Айра Мататиа - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

• Название: Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
• Автор: Айра Мататиа
• Жанр: Психология

Сегодня мы являемся свидетелями колоссального гендерного сдвига. Женщины получили то, что хотели: широкие возможности трудоустройства, социальные, политические, экономические права А мужчины? Что приобрели или утратили они? Как социальные, политические и экономические сдвиги меняют их жизнь? И что должны делать маркетологи, чтобы учитывать эти изменения?

Книга адресована не только специалистам, занимающимся социальными аспектами взаимоотношения полов, рекламщикам и маркетологам, но и широкому кругу читателей, интересующихся вопросами пола в современном мире.

---

? Мужчины в 10 раз чаще женщин совершают убийства[35] .

Когда же речь заходит о здоровом образе жизни, мужчину тоже трудно назвать образцом здравого смысла. Результаты, опубликованные в журнале American Journal of Public Health в 2003 году, разрушают стереотип о Новом мужчине – завсегдатае спортзала, ревностно следящем за своим здоровьем. Авторы исследования обнаружили, что у американских мужчин, независимо от их возраста, выше риск смерти, чем у женщин. Оказалось, что современный американский мужчина больше курит и в два раза чаще женщин выпивает в день пять или более порций алкоголя[36] .

А еще ведь есть вопрос спермы, вернее, того, что, черт возьми, с ней происходит. В последние полвека ученые наблюдают резкое уменьшение количества спермы мужчин из Соединенных Штатов и Европы[37] . В начале 1990-х годов датские исследователи проанализировали истории болезни 15 000 европейских мужчин и обнаружили, что с 1938 по 1990 год количество спермы сократилось на 42 %[38] . Эти данные совпадают с информацией парижского банка спермы, полученной в 1995 году. В 1997 году финские ученые из университета Хельсинки пришли к выводу, что количество мужчин, продуцирующих «нормальную» сперму, упало с 56,4 % в 1981 году до 26,9 % в 1991 году[39] .

Но разве это важно? Как бы там ни было, занимаясь сексом, каждый мужчина продуцирует столько спермы, что вполне может оплодотворить каждую женщину в Европе[40] . Ведь только одному сперматозоиду удается проделать весь долгий путь, позволяющий оплодотворить яйцеклетку. Но постепенное снижение количества и качества спермы приводит к тому, что мужчины, раньше находившиеся на грани, сегодня становятся бесплодными. Некоторые ученые возлагают вину на пестициды и другие химические загрязнения окружающей среды. Другие обвиняют «болезни цивилизации», ухудшающие здоровье мужчин: ожирение, недостаток физических нагрузок или слишком долгое пребывание за рулем[41] . И не забудьте вечно актуальную теорию «тесных трусов»: некоторые считают, что причина уменьшения количества спермы кроется в мужском белье. Кажется, эта теория стала еще популярнее после статьи в британском медицинском журнале The Lancet, посвященной исследованию датских ученых, которые обнаружили, что мужчины, предпочитающие узкое белье, продуцируют на 50 % меньше спермы, чем те, кто носит свободное белье типа «семейных трусов»[42] . Но это вовсе не значит, что если парни щеголяют по пляжу в черных стрингах, то они неспособны к размножению и это обязательно плохо.

Почему мужчина не может быть таким, как женщина?

Почему женщина не может быть, как мужчина? Мужчины так честны; так совершенно прямы; Так благородны; так справедливы.

Профессор Генри Хиггинс, «Моя прекрасная леди»

На наших глазах рождается биологический эквивалент истории «о тычинках и пестиках», и у нее нет хэппи-энда для самцов: «Жила-была хромосома ХХ, благословение всех человеческих существ. Все было мирно и прекрасно, но потом паразитическая хромосома Y решила пойти своим путем. Какое-то время она всем надоедала и создавала проблемы, но потом выродилась и стала ненужной». Оказывается, что настоящий «второй пол» – это мужчины, а женщины – это «стандартный образец» человека. Сперматозоиды содержат или хромосому Х, или хромосому Y, а яйцеклетка – только хромосому Х. Если образуется комбинация ХХ, то рождается девочка, если XY – то мальчик. Когда сперматозоид, содержащий хромосому Х, встречается с яйцеклеткой, 23 пары хромосом перемешиваются и меняются генами. Если же яйцеклетку оплодотворяет сперматозоид с хромосомой Y, 23-я пара хромосом создает неуклюжий союз XY, и хромосома Y спихивает почти все свои задачи на женскую хромосому Х[43] . В наше время, утомленное мачизмом и его последствиями, человеческий эмбрион считается женским по определению, а хромосома Y – просто генетической ошибкой, из-за которой совершенный женский организм превращается в неполноценный мужской[44] .

Биология часто отражает предубеждения эпохи. Но если отвлечься от мифологии, проблема мужчин состоит в том, что хромосома Y вовсе не может похвалиться хорошим здоровьем. Ее стали считать неудачной прежде всего из-за того, что в ней очень мало генов – всего несколько десятков, тогда как хромосома Х содержит около 1500 генов. Что еще хуже, с тех пор, как около 300 млн лет назад хромосома Y возникла из хромосомы Х, она перекладывает на своего партнера все больше и больше обязанностей. Проще говоря, хромосома Y разленилась, пользуясь трудом более работящей хромосомы Х, и теперь рискует тем, что ей станут отдавать приказы[45] .

В книге «Проклятие Адама: Будущее без мужчин» (Adam’s Curse: A Future Without Man) ученый Брайан Сайкс (Brian Sykes) выдвигает гипотезу, что хромосома Y – биологическая работа мужчин – находится в процессе разрушения и через несколько тысяч поколений мужчины вообще исчезнут с лица земли. «Человеческая хромосома Y, – предупреждает он, – крошится прямо у нас на глазах». Сайкс утверждает, что из-за того, что хромосома Y слабеет, скоро не останется генетических инструкций, которые бы объясняли мальчикам, как быть мальчиками. Когда это произойдет, говорит он, землю унаследуют девочки[46] . (Вероятно, послушным девочкам достанется вдвое больше.)

Британский генетик Стив Джонс (Steve Jones) начинает свою книгу «Y: падение мужчин» (Y: Descent of Men) следующей скорбной эпитафией идее мужского превосходства: «Эякулируй, – начинает он, – если хочешь и можешь, в бутылку охлажденной Perrier. Ты увидишь бесформенный объект, но если как следует присмотреться – или, по меньшей мере, как верили биологи в XVIII веке, – там появится ребенок. Это подарок мужчины женщине, и ей останется всего лишь выносить дитя, созданное тяжким трудом ее партнера. Поэтому основной считалась роль мужа, а жена была просто сосудом и стояла на ступень ниже его в обществе, в доме и, самое главное, в самой себе. Конечно, это ошибочно и глупо, потому что биология доказала, что „второй пол“ – это мужчина, а не женщина»[47] .

«Мужественность, – мрачно извещает читателей Джонс, – разбита наголову». Хромосома Y – самая «ветхая, ненужная и склонная к паразитизму» генетическая структура, просто-напросто незваный посредник, обманом проникший в женскую генетическую линию и заставляющий яйцеклетку производить на свет отпрыска с Y-хромосомой. Усугубляя это вторжение, последнее издание British Medical Journal зашло так далеко, что описывает хромосому Y таким выразительным термином, как «биологический ущерб»[48] .

Но самая зловещая тенденция таится глубоко в недрах научных подразделений наших лучших университетов, где команды экспертов ведут себя так, словно сговорились лишить мужчин участия в эволюции. Несколько самых поразительных работ были проведены в области партеногенеза – формы размножения, не требующей участия мужской особи и широко распространенной в природе. В апреле 2004 года произошла первая в мире демонстрация того, каким образом млекопитающие могут размножаться без помощи самцов. Группа ученых из токийского сельскохозяйственного университета опубликовала в журнале Nature доклад о рождении мыши от двух матерей – для этого оказалось достаточно объединить в яйцеклетке два набора женских генов. Ни сперма, ни мужские хромосомы не понадобились. Но пока это процедура слишком изощренная, чтобы использовать ее для человека: в эксперименте было использовано около 600 яйцеклеток мышей, и всего две мышки родились живыми. Тем не менее, эта работа является прорывом в репродуктивной биологии и может стать первым предвестником «девственного» размножения среди людей. Например, можно просто взять яйцеклетки двух женщин, объединить их в лаборатории, а потом имплантировать получившийся эмбрион в матку одной из женщин. Ребенок унаследует генетические признаки обеих женщин, а в результате отсутствия Y-хромосомы мир переполнится девочками. Но пока эта перспектива слишком далека. Поэтому подобные эксперименты никак не ограничиваются законодательством[49] .

Однако мужчины тоже стали проявлять некоторый интерес к вопросу репродукции. Уже давно смиренные современные мужчины таскаются вместе с женами на курсы подготовки к родам в надежде понять, что значит родить ребенка. Но что, если он сам сможет забеременеть? В 2003 году изучение мужской беременности стало реальной возможностью. Тогда 30-летняя женщина родила здорового ребенка после эктопической беременности – когда плод развивается вне матки. Если плоду не нужна матка, подумали ученые, может быть, ему не нужна и женщина[50] ?

В том же году ученые объявили о том, что от мужчины можно получить и сперму, и яйцеклетку. В процессе исследований, проведенных независимо друг от друга учеными Соединенных Штатов и Японии, впервые в истории в одном организме были получены и сперма, и яйцеклетка. Это исследование, сразу же признанное очередной революцией в сфере искусственного оплодотворения (ИСО), в котором использовались стволовые клетки эмбрионов мышей, потенциально можно повторить и на людях, с большой пользой для репродуктивных технологий и регенеративной медицины. Самое очевидное его применение – лечение бесплодных женщин, не способных продуцировать яйцеклетки, подходящие для ИСО, или мужчин, не способных продуцировать сперму. Но стволовые клетки мужского эмбриона можно превратить и в сперму, и в яйцеклетку, а значит, как минимум в теории, это исследование показывает, что двое мужчин тоже могут стать биологическими родителями ребенка с помощью суррогатной матери.