Ильдар Резепов - Психология рекламы и PR

• Название: Психология рекламы и PR
• Автор: Ильдар Резепов
• Жанр: Деловая литература

В простой и доступной форме в данной книге изложены оригинальные находки в области психологии рекламы и PR; отражены классические ошибки и огромные провалы менеджеров по рекламе и PR в области психологии; широко представлены инновационные находки в современной рекламной и PR-деятельности.

Книга может служить практическим пособием для подготовки менеджеров в высших учебных заведениях по курсу «Психология рекламы и PR», а также предназначена для всех интересующихся данной проблематикой.

---

Психоанализ дает психологическую модель современного общества. К. Хорни пишет: «Подчас наши чувства привязанности, гнева, подозрительности столь мимолетны, что едва достигают сознания, и столь преходящи, что мы забываем о них. Но за ними также может скрываться громадная динамическая сила. Степень осознания чувства абсолютно ничего не говорит ни о его силе, ни о его значении. Применительно к тревоге это означает не только то, что мы можем неосознанно беспокоиться, но также и то, что тревога может быть определяющим фактором нашей жизни, оставаясь в то же самое время не осознанной нами».[5] Знание спектра тревог, ожиданий, стремлений позволяет с достаточной степенью эффективности строить и планировать PR-кампании.

Фрейдизм за время своей истории прошел ряд периодов. Рассмотрим некоторые модели психоанализа подробнее, так как каждая из них содержит интересные для PR уроки. Они важны по причине того, что психоанализ в основе своей является практически ориентированной наукой, и его модели вырастают из непосредственного общения аналитика и пациента.

2.10. Модель З. Фрейда

Основным постулатом З. Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, которые в действительности могут быть совершенно иными. Нацеленность на поиск сексуальных мотивов в модели З. Фрейда следует признать несколько утрированной. Суть же психоанализа состоит в поиске этих скрытых мотивов, переведении их из области бессознательного в сознание, что имеет в ряде случаев терапевтический эффект. И существует путь входа в бессознательное. К этому пониманию своей модели З. Фрейд пришел при лечении истерии.

В. Волошинов пишет: «Бессознательному, как мы уже знаем, закрыт прямой доступ в сознание и в подсознательное, у порога которого работает цензура. Но все вытесненные влечения не лишаются, как мы тоже уже знаем, своей энергии и потому постоянно стремятся пробиться в сознание. Они могут сделать это только частично путем компромисса и искажения, с помощью которого они обманывают бдительность цензуры».[6] Отсюда возникает интерес З. Фрейда к обмолвкам, ошибкам, юмору, поскольку только так, как он считает, удается обманывать свою внутреннюю цензуру. Отсюда же интерес к сновидениям, поскольку они тоже реализуются вне того мощного контроля сознания, который мы имеем в нашей дневной жизни. В. Волошинов считал, что психоаналитический сеанс реально отражает «борьбу» врача и пациента, в которой один хочет скрыть некоторые аспекты ситуации, навязать другому свою интерпретацию ситуации, а другой старается заставить больного принять более верную точку зрения на болезнь и ее причины. В. Волошинов выходит на очень важный и для теории коммуникации, и для PR постулат: «Слово – как бы „сценарий“ того ближайшего общения, в процессе которого оно родилось, а это общение, в свою очередь, является моментом более широкого общения той социальной группы, к которой говорящий принадлежит. Чтобы понять этот сценарий, необходимо восстановить все те сложные социальные взаимоотношения, идеологическим преломлением которых является данное высказывание». Сложность психоаналитического общения подчеркивают не только его критики, но и практики: лечебный альянс может рассматриваться как основывающийся на сознательном стремлении пациента к сотрудничеству с психотерапевтом в преодолении переживаемых пациентом сложностей. Это вовсе не совпадает с простым посещением сеансов ради получения удовольствия или чего-то в этом роде. Лечебный альянс предполагает осознание необходимости преодолеть свои внутренние проблемы и заниматься психоанализом, несмотря на внутреннее или внешнее сопротивление. З. Фрейд представил интересное исследование массовой психологии, которое важно для PR-спе-циалистов как работающих с аудиторией. Он анализирует две искусственные массы – церковь и армию. И в том и в другом случае необходимо определенное внешнее принуждение, предотвращающее эти образования от распада. Еще одной общей характеристикой является следующее: «В церкви (мы с успехом можем взять для примера католическую церковь), как и в войске – как бы различны они ни были в остальном, – культивируется одно и то же обманное представление (иллюзия), а именно, что имеется верховный властитель (в католической церкви – Христос, в войске – полководец), каждого отдельного члена массы любящий равной любовью». З. Фрейд приводит примеры развивающихся в армии неврозов, связанных с грубым обращением с отдельными солдатами. Он подчеркивает преобладание чувства стадности, определенной первобытности, характерного для массы: «Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности, выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии».

К. Юнг писал, что нельзя представить себе историю духовной жизни XX в. без имени З. Фрейда. Это при том, что сегодня совершенно ясно преобладание биологических факторов в концепции З. Фрейда над факторами социологического порядка. Но в любом случае ряд представленных моделей дает определенное понимание функционирования психологических механизмов человека, что позволяет активно их использовать для целей PR.

2.11. Групповая психотерапия

Групповая психотерапия несет в себе преимущества коллективного воздействия. Исторически она связана с потерей человеком многих своих привычных функций при жизни в современных условиях, когда атрофируется определенная чувствительность, когда «замораживаются» определенные группы мышц. Попав в не свойственную ему среду массового обитания в больших городах, человек оказывается подверженным ряду неврозов. Групповая психотерапия важна еще и тем влиянием, которое оказывает на человека группа. Примеры такого положительного воздействия группы ведут свое начало от опытов Ф. Месмера в Париже. Термин «групповая психотерапия» приписывается Дж. Морено, создателю психодрамы. Психотерапия этого рода также несет определенный лечебный эффект. Существуют многочисленные ее разновидности. К. Рудестам насчитывает следующие типы групповой психотерапии: группы тренинга, группы встреч, гештальтгруппы, психодрама, группы телесной терапии, группы танцевальной терапии, группы терапии искусством, группы тренинга умений. Эти группы обучают человека типам поведения, которые у него заблокированы по тем или иным причинам. Сюда входят тренинг уверенности в себе, преодоление застенчивости и т. п. Как видим, все эти темы весьма значимы для PR, поскольку лидеры как политики, так и бизнеса должны в обязательном порядке преодолевать подобные ограничения. Рассмотрим некоторые виды групповой психотерапии.

Психодрама. Психодрама возникла в 20-е гг. XX в. в США. Психодрама разыгрывается в присутствии всех членов группы. Смысл ее в том, что пациент или субъект разыгрывает свои конфликты, а не рассказывает о них. Например, у человека нелады с начальством. На сцене расставляются стулья, один из участников становится начальником, который обрушивается с филиппиками на «героя». Иногда сюда добавляется прием с двойником, когда выделяется участник, выступающий в роли двойника, и выражает чувства, которые «герой» по разным причинам не может проявить. После проигрывания ситуации «герой» и начальник могут поменяться местами и сыграть сценку вновь. В результате такой психодрамы человек отрабатывает модели поведения, которые ему не свойственны. Получив их в свое распоряжение в игровой ситуации, он сможет применить их в реальной жизни. Известно, что даже лидеры очень плохо чувствуют себя в новых ситуациях, поэтому для них стараются нарабатывать заранее те или иные стереотипы ситуаций. После окончания психодрамы участники обмениваются мнениями, что позволяет выявить слабые или сильные стороны поведения каждого. Идея психодрамы посетила Дж. Морено, когда одна актриса поведала ему о своих конфликтах с женихом, и с помощью уже имевшейся группы Дж. Морено поставил конфликт на сцене.

В основе психодрамы лежат понятия ролевой игры и импровизации. Мы все играем какие-то роли, и чем богаче у нас репертуар, тем увереннее мы чувствуем себя в жизни. Психодрама как бы направлена на расширение этого репертуара. При этом она действует очень точно, занимаясь теми моделями поведения, которые «задавлены» в пациенте. Импровизационный характер психодрамы также весьма схож с жизнью: при импровизации возникает элемент творчества, который позволяет совершенно по-новому раскрываться членам группы. В ряде случаев незаметные «серые мышки» вдруг поднимаются в своих драматических возможностях, и внимание группы служит для них дополнительным стимулом. Очень важным элементом психодрамы является разминка. Это связано с изначальной консервативностью, заторможенностью многих из участников, в большинстве своем людям достаточно тяжело дается самораскрытие. Кстати, моделирование такого самораскрытия, искренности является важным элементом подготовки лидеров в рамках PR. Роль двойника также существенным образом помогает обретению новых чувств и, что очень важно, учит различным вариантам их проявления. «Для того чтобы стать хорошим двойником, – пишет Б. Сибурн, – вам следует призвать на помощь всю вашу интуицию, опыт и чувства. Если вы дублируете пациента, находящегося в депрессии, то вы должны сидеть, двигаться и выглядеть как человек, испытывающий состояние депрессии. Затем следует сказать о том, что вы чувствуете в состоянии депрессии, и о своих собственных чувствах. Лучшее дублирование достигается там, где вы полностью идентифицируете себя с пациентом».[7] Подобные методы позволяют «наработать» новый репертуар поведения.