Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Большинство ученых были убеждены, что эти изменения в поведении «сообщались» на каком-то микроскопическом уровне (многие дума–ют, что именно так распространяются тренды) и что наверняка есть какой-то общий интеллект, который побуждает эти клетки образовы–вать более крупные и мощные объединения. Да, что-то приводилось в действие; но это была не команда «по кругу» от одной клетки-лидера, как утверждали многие предыдущие теории. Келлер и Сигал обнару–жили нечто гораздо более важное и существенное. Отдельные клетки слизевика были способны организовать согласованную работу других независимых клеток, просто изменив количество выделяемого акразина. Если выделялось достаточно этого вещества – а так происходило, когда в определенном месте находились богатые пищевые ресурсы, – то соби–рались другие клетки, двигаясь по следам, оставленным предыдущими клетками, и формировалась толстая масса клеток. Но отдельные клетки не следовали друг за другом намеренно и осознанно и не собирались в эти группы умышленно. А если бы они умели говорить, то не смогли бы обосновать наличие этой группы, смысл ее существования.

Авторы прогнозов все время сталкиваются с этим явлением, когда замечают тренд – отпуск ради впечатлений, культура риска, групповые инъекции ботокса – и спрашивают тех, кто способствует его широкому распространению, почему это явление уникально, отличается от других и почему, собственно говоря, оно является трендом. Во многих случаях эти «распространители» тренда рассматривают его не как тренд, а как то, что придает им уникальность или позволяет им присоединиться к элитной группе, команде или движению. Другие – запоздавшее боль–шинство – поступают согласно этому тренду, потому что им кажется, что так правильно поступать: купить автомобиль Smart, пить шардо–не, использовать модные фразы вроде «нетрадиционное мышление». Но мало кто может внятно сформулировать, почему он действует соглас–но этому тренду, ведь во многих случаях это – неосознанное решение. Поэтому фокус-группы для определения трендов редко дают какие-либо полезные результаты. Ведь то, что мы пытаемся обнаружить или «изме–рить», является иррациональной частью сети, имеющей другие способы работы, мышления и влияния.

Именно это делал слизевик – он действовал в одиночку или создавал видимость таких действий, чтобы побудить другие клетки поступать так же, тогда как на самом деле каждая из них каким-то образом воз–действовала на другие, а именно: оставляла следы, по которым дви–гались остальные; так одна клетка превращалась в две, две – в три, а три – в целое движение…

Спонтанно возникающие формы

Благодаря наблюдениям за действиями индивидуума и составлению их карты становится заметным более масштабное движение или куль–турный сдвиг, а не наоборот. На будущее влияют индивидуумы, а не большинство, как мы обычно думаем. Это как болезнь: последующее заражает предыдущее. В аномальном заключены семена нашего обще–го будущего, отдельный человек дает массе пример для подражания, которому в будущем неизбежно последуют остальные.

Биолог и философ Эдуард Уилсон отметил подобную деятельность в своей книге «Муравьи», которая сейчас признана основополагаю–щей, она написана в соавторстве с Бертом Холлдоблером. Уилсон про–демонстрировал, что, вопреки устоявшимся на то время убеждениям, способность муравьев строить колонию, хоронить умерших, создавать свалки пищевых отходов, обнаруживать новые источники питания и регулировать свое сообщество никак не связана с муравьиной царицей и с организационным интеллектом или структурами в нашем понимании. Главным для этой способности было то, как отдельные особи в колонии распознавали модели феромоновых следов и реагировали на них: каждый муравей сам оставлял дополнительные следы и оповещал других мура–вьев, пока эти действия не приводили, например, к образованию одной из многочисленных муравьиных троп. Если поперек такой тропы лежит веточка, то ее можно снять и перенаправить эту тропу, а затем наблюдать, как со временем вереница муравьев перестроится и продолжит делать свое общее дело.

Если одного из этих муравьев спросить, зачем он это делает, то он, как и слизевик или наше новое и возникающее социальное «племя», не знал бы ответа и даже не смог бы сформулировать причину. Это еди–ничное действие, происходящее на низшей ступени группы, движения или социального сдвига, которое каскадом распространяется вверх, так что целое становится результатом части.

Такова основа, на которой строится теория случайности или сложности, и основа функционирования многих сетей прогнозирования, использующих агентов. Находясь у истоков, они добиваются большего успеха в анализе и прогнозировании трендов во многих областях жизни.

Как их приспособить, чтобы лучше прогнозировать будущее?

В Институте Санта-Фе, одном из передовых исследовательских центров в области теории сложности в мире, BiosGroup использует методику моделирования случайностей для изучения широкого диапазона вопросов: от прогнозирования результатов сокращения минимального шага цены при торговле на бирже Nasdaq до моделей распространения венерических болезней среди населения. Использовались и другие системы —например, чтобы изучить, какая планировка магазина будет удачнее, или спрогнозировать, как изменения в правилах найма в компании Hewlett Packard повлияют на ее корпоративную философию.

Но как такие системы выглядят «во плоти»? И как мы можем их приспособить, чтобы лучше прогнозировать будущее? Рассмотрим это на примере района, где мы работаем и живем. Этот район уже создал некоторые из ключевых трендов и культурных сдвигов, влия–ющих на нашу работу и жизнь, а также продолжает создавать идеи, точки зрения и стратегии брендов, которые еще некоторое время не–пременно будут влиять на ключевые направления бизнеса, дизайна, моды, розничной торговли, а также корпоративной и организационной стратегии.

12. Возникновение трендов в реальном времени – чему учит наблюдение за аномалиями

Представьте, что вы находитесь в Восточном Лондоне, к востоку идет Коммершиал-роуд, к югу – район Уоппинг и Темза. Допустим, вы участ–ник сети, единственное задание которой – наблюдать. По результа–там первых наблюдений, это очень старый и запущенный район. В нем множество «высоток», построенных после Второй мировой войны, а на участках, куда попадали немецкие бомбы, появились многоквартирные кирпичные дома в 4-5 этажей со строгими фасадами, балконами без архитектурных излишеств и пустыми лестничными клетками; неко–торые окна в них заложены кирпичом. В других домах, построенных в 1960-1970-е годы для семей, давно живших в Ист-Энде, и иммигрантов из Бангладеш, повсюду заметны признаки стесненности в средствах и откровенной бедности. Из темных коридоров, ведущих к лифтам, и с лестничных клеток доносятся голоса, а иногда вы с опаской при–бавляете шаг, увидев вспышку спички.

Между этими кварталами есть более старые и элегантные дома в геор-гианском стиле; несмотря на ветхость и запущенность, многие их перво–начальные черты еще сохранились – козырьки над дверьми, подъемные окна, а за пыльными стеклами там и сям виднеется часть потолочного карниза, выложенный каменными плитами коридор и старые деревян–ные панели на стенах.

На улицах есть магазины, некоторые весьма успешные. В основном здесь продаются индийские фильмы, сари, джек-фруты и овощи на при–лавках с покрытием ярких расцветок и подпорками в виде козел. Продав–цы щеголяют в традиционных дхоти и киафах, а по улицам ходят жен–щины и девушки в сари, паранджах и чадрах. Проходя по такой улице, видишь между этими магазинами проходы, ярко освещенные неоновыми светильниками, от мерцания которых у сверхчувствительного человека может случиться припадок. В основном эти проходы ведут к складам и цехам на втором этаже, где шьют главным образом платья, блузки, юбки и кофты больших размеров для бурно растущей в этом районе оптовой продажи одежды. С любопытством разглядывая все вокруг, задаешься вопросом, почему многие вывески написаны на бенгальском языке и урду, хотя более старые – на идиш, польском, а иногда на немецком.

Вы отмечаете это, сами не понимая почему, и тут видите в одном из переулков двоих мужчин в хлопчатобумажных брюках и плотно обле–гающих, идеально отглаженных рубашках. Каждый ведет далматинца на кожаном поводке. Вы видите эту картину лишь мельком, но она дает некую встряску, так что теперь вы осматриваетесь более осмысленно и неторопливо.

В этом районе есть нечто интригующее, некоторые его жители явно принадлежат к другим мирам. Именно в этот момент вы замечаете япон–ского студента с выбеленным «ирокезом» и в обуви кричащего дизайна: подобные кроссовки на платформе подошли бы клоунам на открытом рынке Ковент-Гарден. Вдобавок он несет причудливый рюкзак на од–ной лямке, будто сделанный для курьера. В любом случае, ему удалось привлечь ваше внимание.