Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее?Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

исследователи и оперативники на передовой, которые ежедневно живут потребительским поведением, отношением, пониманием и тем, что мы назовем поэтикой и гармоничностью места.

Но это также будущее, расколотое пищевым фундаментализмом, со–циальными противоречиями и протестами по вопросам здоровья и бо–гатства. Допустимая ранее пища – жирная, калорийная – и даже право выносить пакеты из супермаркета будут подвергнуты налогообложению со стороны служб здравоохранения и экологическим пошлинам.

Мы стали адептами пуританства, воздерживаясь всю неделю, сокра–щая прием алкоголя, используя препараты для обуздания страстной тяги ко всему, начиная от табака и заканчивая жиром, сахаром, алкоголем, сексом, чтобы удовлетвориться «сжатым наслаждением», дорвавшись до всего в выходные, когда нескончаемая вечеринка длится вплоть до Чис–того понедельника, после чего мы употребляем космецевтики – сухие завтраки, или пищу с косметическими свойствами, или психотропные средства, чтобы вернуть себя в строй.

Пищевой фундаментализм

Пищевой фундаментализм и противоречия, которые он приносит, являются отражением гораздо больших идей и противоречий фунда–ментализма в мировой культуре, где философы, сторонники этики и основные религии, особенно ислам, заметно оживляются по мере того, как биотехнологии отделяют целые части планеты, где они признаются и используются: в Китае, Индии, России и городах-государствах Юго-Восточной Азии; генетически модифицированные зерновые культуры, трансгенный скот и фермы кожи, органов и частей тела или фабрики стволовых клеток производят революцию рынков и материального со–стояния этих стран и континентов – так называемых генотократов. Это привело к росту банков тел, ферм органов и центров, где хранятся клетки и выращиваются тела в искусственных условиях, чтобы доноры могли воспользоваться запчастями в случае необходимости, не боясь отторжения.

Конечно, возникают споры, философы и сторонники морали вступают в свои права – есть ли у клонов душа? Имеют ли права трансгенные виды, содержащие гены многих животных, в том числе и человечес–кие? И если да, то сравнимы ли они с теми, которыми наслаждается человечество?

А как насчет растений, содержащих человеческие гены или животные клетки? Приводит ли наше вмешательство к появлению новых ступеней эволюции или же делает все бесчеловечным и жестоким?

Дебаты накаляются, и среди них спор между долгожительством и растущей пропастью не просто между богатыми и бедными, иму–щими и неимущими, онлайн– и офлайн-людьми, а напрямую каса–ющийся тех, кто поддерживается государством, будучи неспособен работать или позаботиться о себе, – считавшихся непродуктивными в детстве и юности, а теперь все более обособленных двадцатилетних маргиналов и шестидесяти– и семидесятилетних людей, находящихся на подъеме.

Бывшие хиппи берут реванш

В прошлом пожилые люди считались тяжелым бременем, но теперь они все больше политически подкованы, состоятельны и благодаря достиже–ниям генной медицины, трансплантации и психотропным технологиям способны жить до девяноста и более лет. Более активные и обладающие как никогда живым умом, они стали могущественными лоббистами против так называемого налогового бремени молодежи, семьи и под–ростков, живущих в условиях перегруженной системы социального обеспечения.

Из-за необходимости возмещения убытков от снижения рождаемос–ти, старения населения и возрастающих расходов на здравоохранение иммигранты и гастарбайтеры больше не воспринимаются как проблема и стали ресурсом, пользующимся большим спросом. Настолько, что в ключевых сверхрегионах проводятся ярмарки рекрутинга, где такие страны, как Япония, Корея, Великобритания, Италия, Испания, Россия, Бразилия и Китай делают все более привлекательные предложения по обустройству для растущего числа союзов, коллективов и торговых фе–дераций, образованных иммигрантами совместно с могущественными лобби неправительственных организаций и иностранных граждан и организаций по защите гражданских прав.

Культура подражания

Социальные различия по-прежнему существуют, классовые разделе–ния сильны как никогда, и особенно резко выражено различие между так называемой кибер-элитой, или нетократами, и теми, кто отрицает даже элементарные технологические достижения. Однако необходимость наверстывать упущенное дала начало целому классу брендов, новым направлениям бизнеса и предприятиям в стиле Робин Гуда, полных решимости использовать всю свою силу, чтобы сделать технологии, медикаменты и все, что относится к развлекательному аппаратному или программному обеспечению, доступными для всех.

Это мир, в котором к авторским правам успешно применяются принципы открытых исходников, свободной планировки и открытых дверей – наряду с идеей, что авторское право патентует и защищает интеллектуальную собственность, но далеко не защищает творчество и научные достижение, на самом деле ограничивая их узким кругом привилегированных лиц. Поэтому теперь поощряется то, что прежде было запрещено – копировать и получать выгоду.

Таким образом, клонирование и слияние, объединенные технологии, бренды, программы и компании – скорее правило, нежели исклю–чение. Вещи соединяются, связываются, становятся органичными и текучими в плане созидания и прибыли, что не всегда по вкусу брен–дам. Когда-то вы отслеживали и просматривали базы данных потре–бителей, когда-то вы следили за их банковскими счетами, электронной почтой, прослушивали телефонные звонки. Теперь они делают это с вами – при поддержке закона. И как это ни странно – для вашей пользы, как и для своей.

8. Будущее наступило вчера – а ты и не заметил!

Знакомый и шокирующий мир? Кажется, да, потому что мир, который мы описали, уже тут. От младенцев, выращенных ради клеток, до генных комплектов, отпускаемых без рецепта в аптеках «Бутс» для проверки на наследственные болезни.

Знакомый и шокирующий мир? Кажется, да, потому что мир, который мы описали, уже тут

Если вы не заметили этого или вам не знакомо большинство сцена–риев и терминов из предыдущих глав, то вы не делаете того, что долж–ны, чтобы выжить в этом новом мире, посте–пенно нисходящем на нас, – вы не предсказы– Знакомый ваете его и не взаимодействуете с ним так, как и шокирующий нужно. мир?

Мы описали мир таким, какой он есть, вы– Кажется, да, делив главное, и это как раз то, что должны потому что мир, делать хорошие прогнозисты и строители брендов – создавать Большую Картину, прежде чем разбить ее на части и смотреть, какое влияние она оказывает на малую или на жизнь «протребителя».

Наша сверхподвижная элита, или космократы, в большой степе–ни являются частью кросс-глобальной сети компаний, брендов и корпораций, которые уже меняют очертания и географию планеты. Достаточно взглянуть на атлас A. J. Scott's Global City Regions, что–бы в этом убедиться. В нем предстает мир, совершенно отличный от привычного, где были регионы, страны и границы, очерченные головокружительными горными хребтами или четкими прямыми ли–ниями, означавшими подписанные договоры и условленные границы. Технологии стерли границы; бренды и экономические привилегии объединили целые страны; миграция населения привела к появлению около 300 мегагородов, большинство с пригородами, где еще больше людей и проблем.

Одной из острейших является иммиграция – США принимают бо–лее миллиона иммигрантов в год, в то время как снижающийся уро–вень рождаемости и растущий серый рынок в Европе еще приведут к иммиграционному взрыву, что само по себе неплохо. В одной лишь Европе число детей младше пятнадцати уменьшилось с 1970 года на 23%, и, согласно данным демографического департамента ООН, чис–ло людей работоспособного возраста (в расчете на каждого европейца старше 65 лет) упало с четырех до двух. Чтобы противостоять этому, Европе требуется увеличить продуктивность на две трети к 2020 году, что означает открытие границ для иммигрантов в невиданных доселе масштабах. Если Европа желает оставаться конкурентоспособной, при–быльной зоной, то иммиграция должна стать нормой.

Столицы и окраины знаний

Мы становимся свидетелями подъема так называемых КЗ'виллей – го–родов, которые существуют только потому, что им позволяют техноло–гии. Они подобны тем городам, что выросли вокруг Атланты в 1980-е и 1990-е. Им сродни Сингапур, Джакарта, Сеул, Токио, Лагос, Тайбэй, Куала-Лумпур, Сидней, Манила и Кантонский залив в Китае, которые использовали технологии, гиперархитектуру, дешевую рабочую силу и расположение, чтобы сравняться с городами-государствами и сверх–региональными анклавами во всем, кроме названия, и которые имеют больше общего друг с другом и с 20 миллионами разъезжающей между ними гипермобильной элиты, чем с населением, живущим в лачугах и трущобах вокруг них.