в современной рекламной и PR-деятельности.

Книга может служить практическим пособием для подготовки менеджеров в высших учебных заведениях по курсу «Психология рекламы и PR», а также предназначена для всех интересующихся данной проблематикой.

---

Б. Малиновский утверждает, что мифы – особый класс историй, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей мотивы ритуальных и моральных действий человека.

Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом. Такое понимание соответствует представлениям Б. Малиновского о функциональном анализе в культуре, где он утверждает следующее: «Культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретными проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей».

В качестве примера можно привести миф о бессмертии, который, по мнению Б. Малиновского, является не интеллектуальным ответом, а «определенным актом веры, рожденной из глубочайшей инстинктивной и эмоциональной реакции на самую страшную и навязчивую идею». Вероятно, также функционируют слухи, поскольку их распространение в значительной степени зависит от совпадения в определенной степени с мифологическими представлениями об устройстве современного мира. Например, при распространении слуха о том, что у какого-либо чиновника обокрали дачу и вынесли вещей на сто тысяч долларов, формируется постулат «все чиновники – коррупционеры».

Миф функционирует не в его пересказе, а в процессе всей жизни человека. Пересказ мифа служит лишь кристаллизацией уже существующих в сознании человека правил устройства мира и правил поведения. Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, выходит на поверхность в процессе повествования. Его пересказ просто наращивает плоть на абстрактные правила устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям.

2.8. Психотерапевтические модели коммуникации

Психотерапия (как и психоанализ) опирается на коммуникацию, которая призвана внести коррекцию в поведение человека. При этом для воздействия избираются более глубинные слои психики человека. Как считал С. Эйзенштейн, сходная проблема стоит и в искусстве: «Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания». С. Эйзенштейн связывал форму в искусстве с тенденцией к регрессу, как содержание – с тенденцией к прогрессу. Искусство уводит зрителя от рациональной логики в чувственное мышление, что, согласно С. Эйзенштейну, является уводом зрителя в культурный регресс. Этот вопрос С. Эйзенштейн считал основной проблемой искусства.

Психотерапевтическая коммуникация призвана, с одной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой – обучить человека новым моделям поведения практически, осуществляя это обучение на условных примерах. Но и в том и в другом случае речь идет об изменении глубинных норм для достижения изменения в поверхностном поведении.

2.9. Нейролингвистическое программирование

Нарушая хронологию, поставим в нашем рассмотрении на первое место нейролингвистическое программирование (НЛП), отделяя его от психоанализа и групповой психотерапии по следующей причине: в рамках НЛП заложены более четкие теоретические основания именно коммуникативного порядка, что в результате дало возможность столь же четко выстроить свою собственную методологию воздействия. НЛП как бы стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, положив методы психоанализа на жестко очерченные коммуникативные основания. При этом авторы НЛП пытаются сблизить свои построения с трансформационной грамматикой Н. Хомского, что, однако, представляется нам некоторым преувеличением, к тому же и сама грамматика Н. Хомского давно уже отошла от того варианта, на который опираются создатели НЛП.

Однако те, кто работают в пространстве НЛП, достаточно активно его рекламируют. Приведем, например, мнение А. Ситникова, президента компании «Имидж-контакт»: «Как язык – это средство общения, так НЛП – это средство эффективного воздействия. НЛП используется повсюду, где необходимы навыки коммуникации: в рекламе, бизнесе, СМИ. Я занимаюсь НЛП давно, лично знаком со многими его авторами. Очень люблю Гриндера, я жил у него дома. Преклоняюсь перед Бэндлером: он удивительный человек, загадка современной психологии».

Чем интересно НЛП для PR и других вариантов прикладных коммуникаций? НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудиальный, визуальный и т. д.), но для каждого из нас только один из них является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. Л. Камерон-Бэндлер описывает эти наборы в виде следующей таблицы.

Типичные наборы слов для каждого коммуникативного канала

Соответственно по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезентативная система для индивида. НЛП предлагает также визуальный метод определения ведущей системы. Задавая ряд вопросов, центрированных на ту или иную систему (типа «Какого цвета глаза у вашей матери?», «Какая дверь громче всего скрипит?», «Можете ли вы услышать, как мать зовет вас по имени?»), исследователь смотрит за поведением испытуемого. Один из мужчин в ответ на каждый вопрос сначала смотрел вниз направо. Другой смотрел вверх и налево. Первый искал ответ кинестетически, второй – визуально. То есть при доступе к информации человек опирается на свою ведущую систему.

Значимыми для PR являются те типы наблюдений, которые предложены в рамках НЛП для поиска конгруэнтности или неконгруэнтности (степени соответствия характеристик разных каналов одна другой). Это близко к методологии PR, например, при обучении скрывать свое волнение. В рамках НЛП предлагается следующий контрольный список для визуального наблюдения:

• руки индивида;

• движения индивида;

• ноги и ступни ног индивида;

• паттерны фиксаций при движении глаз (имеются в виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информации);

• взаимосвязь «голова – шея – плечи»;

• выражение лица, в особенности брови, рот и лицевые мышцы.

Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на один канал (такова основная гипотеза НЛП), при управляемом переключении на иной канал можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приводят в качестве примера прием одного шамана, который просил обратившегося к нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по одному каналу, переключение на иной канал освобождает от боли.

Если эта гипотеза о существовании ведущей репрезентативной системы для каждого человека верна, то PR и реклама, в принципе, должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для повышения эффективности воздействия. И если для массовой аудитории требуется обоснование выбора (связь между ведущей системой и типом предлагаемого товара), то в случае индивидуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо человек будет получать информацию в том виде, к которому привык.

Получается, что психотерапевт работает с неконгруэнтными ситуациями, которые он должен дешифровать. Пример. Слова пациента, в которых он сообщает о своей любви к жене, не согласуются с тембром его голоса, когда он произносит эти слова. Левая рука пациента с вытянутым указательным пальцем не согласуется с правой рукой, лежащей на коленях раскрытой ладонью вверх. Сообщение, передаваемое словами пациента, отличается от сообщения, передаваемого тембром голоса. Сообщение, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой.

Этот текст весьма привлекателен для PR. Для НЛП же возникает еще одна проблема: получая такую несогласованную информацию, пациент отбирает только одну сторону. Так, одна из пациенток выработала правило, в соответствии с которым, когда бы она ни сталкивалась с неконгруэнтным общением – ситуацией, когда послания, которые она получает по разным каналам приема информации, не совпадают, она систематически отбирает и воспринимает только ту информацию, которую она воспринимает визуально. Это лишает ее значительного источника знаний о других людях и о мире в целом. Реально специалисты в области PR обучают лидеров именно конгруэнтности: учат их выглядеть уверенными в себе, искренними, не выдавать своего волнения.

Основателю психоанализа З. Фрейду, кто бы и как бы критически к нему ни относился, принадлежит приоритет открытия бессознательного, т. е. тех участков сознания, куда ограничен доступ нашего рационального управления. PR заинтересованы в психоанализе, так как он подсказывает, как люди строят свои «защитные экраны», избавляясь от неприятных, нереализуемых желаний и мыслей. Этот процесс ухода в подсознательное З. Фрейд называл процессом вытеснения. Сознание не может держать в себе противоречивые участки и старается от них избавляться. Представляют интерес для PR и психологические исследования лидеров, проводимые в рамках психоанализа. Особую значимость имеет также понятие коллективного бессознательного, введенное К. Юнгом. При этом психоанализ рассматривает множество проявлений человеческой фантазии, образов, желаний, снов именно как первичные ассоциации, возникающие раньше других, вне рационального осмысления, а как бы изначально заданные человеческой природой. Так, Г. Башляр провел психоанализ огня,[4] в котором утверждает, что и «завоевание» огня, и все первичные ассоциации, связанные с ним, носят сексуальный характер. Он писал, что сексуальные значения могут быть как скрытыми, так и ясно выраженными. Естественно, хуже всего поддаются психоанализу приглушенные и затемненные значения, причем им свойственна и наибольшая активность. Значения же зримые или внятные непосредственно редуцируются смехом.