Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Учитывая эти перемены, надо быть готовыми предвидеть будущее задолго до того, как оно наступит, а значит, иметь стратегии и развер–нутый план действий, чтобы повлиять на него и сделать своим, а не будущим конкурентов.

ЧАСТЬ 3 Ослепление цифрами

9. Подтасовщики данных и их роль в вашем крахе

Будущее можно представить как другую страну – незнакомую. Чтобы понимать ее и превосходно обитающие в ней компании и бренды, нужно применять особый тип мышления – эмоциональное рассуж–дение, иррациональную логику: только так задаваемые вами вопросы и получаемые ответы приобретут смысл и смогут добавить ценность, пользу, воображение и инсайт к собранным деталям.

Для этого важно знать различия между данными и информацией, информацией и знанием, знанием и инсайтом и ту роль, которую играет каждое из этих понятий, помогая исследовать будущее и со–здавать подходящие теперь продукты, услуги и бренды.

Годами маркетеры, аналитики и отделы планирования рекламных агентств путали одно с другим: нас постоянно представляли различ–ным отделам и их начальникам и показывали отчеты с бросающимися в глаза словами «знания» и «инсайт», хотя на самом деле там не было ничего подобного. Зачастую то, что мы видим, и то, что можно увидеть в отчетах исследовательской компании Mintel, в результатах опросов компании Mori или в последних сведениях Nielson или YouGov, – в лучшем случае информация, а в худшем – данные. Информация – это данные, последовательно упорядоченные или сгруппированные таким образом, что вместе они представляют нечто большее, чем просто сум–му бесполезных частей; информация по меньшей мере логична, хотя и не всегда практична. Данные – это множество бесполезных фактов, никак не упорядоченных, которые нельзя назвать ни логичными, ни тем более практичными.

Информация – не знание, а просто данные с лучшей торговой маркой

Мы утверждаем это не ради спора, а только чтобы быть точными и напомнить, что данные сами по себе – не что иное, как строительный материал для информационных стен, которые ежедневно разрушаются. И эти стены – как скажет вам любой, кто когда-либо работал в облас–ти планирования, анализа рынков и изменения тенденций во вкусах, взглядах или социальных и культурных традициях, – полезны только как расширение культурной перспективы, которую вносят в процесс те, кто пытается использовать информацию. Вот почему стоит делать раз–личие между «информационными сотрудниками» – теми, кто собирает информацию и упорядочивает ее тем или иным способом (в отчетах, на жестких дисках, в библиотеках, в онлайне, в книгах, в документах, в голове), и «сотрудниками знаний», или инсайт-аналитиками, – теми, кто берет доступные данные и информацию и использует другие состав–ляющие или факторы, чтобы добавить к собранному материалу больше ценности, сути, глубины или дать более широкую интерпретацию.

Различие между информацией и знанием простое: информация ус–коряет процессы производства (по крайней мере, должна), а знание увеличивает количество того, что мы производим, вот почему сегодня многие бренды выходят за пределы ценности своих материальных акти–вов, используют на 20% меньше средств для производства товаров, чем 25 лет назад, согласно журналу Fortune. Иными словами, делать то, что делают настоящие прогнозисты и футурологи – взять то, что можно записать и измерить, и преобразовать в «то, что можно узнать» и «то, что иногда нельзя измерить», как в мире идей, культуры, искусства, литературы или гипотетических, но тем не менее полезных проекций будущего, таких, как длинные описания, прогнозирующие модели и ориентированные на будущее сценарии.

Знание, таким образом, по определению Алана Бартона-Джонса, – это суммарная добыча информации, которая поднимается на новый, более осознанный уровень – уровень, на котором прогнозисты, футурологи и нацеленные в будущее корпорации должны работать 24/7.

Цель познания в том, чтобы знать больше, чем иногда можно сфор–мулировать рационально. Почему один человек, посмотрев на открытый участок земли, размеченный тонкими белыми линиями и прямоуголь–никами, увидит его именно так (данные); почему другой увидит в нем автостоянку (информация); а еще один, сопоставив эти линии со сво–ими навыками (знание) и немного подумав, увидит в этом участке то, что есть на самом деле – футбольное поле (инсайт). Знание не требует больше данных или больше информации, хотя и то и другое полезно, оно требует смежной информации и междисциплинарных данных из многих областей, а не из одной лишь рассматриваемой. Оно также тре–бует опыта или имеющихся знаний о рассматриваемом предмете или о схожих с ним, и когда мозг включается в работу, эти знания обрабаты–ваются необычным, исключительно человеческим способом.

Инновации – продукт знаний и инсайта – появляются группами, значительные перемены в культуре происходят вспышками, движения–ми или целыми историческими периодами («темные века», Возрождение, Просвещение, движение модернистов, общество потребителей, век ин–формации, новая экономика, экономика знаний, экономика творчества), потому что освобожденное знание играет роль катализатора, зажигая и разбрасывая другие идеи, создавая тем самым «связующие моменты» и детонирующие возможности, которые, в свою очередь, устанавли–вают новые уровни для роста новых, но сопряженных идей. Похожие тенденции обнаруживаются и в параллельных областях – например, функционализм имеет место не только в дизайне, но и в строительстве, политике, искусстве и технологиях.

Ведь известно (и это подтверждают ученые), что, когда мы берем свои впечатления и кусочки данных и интерпретируем их на высшем уров–не – в наших лимбических центрах (в той части мозга, что дает выход чувствам и нелинейным, неязыковым аспектам мыслительного процесса) и предлобной коре (части мозга, которую нейробиологи связывают со способностью мыслить рационально и учитывать контекст), в результате получаем более высокий уровень осведомленности.

Знание необходимо объединить с эмоциями

Объединение данных и информации с эмоциями и опытом и способ–ность использовать их повышают нашу общую осведомленность о ситу–ации, что позволяет совершить когнитивный или интуитивный скачок, преобразующий собранную информацию в нечто намного более глубо–кое – что-то вроде топлива, преобразующего знание в инсайт.

По мнению ряда нейробиологов и социологов, когда подобное происхо–дит, человек перестает заниматься охотой и собирательством и становится фермером; а мыслители вроде Галилея, Ньютона, Дарвина, Эйнштейна, Тима Бернерса-Ли или Джеймса Уотсона и Фрэнсиса Крика (первоот–крывателей ДНК) берут то, что у них было – информацию, и, применяя знания и наблюдения из разных областей (Крик, например, пришел к ДНК через разработку морских мин, Уотсон – через орнитологию), совершают скачок – «Большой скачок», как называют антропологи этот внезапный переход от одного уровня используемых навыков к более глубокому, – и получают инсайты в новых и уникальных областях.

Возможно, именно это имел в виду Ньютон, когда утверждал, что его собственные инсайты появились только благодаря возможности загля–нуть в будущее, стоя на плечах таких гигантов, как Кеплер, Галилей, Декарт, вероятно, даже Роберт Хук, его заклятый враг. И то же самое имеем в виду мы, когда надеемся на интуицию в деле предсказания трендов. Поэтому условия, делающие возможными такие предсказания, нужно осмыслить в их контексте, а средства и технологии, делающие возможным этот контекст – сети, наблюдательные пункты, этногра–фические исследования в реальных условиях, – должны быть в основе вашей компании.

Это означает создание компании, которая имеет принципы работы и структуру, схожую со структурой человеческого мозга – интегриро–ванную, взаимосвязанную сеть людей и стратегий. Где подразумевае–мые знания (когда мы знаем больше, чем можем сказать), явные знания (знания, которые мы можем передать) и неявные знания (знания, кото–рыми мы обладаем, не задумываясь, как и почему) можно обнаружить циркулирующими на каждом уровне.

Это компания, где, как и в мозге:

– элементы, или отдельные «узлы», взаимосвязаны и постоянно подпитывают друг друга;

– информация собирается и обрабатывается в реальном времени;

– те области, которые компании и бренды стремятся держать отде–льно (исследования, развитие, маркетинг, PR, интеллектуальная работа с клиентами, управление, дизайн, производство, распро–странение и послепродажный мониторинг), способны и работать по отдельности, не только вместе, но в одном месте; в одной комнате; используя одну и ту же среду обмена знаниями; с теми людьми и областями интересов, которые ранее не считались полезными и вообще не допускались в здание!

Некоторые бренды уже начинают это делать: Nissan, Philips, Nestle, Canon, но обычно лишь для творческих специальностей или, как сделала Nestle, для «мягких» секторов бизнеса, отделов клиентской поддержки, интегрированного узла взаимодействия с клиентами, которым управляет не Nestle, а их французское рекламное агентство (McCann Relationship Marketing, Париж), где маркетинговые руководители, пиарщики, новые медиа, брендинг, интеллектуальная работа с клиентами и консультанты по вопросам управления собраны под одной крышей.