Гай Кавасаки - Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

• Название: Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины
• Автор: Гай Кавасаки
• Издательство: ООО «Юнайтед Пресс»
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-904522-41-4

Вы держите в руках уникальное руководство для начинающего любое дело: от разработки нового продукта в рамках существующей компании до создания интернациональной корпорации и церковной общины. Цель этой книги — помочь вам создать нечто великое, не завязнув в теории и ненужных деталях и получив при этом все необходимые знания.

Гай Кавасаки — авторитет для предпринимателей по всему миру — до сих пор был известен в России лишь узкому кругу IT-специалистов. Однако его идеи полезны для самой широкой аудитории — от студентов до руководителей крупных компаний любой сферы деятельности. Первым книга поможет набраться смелости и сделать шаги в верном направлении, вторым — встряхнуться и пересмотреть свои взгляды на ведение дел.

---

В: Нужен ли мне веб-сайт?

О: Да, особенно если вы хотите разбогатеть, привлечь большое число клиентов, всерьез изменить мир и достичь ликвидности. Клиенты, партнеры, инвесторы — все первым делом будут искать ваш сайт в Интернете.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Друкер П. Бизнес и инновации. М.: Вильяме, 2007.

Кристенсен К. М. Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Кун Т. Структура научных революций. М.: ACT, 2009.

Харгадон Э. Управление инновациями: Опыт ведущих компаний. М.: Вильяме, 2007.

Shekerjian D. Uncommon Genius: How Great Ideas Are Born. New York: Penguin Books, 1990 (Шекерджян Д. Необычный гений: Как рождаются великие идеи).

Ueland Brenda. If You Want to Write. St. Paul: Graywolf Press, 1987 (Юланд Б. Если вы хотите писать).

Utterback James М. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change. Boston: Harvard Business School Press, 1994 (Аттербэк Д. На волне инноваций: Какие шансы дает компаниям технический прогресс).

Формулирование

Мастер-класс № 2. Как позиционировать

Позволь представиться: Хитрый Койот. Гений. Я ничего не продаю, в колледже не учусь, так что предлагаю сразу перейти к делу. Ты — кролик, и я планирую съесть тебя на ужин. И даже не пытайся отвертеться! Я мускулистее, коварнее, быстрее и крупнее тебя. И я — гений. А ты — да ты бы не прошел и вступительных экзаменов в детский сад. Так что даю тебе положенные две минуты, чтобы помолиться перед смертью.

«Кролик Багз или Дорожный Бегун» (1979)

КОРОТКО

Большинство людей считают позиционирование неестественной деятельностью, навязываемой им сектантами от маркетинга при содействии высокооплачиваемых тупицконсультантов. В действительности же позиционирование — это гораздо больше, чем просто придаток менеджмента. Грамотное позиционирование выражает самую сущность новой организации, четко объясняя:

— почему основатели предприятия решили его открыть,

— почему потребители должны становиться его клиентами,

— почему хорошие люди должны идти туда работать.

Хитрый Койот понимает суть позиционирования гораздо лучше большинства предпринимателей: он — койот, и он намерен сожрать кролика. Предприятия, позиционируя себя, должны стремиться к такой же четкости. На самом деле все позиционирование сводится к ответу на один простой вопрос:

Чем ты занимаешься?

Чтобы грамотно ответить на поставленный вопрос, нужно выбрать для вашего предприятия наиболее выигрышную позицию и четко сформулировать, чем оно отличается от большинства конкурентов, а затем — донести свои идеи до рынка. Как все это сделать быстро и правильно, вы узнаете из данного мастер-класса.

ВЫБЕРИТЕ ВЫИГРЫШНУЮ ПОЗИЦИЮ

Хорошее позиционирование призвано вдохновлять и побуждать к действию (если вы, конечно, не кролик, которого намерен сожрать койот). Нельзя, чтобы оно крутилось вокруг денег, доли на рынке и вашего управленческого эго. Позиционирование должно быть:

— Позитивным. Предпринимательство — не война, поэтому не надо говорить о компании военными терминами. Предназначение вашей фирмы не в том, чтобы выбить другую фирму с рынка. Потребителя не интересуют ваши разборки с конкурентами. Его интересует, какие блага он приобретет, став клиентом вашей компании.

— Клиентоцентричным. Позиционирование должно показывать, что вы готовы сделать для клиента, а не чего хотите для себя. Заявляя, что ваша компания — «лидер на рынке», вы выглядите эгоцентрично, а не клиентоцентрично. К тому же это некорректно — как вы докажете, что вы лидер? А если какаято другая компания объявит себя лидером, — что вы сможете возразить?

— Вдохновляющим. Ваши сотрудники должны верить, что деятельность компании улучшает мир. Например, сотрудники eBay верят, что своей работой они помогают людям достичь финансового успеха. Эта вера побуждает их стараться, лезть из кожи вон — и получать от этого удовольствие.

Хороший пример выигрышного позиционирования — Toyota Prius. Этот автомобиль проходит 55 миль (88,5 километров), сжигая всего 1 галлон (3,8 литра) бензина за счет работы на гибриде электрического мотора и бензинового двигателя. Его нельзя назвать быстрым, модным или престижным. Но он недорогой и экономичный в эксплуатации — акцент на этих качествах позиционирует автомобиль как практичный и уникальный.

Помимо завоевания выигрышной позиции, хорошее позиционирование служит ряду реальных — тактических и стратегических — целей, понятных и близких клиентам, поставщикам, сотрудникам, журналистам и партнерам. А потому хорошее позиционирование должно быть также:

— Самоочевидным. Позиционирование должно быть недвусмысленно в изложении своих доводов. Оно акцентирует внимание на таких целях, как экономия денег и увеличение дохода, а также на более возвышенных — душевном спокойствии, просвещении и радости.

— Конкретным. Хорошее позиционирование нацелено на определенную группу потребителей. Из него сразу же понятно, входите вы в эту целевую группу или нет. Например, «повысить безопасность веб-сайтов» звучит куда более общо и невнятно, нежели «снизить риск мошенничества при осуществлении онлайн-транзакций на сайтах коммерческих банков».

— Профильным. Грамотное позиционирование делает акцент на основном бизнесе вашей фирмы, а не ее дополнительных продуктах или услугах. Например, компания Apple Computer позиционирует себя в первую очередь как изобретателя новых, прогрессивных устройств. Она не может похвастаться особыми достижениями в сфере IT-консалтинга — и не делает этого.

— Релевантным. Ключевые компетенции фирмы должны четко соответствовать ключевым потребностям целевого потребителя. Если этого соответствия не будет, позиционирование не привлечет внимания клиентов.

— Долгоиграющим. Если бы IBM начинала свою карьеру под девизом «Обеспечим магазины кассовыми аппаратами», это было бы крайне неудачным позиционированием. Еще худшим решением было бы назвать компанию National Cash Register («Национальный кассовый аппарат»)[15]. Стремитесь к такому позиционированию, которое не будет терять актуальности сотню лет.

— Оригинальным. Ваше позиционирование должно отличаться от конкурентского. К сожалению, многие компании строят свое позиционирование так, будто у них вовсе нет конкурентов — либо все конкуренты, что есть, абсолютные олухи. Но такое если и возможно, то в редких случаях. (Подробнее на эту тему — в разделе «Проводите тесты "от противного"» этого же мастер-класса)

УПРАЖНЕНИЕ

Пересмотрите свое позиционирование. Выберите чувство, которые вы испытываете: а) гордость, что вы с точностью лазера сфокусировали внимание на том, к чему стремитесь; б) облегчение, что вы упомянули все возможные потребительские группы и категории клиентов.

НАЙДИТЕ СВОЮ НИШУ

Когда Ф. В. Вулворт открыл свою первую лавку, другой коммерсант с той же улицы попытался противостоять новому конкуренту. Он вывесил большую табличку: «Торгуем на этом месте более пятидесяти лет».

На следующий день Вулворт тоже повесил табличку. Она гласила: «Открылись неделю назад: никакого старья».

Питер Хэй. Байки из мира бизнеса (Peter Hay. The Book of Business Anecdotes)

Многие предприниматели стараются избегать рыночных ниш. Они не хотят рисковать, ставя все на одну карту, боятся отрезать себе пути к важным секторам рынка и остаться без крупных продаж. Они стремятся к большей привлекательности для крупных, горизонтальных рынков, поскольку смотрят на успешные компании с широкой потребительской базой и считают, что должны следовать их примеру.

Вот, скажем, Microsoft. Кто не хочет быть Microsoft? 2004 год: выиграв битву с Министерством юстиции, они продают операционные системы для ПК, серверов, КПК и телефонов, а также программные приложения для Windows и Machintosh, в том числе онлайновые, игры для ПК и собственную линейку игровых устройств.

Вы, вероятно, думаете: чтобы построить новую Microsoft, необходим комплексный подход к проблеме. Это огромное заблуждение. Чтобы построить новую Microsoft, нужно начать с покорения маленькой ниши, захватить плацдарм[16], а затем (в случае удачи) двигаться дальше.

Более того — вы, возможно, полагаете, что Microsoft достигла господства на компьютерном рынке, потому что и начинала с такого же широкого спектра ниш? Внесу ясность: Microsoft начинала с крохотного сектора — разработки программного языка BASIC для операционной системы СРМ.

Когда начинают бизнес с нуля, огонь разводят спичками, а не огнеметами. Немногие стартап-компании могут позволить себе огнемет и способны с ним справиться. Другими словами, поставьте сначала на одну нишу, выиграйте ее, затем поставьте на другую, выиграйте ее… и вскоре у вас будет целый ряд собственных ниш, из которых и складывается господство на рынке.