Ильдар Резепов - Психология рекламы и PR

• Название: Психология рекламы и PR
• Автор: Ильдар Резепов
• Жанр: Деловая литература

В простой и доступной форме в данной книге изложены оригинальные находки в области психологии рекламы и PR; отражены классические ошибки и огромные провалы менеджеров по рекламе и PR в области психологии; широко представлены инновационные находки в современной рекламной и PR-деятельности.

Книга может служить практическим пособием для подготовки менеджеров в высших учебных заведениях по курсу «Психология рекламы и PR», а также предназначена для всех интересующихся данной проблематикой.

---

В основе психодрамы лежат понятия ролевой игры и импровизации. Мы все играем какие-то роли, и чем богаче у нас репертуар, тем увереннее мы чувствуем себя в жизни. Психодрама как бы направлена на расширение этого репертуара. При этом она действует очень точно, занимаясь теми моделями поведения, которые «задавлены» в пациенте. Импровизационный характер психодрамы также весьма схож с жизнью: при импровизации возникает элемент творчества, который позволяет совершенно по-новому раскрываться членам группы. В ряде случаев незаметные «серые мышки» вдруг поднимаются в своих драматических возможностях, и внимание группы служит для них дополнительным стимулом. Очень важным элементом психодрамы является разминка. Это связано с изначальной консервативностью, заторможенностью многих из участников, в большинстве своем людям достаточно тяжело дается самораскрытие. Кстати, моделирование такого самораскрытия, искренности является важным элементом подготовки лидеров в рамках PR. Роль двойника также существенным образом помогает обретению новых чувств и, что очень важно, учит различным вариантам их проявления. «Для того чтобы стать хорошим двойником, – пишет Б. Сибурн, – вам следует призвать на помощь всю вашу интуицию, опыт и чувства. Если вы дублируете пациента, находящегося в депрессии, то вы должны сидеть, двигаться и выглядеть как человек, испытывающий состояние депрессии. Затем следует сказать о том, что вы чувствуете в состоянии депрессии, и о своих собственных чувствах. Лучшее дублирование достигается там, где вы полностью идентифицируете себя с пациентом».[7] Подобные методы позволяют «наработать» новый репертуар поведения.

Группы встреч. Создателем групп встреч, целью которых является поиск самораскрытости в межличностных взаимоотношениях, является К. Роджерс. Он называет две причины такого стремительного распространения этого вида групповой психотерапии. С одной стороны, происходит дегуманизация цивилизации, из которой исчезает человек, с другой – на определенном уровне материальной обеспеченности человек может заняться своими психологическими проблемами. К. Роджерс перечисляет следующие виды моделей поведения в группе:

1) замешательство;

2) нежелание раскрыться или высказаться;

3) описание пережитого;

4) выражение отрицательных эмоций;

5) выражение и исследование важного для личности материала;

6) выражение спонтанных чувств между участниками группы;

7) развитие в группе способности исцелять;

8) самопонимание и начало изменений;

9) разрушение «оболочки»;

10) налаживание обратной связи между участниками;

11) столкновение;

12) взаимопомощь вне встреч группы;

13) истинное общение;

14) выражение положительного чувства и близости;

15) поведенческие изменения в группе.

В группах встреч, как и в случае психодрамы, человек учится самораскрытию, вслушиванию в свои чувства, максимальному пониманию другого, т. е. он делается более коммуникативно-чувствительным. Эта коммуникативная обогащенность и является центральной для PR, это тот идеал, к которому мы все должны стремиться, но он особенно важен, когда от него зависит твоя профессиональная карьера. Именно так обстоит дело с лидером.

2.12. Семантические модели коммуникации: информационно-кодовая, инференциальная, интеракционная модели

Информационно-кодовая модель

Свою реализацию информационно-кодовая модель обрела в кибернетической схеме Шеннона и Уивера. Эта модель демонстрирует возможность воспроизведения информации на другом конце цепочки благодаря процессу коммуникации, осуществляемому посредством преобразования сообщения, не способного самостоятельно преодолеть расстояние, в сигналы кода, которые можно транслировать. Шум и помехи в канале связи могут исказить сигнал и даже перекрыть его. Если канал чист, успех коммуникации в основном зависит от эффективности работы декодирующих устройств и идентичности кода на вводе и выводе.

Адаптированная для представления человеческой речевой коммуникации информационно-кодовая модель остается, в принципе, той же: говорящий (отправитель) и слушающий (получатель) обладают языковыми декодирующими устройствами и процессорами, перерабатывающими и хранящими мысль или информацию. В устной речи сигнал акустический, а канал связи – любая физическая среда, проводящая звуковые волны. Такой взгляд на речевую коммуникацию основан на двух тезисах: во-первых, каждый национальный язык (хинди, английский, русский и т. п.) является кодом; а во-вторых, эти коды соотносят мысли и звуки.

Но кодовая модель не может адекватно описывать реальные процессы коммуникации на том или ином естественном языке. Ясно, что понимание предполагает нечто большее, чем только декодирование, так как само по себе декодирование локализуется там, где акустический сигнал переходит в языковой образ, однако интерпретация высказывания на этом этапе не заканчивается.

Если посмотреть на язык как на код, то знаковой основой определенного языка должно быть соответствие фонетических репрезентаций семантическим, что большей частью сделано в генеративных грамматиках, но между этими семантическими репрезентациями и мыслями или смыслами, передаваемыми высказываниями в процессе общения, дистанции огромного размера. Кроме того, кодовая модель ограничивает сообщения только теми мыслями, которые говорящий излагает намеренно. Многие исследователи предлагают различать коммуникативный материал, или то, что сообщается намеренно в соответствии с интенцией автора, и информативный материал, который может быть воспринят независимо от того, хотел ли этого говорящий или нет.

Кодовая модель может быть кратко описана следующим образом: роли участников – отправитель и получатель, сообщение содержит информацию о положении дел или мысль говорящего, которую он намеренно передает слушающему; оба владеют кодом (знаковой системой языка), конвенционально соотносящим звуки и значения. Эта модель основывается на фундаменте примитивной интерсубъективности: цель коммуникации – общая мысль или, точнее, сообщение; процесс достижения этой цели основан на существовании общего кода. И то и другое предполагает большую роль коллективного опыта: идентичных языковых знаний, предшествующих коммуникации.

Инференционная модель

Идейным отцом инференционной модели стал Г. Грайс. В качестве своего функционального основания модель использует принцип выводимости знания. Если в кодовой модели говорящий намеренно отправляет слушающему некоторую мысль, то в инференционной модели говорящий S, вкладывая свой смысл, т. е. то, что он «имеет в виду», в высказывание х, трижды демонстрирует свои интенции: (i1) он намерен произнесением х вызвать определенную реакцию r в аудитории A; (i2) он хочет, чтобы А распознала его намерение i1, а также (i3), чтобы это распознание намерения i1 со стороны А явилось основанием или частичным основанием для реакции r. Присутствие этих трех интенций необходимо, чтобы кто-то стал говорящим, а их выполнение необходимо для успеха коммуникации. Но функционально единственно необходимой оказывается только i2. Инициирует процесс общения не желание человека передать мысль или информацию, а желание сделать свои интенции понятными другим. Речевые средства для выражения намерений – это высказывания. Их содержание не ограничено (в отличие от кодовой модели) репрезентативными сообщениями о положении дел, они могут выражать, например, эмоции. Кодовая модель укоренилась в научном и обыденном сознании. Инференционная модель появилась не так давно, но хорошо воспринимается на уровне здравого смысла. В этой ситуации трудно устоять перед соблазном считать новую модель развитием старой, а не принципиально новым альтернативным подходом. Такое решение сводит значение инференционной модели к дополнению кодовой с небольшой добавкой о том, что в общении людей декодированию подлежит намерение говорящего, чтобы его высказывание было понято определенным образом.

Грайс же исходит из предположения о том, что коммуникация возможна при наличии любого способа распознать интенции (это опять-таки из области здравого смысла). Если следовать его логике, то должны быть случаи коммуникации исключительно инференционной, без декодирования. И такие случаи есть: Пол, например, спрашивает Линду о том, как она себя чувствует, она вместо вербального ответа показывает ему коробку с аспирином.

Существует также сильная версия инференционной теории, сводящая все кодовые механизмы к инференционным, выводным. Код в этом случае трактуется как набор конвенций, общий для говорящих и слушающих, которые выводят сообщение из знания конвенций, сигнала и контекста.