Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

• Название: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА
• Автор: Вальтер Щёнерт
• Издательство: Интерэксперт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2001
• ISBN: ISBN: 3-478-21207-3, 5-85523-095-3

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

---

Сегодня тому, кто в условиях свободного рынка захочет купить обувь, предоставляется самый широкий выбор: вечерняя, повседневная, спортивная, обувь, подходящая к костюму или сумочке, из крокодиловой, свиной или искусственной кожи, лакированная или замшевая, с каблуком или без, любой расцветки и формы. Конечно, можно представить и другой вариант: вместо 3000 различных моделей всего лишь пара стандартных моделей. Такую обувь можно было бы производить в больших количествах и по абсолютно доступной цене. И в этом случае отпала бы необходимость и в конкуренции, и в рекламе: каждый был бы обеспечен вполне добротной обувью. Если бы так было на самом деле, то при отсутствии свободного потребительского выбора можно было бы говорить о действительно вынужденном потреблении. Ведь тогда потребитель просто вынужден был бы покупать то, что есть, покупать то, что, по мнению какого-то чиновника- плановика, вполне «подходит для народа». Тем не менее, и сейчас имеют место утверждения о вынужденности потребления при избытке товаров и услуг и превышении предложения над спросом. Но разве наличие в продаже многих сортов сыра заставляет кого-то есть этого сыра больше? И если предложение действительно превышает спрос, то это, как правило, результат ошибочного планирования производства. Ибо абсолютно ясно одно: несмотря на наличие самого широкого предложения, являющегося результатом функционирования свободной экономики, ни один предприниматель не может позволить себе производить в течение длительного времени слишком много товаров одного сорта или марки, тем более, если этот товар не нравится покупателю, если он не удовлетворяет желания покупателя. Именно этот товар и залеживается на прилавках магазинов в виде избыточного предложения, и именно тогда потребитель вынужден не покупать, а отказаться от покупки. И никакая реклама не способна изменить эту ситуацию. В развитом сообществе потребности его членов весьма разнообразны. Соответствующее разнообразие должно отличать и рынок товаров и услуг. Реклама же информирует потребителя об этом разнообразии.

4. Реклама и благосостояние

Если бы экономика исходила из «строго необходимого», мы надолго застряли бы в эпохе конной тяги и хозяйственного мыла. Этого не случилось. И во многом благодаря рекламе. Желание жить лучше родилось значительно раньше рекламы, и возраст его не меньше возраста человечества. Рекламы еще не было, а люди постоянно создавали предметы, необходимые для улучшения жизни. Ведь реклама сама по себе не формирует потребность, как иногда утверждают. Она лишь информирует о предметах, годных для удовлетворения той или иной потребности, тем самым стимулирует ее. Реклама сыграла решающую роль и в повышении общего благосостояния. Но и в этой связи можно иногда услышать мнение, что повышение благосостояния и обилие товаров все чаще вынуждают потребителей приобретать «лишние» и «ненужные» товары. Есть люди, полагающие, что, например, цветное мужское белье, модная губная помада или консервированный корм для наших четвероногих друзей — все это не настоящие, а искусственные потребности, сформированные исключительно под влиянием рекламы. И поэтому следует, якобы, прекратить выпуск подобных «ненужных» товаров. Существуют, и я надеюсь, что так будет всегда, различные мнения по поводу того, что нужно, а что нет. И решать это в демократическом обществе должен, естественно, каждый конкретный гражданин самостоятельно, а не по указке вышестоящей организации. В условиях свободной экономики ни один предприниматель не может позволить себе выпускать продукцию, которая никому не нужна. Если гражданин считается достаточно зрелым, чтобы выбирать или не выбирать ту или иную политическую партию, то он настолько же зрело будет решать, выбирать ему или не выбирать тот или иной товар. К счастью, даже в самом развитом богатом обществе всегда находятся люди, которые могут отказаться от целого ряда вещей. Но только там, где существует свобода выбора, существует и свобода отказа. Все остальное можно считать проявлением скучной идеологии аскетизма.

5. Реклама удешевляет товары

«Нью-Йорк, 16 сентября 2020 года. На вчерашнем заседании очередной сессии Генеральной Ассамблеи ООН были одобрены рекомендации Мирового экономического совета по запрещению с 1 января 2030 года любой рекламы во всех странах мира. Мировой экономический совет считает, что эта мера позволит освободить мировую экономику от непомерного груза расходов на рекламу и будет способствовать тем самым значительному снижению цен на товары и услуги во всех областях». Это фантастическое предположение на первый взгляд кажется весьма прогрес сивным. Однако на самом деле это был бы губительный шаг назад. Так что же могло бы произойти? Как раз обратное: цены на товары и услуги не только бы не понизились, они бы значительно возросли. Существует цепочка доказательств, основанных на экономических законах развития, согласно которой реклама, если она не противоречит законам рынка, стимулирует потребительский спрос; повышенный спрос, в свою очередь, ведет к росту производства, к увеличению выпуска продукции; рост производства удешевляет продукцию. Ведь чем больше продукции производится, тем рациональнее и дешевле это можно делать. Поэтому нет ничего удивительного в том, что раньше рабочий вынужден был тратить на приобретение холодильника две месячных зарплаты, когда как сегодня лишь часть месячной. Это относится и к покупке стиральных машин, мебели, автомобилей и многого другого, что раньше для такого потребителя было практически недоступно. Отказ от рекламы приведет к снижению уровня продажи товаров и услуг. А распределение производственных затрат на меньшее количество товаров означает лишь одно — увеличение цен на них. Что можно сказать, например, о красочной рекламе на всю газетную страницу? Это контакт со многими миллионами потребителей. И получается, что стоимость контакта с каждым из них составляет всего лишь пару копеек. Во всех развитых странах общие расходы на рекламу (уличная реклама, реклама в средствах массовой информации) составляют не более 1–2 % от валового общественного продукта. Дело тут не в каких-то законах, а в простой целесообразности, которая не позволяет предпринимателю тратить на рекламу больше, чем это необходимо.

6. Реклама улучшает качество продукции

«Самый быстрый способ покончить с выпуском некачественных товаров — это их усиленное рекламирование». Эти слова одного опытного производителя рекламы можно рассматривать как естественный закон товарно-денежных отношений, неотвратимость действия которого не раз почувствовали на себе многие предприниматели. Реклама никогда не была средством искусственного поддержания производства некачественной продукции.

И наоборот, чем интенсивнее реклама высококачественных товаров, тем быстрее найдут они дорогу к потребителю. Другими словами, реклама оправдана в том случае, если рекламируется качественная продукция, так как благодаря именно рекламе довольно быстро выясняется, соответствует ли продукция заверениям рекламодателей. Случается, а в развитом экономическом обществе это явление повсеместно, что на рынке присутствуют одновременно несколько качественных одинаковых товаров разных производителей. В этом случае можно было бы сказать, что реклама способствует лишь одному, а именно, что консервы для собак фирмы «Макс» пользуются большим спросом, чем консервы фирмы «Мокс» (или наоборот). И кажется, что дальнейшее рекламирование этого товара — попросту выброшенные на ветер деньги. Но это только на первый и весьма поверхностный взгляд. В действительности же подобная патовая ситуация является чем угодно, но не пределом мечтаний конкурирующих фирм, не тем «оазисом», попав в который они могут слегка расслабиться. Опыт показывает, что в условиях свободного рынка нет ничего более стимулирующего, чем существование на нем двух фирм, производящих одинаковый и качественный товар и рекламирующий его схожими средствами. Ни о каком почивании на лаврах не может быть и речи: ситуация вынуждает производителей к активному совершенствованию своей продукции. Каждая из конкурирующих фирм старается использовать в своей рекламе более убедительные аргументы. А это возможно только в том случае, если ее товар по своим качествам превосходит товар конкурента. Таким образом, любая реклама — это, прежде всего, вызов конкурентам, который заставляет их совершенствовать свой товар, повышать свою конкурентоспособность.

7. Реклама как гарантия качества

Тот, кто постоянно заявляет о своем величии, должен прилагать немало сил, чтобы соответствовать этим заявлениям. В противном случае его ждут недоверие и насмешки окружающих. А ведь никто не тянул его за язык. Точно так же обстоят дела и в рекламе. Хорошая реклама не позволит себе бахвалиться. Она сообщает потребителю лишь веские факты о качестве рекламируе мого товара. И тем самым берет на себя ответственность за качество товара. Ни один предприниматель не может втихомолку снизить качество рекламируемого товара. Товар обязан обладать теми преимуществами, о которых говориться в рекламе, и не только потому, что так надо, а и потому, что в противном случае рекламодатель обрекает свою рекламу на неуспех. Иногда приходится слышать мнение, что качество говорит само за себя, что качественный продукт не нуждается в рекламе. Конечно, может быть и так, что постепенно, благодаря «народной молве», качественный продукт, в конце концов, получит широкое признание. Хотя, скорее всего, этот продукт вряд ли выдержит такой длинный путь к потребителю: низкий спрос вынудит предпринимателя прекратить его производство. В любом случае во времена расцвета средств массовой информации этот путь представляется архаичным и экономически неразумным. Качественный продукт лишается возможности вовремя быть представленным потребителю. Кроме того, при отсутствии рекламы отпадает и обязанность рекламодателя в отношении заявленного качества продукта. А это не в интересах потребителей, особенно если речь идет о товарах широкого потребления. Таким образом, те, кто считает, что качество говорит само за себя и не нуждается в рекламе, проявляют, скажем так, «антисоциальный» подход. Ибо ничто не обязывает производителя больше заботиться о качестве товара, чем собственная реклама, тем более в условиях жесткой конкуренции. Так зачем же освобождать его от этой обязанности?