Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Простота неотделима от человечности. Значит, надо говорить простым языком и показывать людей такими, каковы они на самом деле, а не такими, как их представляют себе многие производители рекламы. Так как же выглядит современный немец, если судить по рекламе?

Ему от 17 до 23 лет. Он необычайно привлекателен (она также). У него идеальная фигура. У него гладкое, без единой морщинки лицо. Классический греческий нос. Немцы не имеют родимых пятен, не носят очков и обладают прекрасными густыми волосами. У всех у них белоснежные здоровые зубы, которые они охотно демонстрируют, потому что всегда радостны.

Ну, а как обстоит дело в действительности? 90 % всех немцев не уроды, но и не писаные красавцы. В рекламе же они один краше другого. Немцев в возрасте от 17 до 23 лет — всего 17 %. В рекламе таких немцев 70 %, 0,0005 % всех немцев — фотомодели. А в рекламе?

Само собой, этот показатель значительно выше. Кажется, что в Германии большая часть рекламы застыла на той стадии, где 70 лет назад находился Голливуд — на стадии фабрики грез. Слишком все сладко, нереально, банально.

Если полистать любую немецкую газету или журнал, то на страницах, не относящихся к рекламе, вы увидите настоящих людей, а на рекламных — исключительно фотомодели. То же самое и на телевидении. В США дело обстоит несколько иначе. Там в рекламе вы можете увидеть и толстых, и тощих, и очкариков, и лысых, и прыщеватых, и глубоких стариков, и совсем юнцов. Реклама в США значительно жестче, а поэтому и значительно реалистичнее. Реализм приводит к человечности, а значит и к успеху. Тезис о том, что реклама должна быть непременно позитивной, вслух повторяется у нас не так часто, но на практике реализуется почти повсеместно. В соответствии с этим в рекламе показывают исключительно молодых, стройных, красивых — по сути «маски», созданные визажистами.

Целевая группа «человек» пока лишь приоткрылась для немецкой рекламы. Быть человечным не означает также показывать только старых, толстых и уродливых. Никогда еще молодое поколение не было таким чутким, таким уверенным в себе, настолько лишенным всякого позерства. А часто мы видим это поколение в нашей рекламе? Не менее устаревшим является и тезис о том, что реклама должна демонстрировать то, о чем мечтается, пробуждать желания. Но это удел оперетты. Удивительно, что такое заблуждение разделяют некоторые «прогрессивные» производители рекламы. И получается примерно так: В рекламе маргарина, потребителями которого являются в основном домашние хозяйки старше 35 лет, фигурируют исключительно молодые хорошенькие женщины лет двадцати. «Мы за свежесть», — заявляют рекламодатели и производители рекламы. Вот так все «просто».

Реклама средств борьбы с избыточным весом показывают девушек с такими фигурами, о каких целевой группе, куда входят в основном полные дамы среднего возраста, придется только мечтать, даже умирая с голоду. «Мы должны продемонстрировать идеал», — считают производители рекламы. На фотографии рекламы косметического крема изображена девушка не старше 22 лет. Текст же рекламы гласит, что на самом деле это сорокалетняя дама. Нас уверяют: «Многие ошиблись. Даме действительно 40 лет, и это почти чудо. Вы не представляете, сколько времени мы потратили на то, чтобы ее найти!» Так можно сотворить мираж не только для других, но и для самого себя.

К счастью, потребитель прекрасно улавливает разницу между рекламной опереттой и действительностью. Рекламные преувеличения не волнуют его, он понимает, что реклама должна быть такой. Для рекламодателей и производителей рекламы это означает, что потребитель так же редко попадается на рекламные преувеличение, как и на вынужденную ложь маленького ребенка. Он припомнит фальшь своему правительству, своей супруге, своему адвокату, а вот рекламе — нет. Он считает недостоверность в рекламе банальностью. Будь прост, но не простоват! Если в рекламе средства от прыщей показан жизнерадостный тинэйджер, а заголовок гласит: «Прыщи исчезают мгновенно!», то это просто, но банально.

Подобная ограниченность и наивность «исчезают мгновенно», если заголовок сформулирован не статично, а с учетом человеческого фактора. Так, как это сделано, например, в рекламе средства «Jade»:

«Все с вами, дурацкие прыщи!»

Прочь, ограниченность и наивность, добро пожаловать, простота! 

Будь убедителен, но избегай навязчивости!

 Возможно, некоторым читателям эта история знакома, тем не менее рискну рассказать ее, ибо она довольно поучительна.

В Нью-Йорке был великолепный весенний день. Центральный парк радовал многочисленных прохожих буйством ярких красок, свежей зелени, распускающихся тюльпанов, белоснежных ландышей и ярко-желтых одуванчиков. На углу 72-й улицы, напротив входа в парк слепой просил милостыню. В руках он держал небольшой плакат, на котором кто-то из его сердобольных друзей написал «Подайте слепому!». Перед ним на асфальте лежала шляпа, в которой было лишь несколько мелких монет. Мимо спешил на работу рекламный агент, специализировавшийся на составлении рекламных текстов. Он увидел слепого, остановился на некоторое время, затем попросил у него плакат, достал фломастер и написал на обратной стороне другой текст. Когда вечером рекламный агент возвращался с работы, он поинтересовался у слепого, как идут дела, и тот, преисполненный благодарности, рассказал, что никогда раньше ему столько не подавали, и не только мелочь, даже банкноты. Слепому очень хотелось знать, что же написано на плакате. А там была строка:

«Вот и май, а я не вижу!»

Чувство или разум?

Человек — и это в полной мере относится к так называемому современному человеку — прежде всего опирается на чувства, а уж затем на разум. Знаменитого «человека разумного» (и исключительно разумного) в природе не существует. А поэтому путь от сердца к кошельку значительно короче, чем путь к тому же кошельку от разума. И факт этот не столько физиологический, сколько психологический. Зачастую реклама неубедительна именно потому, что она как бы принуждает что-то сделать. Основанная на принципе «Подайте слепому!», она требует от вас каких-то действий — и ничего не происходит. Несмотря на повелительное наклонение, несмотря на восклицательный знак. Подобное явление в рекламе — следствие упрощенного подхода, усвоенного в процессе профессиональной подготовки под девизом: аргументация должна в конечном итоге заставить потребителя совершить покупку. Но результаты сплошь и рядом не соответствуют усилиям. Что же побуждает совершить покупку? Разве кто-то купит, если я скажу: «Покупайте!», разве кто-то схватит, если я скажу: «Хватайте!», разве кто-то поможет, если я скажу: «Помогите!»? К счастью, так просто достичь успеха в рекламе нельзя. Незамаскированное требование совершить покупку — не самое главное в рекламе, более того, оно излишне. Если реклама не настолько убедительна, чтобы вызвать у потребителя импульс: «Вот это я должен купить!» или: «Вот за это стоит ухватиться», или: «Надо помочь!», то никакие словесно оформленные требования не помогут.

«Вот и май, а я не вижу!».

Где здесь скрытое или явное требование совершить определенное действие? Где сильные слова и неотразимая аргументация? Где информация? Кажется, что в этих словах нет ничего принудительного, и, тем не менее, они заставляли прохожих раскошеливаться прямо автоматически. Если же кто-то усмотрит тут «манипулирование», следует напомнить такому критику: вполне приемлемо и законно, если реклама обращается к чувствам человека.

Приятная реклама всегда человечна!

Так она излучает и вызывает больше чувств. Изображение телефона, сопровождаемое прозаичной констатацией «Телефонные линии обеспечивают связь между людьми» достаточно стерильно, чтобы не вызвать подозрений и обвинений в «манипуляции». А вот федеральная почта, кстати, учреждение государственное, посчитала подобную рекламу слишком стерильной и прибегла к «манипуляции»: изображение молодой мамы с двумя детьми и краткой подписью «Позвони домой!» заставляет путешествующих отцов семейств мчаться к ближайшему телефону.

Коммуникация — это всегда эмоции.

Не реклама открыла этот закон. Эмоции «бушуют» и там, где, казалось бы, им не место — в политике. Если исходить из того, что для страны было бы лучше, если бы политики в своих действиях руководствовались лишь чистым разумом, то бундестаг должен быть храмом здравого смысла. Тем не менее, предвыборные плакаты с изображениями руководителей партий являют собой яркий при мер эмоциональной рекламы. Ни одно агитационное выступление не удержало бы аудиторию, если бы выступающие ориентировались лишь на здравый смысл. Да и в наших церквах поубавилось бы прихожан, если бы священники исключили из своих проповедей эмоции как сатанинское искушение.