Джин Желязны - Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям

• Название: Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям
• Автор: Джин Желязны
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-902862-49-9, 978-5-903148-15-8

Как наилучшим образом представить Ваши идеи посредством диаграмм? Как удержать внимание аудитории?

На страницах этой книги Вы найдете все необходимое для этого: практические рекомендации по выбору типа диаграммы (круговая, линейчатая, точечная и т. д.), правила подготовки и использования каждого из них, а также советы по шрифтовому и цветовому оформлению. Кроме того, здесь Вы найдете практикум по исправлению неудачных диаграмм, который поможет Вам освоить это непростое дело. Этот очень действенный практикум отличает данное издание от выпущенного ранее Институтом комплексных стратегических исследований.

На протяжении многих лет книга «Говори на языке диаграмм» является настольным пособием для руководителей, консультантов, аналитиков – всех тех, кто хочет научиться четко и лаконично выражать свои мысли и доносить идеи с помощью диаграмм.

---

Например, использовав для представления данных две круговые диаграммы или гистограммы, нормированные на 100 %, вы сделаете акцент на том, что:

№ 1, 2 Структура продаж компаний А и Б различна.

Если же вы решили представить данные в виде двух линейчатых диаграмм, расположив цифры в порядке следования в исходной таблице, то в таком виде диаграмма подчеркнет, что:

№ 3 Региональная структура продаж компаний А и Б неоднородна.

Вы также могли расположить доли продаж каждой компании в различных регионах в порядке убывания (возрастания). В этом случае вы обратите внимание слушателей на то, что:

№ 4 Наибольших успехов компания А добилась на юге страны, а компания Б – на севере. Наименьших успехов компания А добилась на севере, а компания Б – на юге.

Зеркально располагая линейки по регионам, мы показываем, что:

№ 5 Наибольшая доля продаж компании А – на юге страны, где у компании Б этот показатель является наименьшим.

Группируя линейки по одну сторону от общей основы, мы сравниваем уровень отрыва компаний друг от друга по продажам в различных регионах. Из этой диаграммы следует, что:

№ 6 На юге компания А значительно опережает компанию Б; на востоке и западе компании активно конкурируют друг с другом; на севере компания А отстает от компании Б.

Вполне возможно, что на этапе формулирования идеи вам придется нарисовать несколько диаграмм, которые будут демонстрировать исходные данные с различных точек зрения. Более эффективным будет выделение того аспекта исходных данных, который кажется вам наиболее важным, и выбор той формулировки идеи, которая бы отражала именно этот аспект.

Например, в этой упрощенной таблице мы можем выделить три возможных аспекта данных, которые следовало бы подчеркнуть, сформулировав таким образом свою идею.

Вы можете обратить внимание на динамику общего объема продаж с января по май включительно. В этом случае ваша идея может быть следующей: «С января объем продаж устойчиво рос».

Рассматривая данные по горизонтали (например, за май), вы можете заметить различия в объемах продаж продукции А, Б и В. В данном случае ваша идея может быть сформулирована так: «В мае продажи продукции А значительно превысили продажи продукции Б и В».

Можно сконцентрировать внимание на том, какая доля общего объема продаж за май приходилась на каждую продукцию. Тогда идея выглядит таким образом: «В мае доля продукции А была наибольшей в общем объеме продаж компании».

Заметьте, что в двух последних примерах мы использовали практически один и тот же аспект данных при формулировании различных идей. Решение, на чем сделать акцент (на ранжировании или на доле продукции), остается за вами. От него зависит конечная формулировка вашей идеи.

Допустим, что у вас есть другие данные по той же компании.

В таблице показано распределение количества контрактов в зависимости от объема сделки за определенный период времени – за май. В этом случае ваша идея может быть такой: «В мае больше всего сделок было заключено на сумму от 1 до 2 тыс. долл.».

А здесь данные показывают соотношение опыта работы продавца и объема продаж. Можно заметить, что продавец А всего лишь с двухгодичным опытом работы реализовал продукции на 23 тыс. долл., в то время как продавец Б с опытом работы, превышающим опыт А более чем вдвое, продал продукции на сумму, почти в четыре раза меньшую. Здесь подразумевается следующая идея: «Объем продаж не зависит от опыта работы».

Теперь понятно, что, прежде чем выбирать подходящий тип диаграммы, необходимо сделать первый шаг – сформулировать основную мысль, которую вы хотите донести до аудитории. Чтобы использовать результат затраченных усилий наилучшим образом, используйте основную идею в качестве заголовка диаграммы. Рассмотрим этот момент подробнее.

Зачастую заголовки диаграмм выглядят весьма загадочно. Например:

ДИНАМИКА ОБЪЕМА ПРОДАЖ КОМПАНИИПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ ПО РЕГИОНАМРАСПРЕДЕЛЕНИЕ АКТИВОВ ПО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМВОЗРАСТНАЯ СТРУКТУРА ШТАТА КОМПАНИИСООТНОШЕНИЕ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

Эти заголовки указывают, какие данные содержатся в диаграмме, но не объясняют, в чем их важность. Что именно происходит с объемом продаж, возрастной структурой штата, соотношением заработной платы и рентабельности? Не храните это в секрете, используйте вашу основную идею в качестве заголовка диаграммы. Следуя этому совету, вы поможете читателю правильно понять вашу мысль и приобретете уверенность в том, что он сконцентрирует свое внимание именно на том аспекте представленных данных, который особенно важен.

Рассмотрим несколько примеров, подчеркивающих преимущества заголовков, выражающих главную мысль диаграммы, перед заголовками, описывающими данные, содержащиеся в диаграмме.

В данном случае заголовок просто называет тему – данные, которые использовались при подготовке диаграммы, и вам самим приходится решать, что именно она иллюстрирует. Большинство читателей, изучая данную диаграмму, наверняка обратят внимание на Западный регион, предполагая, что основная идея диаграммы состоит в следующем: «На долю Западного региона приходится почти половина совокупной прибыли».

Однако, возможно, это совсем не то, на что хотел обратить ваше внимание разработчик диаграммы. Может быть, он хотел подчеркнуть, что «в совокупной прибыли компании Северный регион занимает наименьшую долю». Таким образом, используя тематический заголовок, вы рискуете ввести своего читателя в заблуждение. Если вы примените заголовок, демонстрирующий основную мысль, т. е. «В совокупных доходах компании Северный регион имеет наименьшую долю», вы сфокусируете внимание читателя на наиболее значимом для вас аспекте данных.

В следующем примере заголовок просто указывает на то, что отражает линия тренда, – КОЛИЧЕСТВО КОНТРАКТОВ. Тем не менее есть еще четыре аспекта, на которые можно обратить внимание аудитории.

Идея 1

Количество контрактов возросло.

Идея 2

Количество контрактов изменяется.

Идея З

В августе было заключено наибольшее количество контрактов.

Идея 4

Количество заключенных контрактов снижалось в двух из восьми месяцев.

Чтобы облегчить жизнь читателям, давайте в качестве заголовка диаграммы использовать идею, которую мы хотим выразить с помощью диаграммы.

Заголовок, выражающий основную мысль диаграммы, схож с заголовком статьи в газете или журнале. Он должен отличаться краткостью и четкостью. Непонятные заголовки, о которых мы говорили ранее, можно переформулировать так, как показано ниже.

Как только вы сформулируете основную идею, переходите к следующему этапу – определению типа сравнения данных, с помощью которого следует выразить эту идею.

2. Определение типа сравнения данных (от идеи к сравнению данных)

Данный шаг – это связующее звено между идеей и готовой диаграммой.

Очень важно уяснить, что любая идея – любой аспект данных, на который вы хотите обратить внимание, – может быть выражена посредством одного из пяти основных типов сравнения: покомпонентного, позиционного, временного, частотного, корреляционного.

Рассмотрим примеры идей, связанных с данными типами сравнения. Одновременно дадим описания этих типов и характерные для них ключевые слова. Это необходимо для того, чтобы научиться определять, с помощью какой разновидности сравнений может быть выражена та или иная мысль.

1. Покомпонентное сравнение

При покомпонентном сравнении мы прежде всего показываем размер каждого компонента в процентах от некоего целого. Например:

► В мае продажи продукции А составили наибольшую долю в общем объеме продаж компании.

► Доля рынка клиента в 2001 г. составляет менее 10 % рынка отрасли.

► Почти половина корпоративных ресурсов привлечены из двух источников.

Увидев слова «доля», «проценты от целого», «составило Х%», вы можете быть уверены, что имеете дело с покомпонентным сравнением.

2. Позиционное сравнение

При позиционном сравнении мы выявляем, как объекты соотносятся друг с другом: одинаковы ли они, больше или меньше других. Например:

► В мае продажи продукции А превысили продажи продукции Б и В.

► Выручка клиента от продаж находится на четвертом месте.

► Текучесть кадров в шести подразделениях примерно одинакова.