Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Это сглаживание, или алгоритмический прыжок, часто применяет–ся в большинстве моделей прогнозирования в биологии, физике и хи–мии, и поэтому мы перешли к более сложным адаптивным процессам и процессорам. Денежные рынки, однако, продолжают использовать эти модели, опираясь на экспертов, которые мыслят во многом так же – ра–ционально, соответственно сглаживая выступающие углы, учитывая только логические факторы. Между тем, как показывают онлайн-игры и виртуальные фондовые биржи, новички, использующие эмоциональные и иррациональные, но зато более интуитивные и реалистичные подходы к предсказанию рыночных ситуаций, превосходят экспертов.

Голливудская биржа и Электронная биржа штата Айова (Биржа пред–сказаний) являются тому доказательством. Каждая обменивает предска–зания на виртуальные ценные бумаги или игрушечные деньги, и каждая раз за разом оказывается более точной в предсказаниях о поведении рынка – какие звезды получат больше «Оскаров» или как будут обсто–ять дела с ценными бумагами, – чем их двойники в реальной жизни.

Похоже, что люди могут успешно работать вместе, используя инту–ицию, эмоции, собственные понятия о риске – в онлайне, если не хо–тят смущать друг друга, или же рядом с коллегами – с целью анализа рынков, основываясь на том, что дает им наблюдение и эмоциональное восприятие мира.

В 2001-м, например, Голливудская биржа настолько точнее предсказала вручение «Оскаров», чем специалисты от индустрии, что теперь студии платят ей за подробную информацию. Аналогично Биржа предсказаний теперь используется брокерами, инвесторами и растущим числом анали–тиков с Уолл-стрит, чтобы получить более точное представление о том, когда могут случиться прорывы в ключевых областях сектора биотех–нологий или лечении рака и СПИДа. В этом и заключается «экономика удовлетворения» – использовать иррациональное, эмоциональное и алогичное для создания развивающейся сети, внутри которой можно предсказывать и понимать людей и будущее.

Такие люди, как Эрик Бонабью (прогнозист консалтинговой ком–пании ICosystem), именно это и делают – используют темперамент, чтобы объяснить, почему, например, большая часть ежегодных потерь французских и итальянских банковских систем приходится на август; почему небольшое увеличение числа покупателей приводит супермаркет к ухудшению продаж вина; почему микроскутеры становятся неотъем–лемой городской транспортной игрушкой для поколения кофе-латте и Кархартта, в то время как мини-скутеры (или не менее странно выгля–дящие продукты вроде Sinclair C5) не имеют успеха?

Материал, с которым работают Бонабью и его коллеги, состоит, без сомнения, из нашей нелогичности, из наших мечтаний. Подобно игро–кам Голливудской биржи, они также дают большую точность, чем тра–диционные модели, действующие сверху вниз, которые берут глобальные уравнения и структуры и применяют их к локальным ситуациям так, что большая картина накладывается на малую, сводя ее роль, по сути, к нулю, убирая ее влияние на результат.

Для оценки «макро» используйте «микро»

Спонтанные модели действуют наоборот. Они берут микрофакторы и смотрят, какое влияние на макро– те могут оказать. Таким образом, «спонтанность» – это система или философия, действующая снизу вверх, которая берет человека, отдельного индивидуума, и смотрит, как он может взаимодействовать с окружающими его людьми и каковы могут быть последствия такого взаимодействия.

Как показывают системы спонтанного моделирования и как обна–руживают экономисты спонтанности, рынки и тенденции не только сложны, но и противоречивы.

Представьте, например, шоссе в два ряда, заблокированное интен–сивным движением. Логика подсказывает, что, если вы достроите еще один ряд с подходящими въездами и выездами, это ускорит движение (а с экономической точки зрения еще и даст больше прибыли городу в краткосрочной перспективе). Но Бонабью и его коллеги откажутся – и будут правы: движение станет еще интенсивнее, что приведет к еще большим пробкам и вызовет еще большее раздражение водителей.

Однако еще в 1968 году, до Бонабью и «экономики бабочек», проблему обнаружил немецкий инженер по исследованию операций, и с тех пор она известна как парадокс Браеса.

Это иррациональное, но вполне доступное для понимания следствие, которое нужно принять как норму, если вы собираетесь оставить по–этапную линейность прогнозов в прошлом и принять зеркальную ир–рациональность, которая позволит лучше разглядеть будущее и при–способиться к нему.

11. Как победить систему – запускать новые

Парадокс Браеса описывает взаимодействие, известное многим людям, и прежде всего тем, кто склонен к интуитивным озарениям. Если при–влечь к какому-то явлению внимание в отрицательном или положитель–ном ключе, то оно начинает происходить не реже, как можно было бы ожидать, а чаще. Особенно если пытаться его подавить или искоренить: скажем, наркоманию, курение или агрессивность на дорогах. Напри–мер, до того, как в 1993 году из-за расовой ненависти в Лондоне был убит чернокожий подросток Стивен Лоуренс, количество нападений по расовым мотивам составляло около 1149 в год, но после широкого освещения этого преступления в СМИ их стало 7790. Такая же зако–номерность прослеживается в статистике преступлений на сексуальной почве: в 1984 году их было 1500, но затем из-за освещения в СМИ, обсуждений в Палате общин и ряда сенсационных телепередач этот показатель значительно возрос. То же самое относится к жестокому обращению с детьми: когда общественность осознала эту проблему в 1984-1985 годы, количество новых и рецидивы ранее зарегистрирован–ных правонарушений не только не уменьшилось, а выросло на 90%!

Не сглаживайте противоречия, а принимайте их

Вполне по Браесу, когда в центре внимания оказывается существую–щий тренд или обнаруживается новый, это кажется непонятным, но только если применять стандартные способы изучения и истолкования культуры для прогноза реакции публики. Однако отбросив ошибочные предположения, будто такие вещи происходят сразу с большим числом людей, а потом захватывают всю культуру (сколько вирусных маркете-ров или рекламных агентств замечают распространение трендов?), и согласившись, что все начинается на уровне отдельных людей, а затем распространяется вширь и переходит на более высокий уровень, можно лучше понять эти явления. Почему одно самоубийство влечет за собой целую волну других? Почему, когда определенная группа людей надевает линялые или дырявые джинсы, мы следуем их примеру? Почему при плохом состоянии экономики люди все равно тратят деньги?

Причина проста. Между людьми происходят те же процессы, что и между разными участками мозга, – устанавливаются взаимосвязи и взаимоотношения. Эти чувственные и эмоциональные сети опутывают и подчиняют нас, но как именно все происходит, остается неведомым.

Одни объясняют это «эффектом бабочки», другие – симбиотическим характером окружающих городских сетей (где любая идея распространя–ется повсеместно): ведь все мы связаны каким-то образом, а благодаря технологии между любыми двумя людьми на земле уже находится не пять посредников, как считалось раньше, а гораздо меньше. Во многих смыслах мы обладаем «мышлением улья» и интуицией; это начинают осознавать социобиологи, градостроители и экономисты, работающие с моделями иррациональных ожиданий.

Можно найти множество проявлений отмеченной закономерности: например, то, как в сырую, пасмурную погоду в саду собираются сли–зевики; как муравьи собирают еду и хоронят умерших собратьев; как распространяются вирусы; как передаются идеи; как городские райо–ны, где расположены офисы, совместно образуют густые, согласно ра–ботающие «умные» сети. Оттуда начинают поступать сообщения, как должны работать чуткие компании и как можно образовывать сети, способствующие блестящим озарениям, или формировать «разведыва–тельные отряды» для изучения потребителей.

Эти вещи связаны не с данными, информацией или структуриро–ванной линейностью, а с происходящими в произвольном порядке слу–чаями, нарушениями нормы, индивидуальным поведением и тем, как каждый из этих элементов влияет на другие.

Изучая слизевиков, в августе 2000 г. японский биолог Тошиюки На-кагаки пришел к выводу, что их поведение помогает не только понять многие казавшиеся таинственными процессы, но и способно помочь лучше строить прогнозы и ориентировать нацеленные на будущее ком–пании. Слизевик умел находить кратчайший путь через построенный ученым лабиринт и кормиться не в одном месте, а в двух, хотя у этого организма не было ни мозга, ни центральной нервной системы. Нака-гаки был озадачен и заинтригован. Как слизевику это удалось, хотя он не умел ни говорить, ни общаться в нашем понимании? Но Накагаки не первым заметил эту особенность. Подобные эксперименты уже выпол–няла Эвелин Фокс Келлер в конце 1960-х. Келлер и ее коллега Ли Сигал (прикладной математик) заинтересовались тем, как слизевик способен двигаться и взаимодействовать с окружающей средой, не обладая ни нервной системой, ни какими-либо очевидными средствами общения. Эти ученые заметили и другие интересные особенности слизевика: он как будто появлялся ниоткуда, выполнял нужные действия и снова исчезал без следа. Келлер и Сигал знали, что слизевик состоит из ты–сяч мелких одноклеточных образований, которые способны двигаться отдельно от других подобных клеток, расположенных рядом с ними. Большинство из них так и делало: в произвольном порядке выполняло свои действия. В жаркую погоду клетки были невидимы невооруженным глазом, но когда температура падала, а влажность повышалась, клет–ки собирались вместе в виде желеобразного комка, чтобы кормиться. Но как они узнавали, где есть пища, не обладая мозгом? И откуда они знали, где искать своих собратьев и как вести их к источнику пищи – ведь сознания у них не было? Теперь ясно, почему Келлер и Сигал были озадачены, а Накагаки пришел в восторг, когда его слизевик нашел не одно, а два места для кормления.