Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

• Название: Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
• Автор: Филип Котлер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-699-46177-6

Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. Воспользуйтесь им, и вскоре все покупатели и клиенты ваших конкурентов перейдут к вам.

Огромное преимущество маркетинга 3.0 перед двумя предыдущими версиями еще и в том, что с его помощью любая компания сможет подключиться к решению глобальных проблем человечества (бедность, загрязнение окружающей среды, социальная несправедливость, смертельные болезни) с коммерческой выгодой для себя! Твори добро – и зарабатывай на этом.

Книга будет полезна не только практикующим маркетологам, менеджерам различного уровня, но и преподавателям и студентам.

---

Обычно культурные бренды значимы только для определенных обществ. Но отсюда не следует, будто глобальные бренды не могут быть культурными. Некоторые из них, широко известные, упорно до бив аются статуса культурного бренда. Например, McDonald's позиционирует себя как икону глобализации, пропагандируя идею: глобализация – символ мира и сотрудничества. И эта торговая марка доступна почти всем в мире. В книге «Lexus и олива. Понимая глобализацию» Томас Фридман вводит «теорию золотых арок о предотвращении конфликтов». В ней утверждается, что страны, в которых есть рестораны McDonald's, никогда не воевали друг с другом. Позднее в книге «Плоский мир» Фридман изложил свои изменившиеся взгляды – «теорию Dell о предотвращении конфликтов». Оказывается, страны, входящие в цепь поставок компании Dell, тоже никогда не воевали друг с другом. Напротив, они сотрудничают ради создания цепи поставок для глобального общества. В результате Dell все больше вытесняет McDonald's в роли иконы глобализации.

Еще один пример – компания The Body Shop, известная как образец социального равенства и справедливости. Обычно в стратегии глобализации социальная справедливость не учитывается. Глобализация аплодирует победителям по затратам и квалификации. Сильное меньшинство процветает, а слабое большинство стремится на его место. Это создает чувство социальной несправедливости, ставшей для The Body Shop ключевой темой. Люди воспринимают The Body Shop как проводника социальной справедливости – того важного явления, которым часто пренебрегают в глобализованном мире. И хотя компанию часто рассматривают как антикапиталистическую и антиглобалистскую, по своей философии The Body Shop на самом деле игрок глобальных рынков. Компания считает, что справедливости можно достичь только посредством глобального бизнеса.

Культурный маркетинг является вторым блоком в фундаменте маркетинга 3.0. Маркетинг 3.0 – это подход, дающий ответы на нужды и желания граждан в их массе. Компании, практикующие маркетинг 3.0, должны понимать общественные вопросы, близкие их бизнесу.

К счастью, концепции общественного интереса ныне отводится важное место в новом определении маркетинга, сформулированном Американской маркетинговой ассоциацией в 2008 году. Приведем цитату: «Маркетинг является деятельностью, совокупностью институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»[23]. Благодаря появлению слова «общество» в новом определении признается: влияние маркетинга выходит далеко за пределы частных взаимоотношений между компаниями и отдельными людьми. Данное определение также показывает готовность маркетинга решать злободневные культурные проблемы общества.

Маркетинг 3.0 – это маркетинг, в котором культурным вопросам отводится центральное место в бизнес-модели компании. В последующих главах мы рассмотрим, как организация, практикующая маркетинг 3.0, проявляет заботу об окружающих: о потребителях, собственных служащих, деловых партнерах и акционерах.

Эра творческого общества и духовного маркетинга

Третья сила, обеспечившая подъем маркетинга 3.0, – возникновение и развитие творческого общества. Люди здесь используют ресурсы правого полушария мозга. Они работают в творческих секторах: наука, искусство, профессиональные услуги. Такое общество, согласно книге Дэниела Пинка «Новое мышление: переход от информационной эры к концептуальной»[24], стоит на высшем уровне общественного развития человеческой цивилизации. Пинк изображает эволюцию человека как продвижение от первобытного охотника, фермера и промышленного рабочего, полагавшихся лишь на свои мышцы, до «белого воротничка», руководимого левым полушарием мозга, и, наконец, до людей искусства в широком смысле этого слова, полагающихся на свое правое полушарие. И, как всегда, основная движущая сила этой эволюции – технологии.

Исследования показывают: хотя творческих людей намного меньше, чем представителей рабочего класса, первые все чаще занимают в обществе доминирующее положение. Творческие люди обычно являются новаторами, создающими и использующими новые технологии и идеи. В мире сотрудничества, подверженном влиянию технологий новой волны, эти люди служат центрами, узлами, связывающими потребителей между собой. А еще они потребители, наиболее склонные к сотрудничеству и выражению своих мыслей, использующие весь потенциал социальных средств общения. Их стиль жизни и убеждения влияют на все общество. Их мнения о парадоксах глобализации и социальных проблемах формируют мнения других людей. Как самые передовые представители своего поколения творческие личности отдают предпочтение культурным брендам, склонным к сотрудничеству с окружающими сообществами. А как прагматики они критикуют торговые марки, оказывающие отрицательное социальное, экономическое и экологическое влияние на жизнь окружающих.

Во всем мире растет сообщество творческих людей. В книге «Креативный класс»[25] Ричард Флорида представил доказательство того, что граждане в США начинают работать и жить как ученые и люди искусства. Согласно его исследованиям, в последние несколько десятилетий инвестиции, продукция и рабочая сила в творческом секторе США существенно выросли. Еще в одной книге под названием «Полет креативного класса»[26]этот автор приводит результаты других своих исследований, охвативших уже не только Америку, но и другие государства. Оказывается, у европейских стран тоже высокий индекс креативности, что говорит о творческом развитии страны по следующим параметрам: технологические достижения, количество профессионалов и уровень терпимости. В развитых странах именно творческие люди являются основой экономики. Регионы с заметными скоплениями креативных личностей демонстрировали в прошлом больший рост.

Полученные Ричардом Флоридой данные не означают, будто творчество присуще только развитым странам. В книге «Богатство у основания пирамиды» Коимбатор Прахалад объяснил, как креатив может пускать ростки и в более бедных странах. Автор приводит несколько примеров проявления творчества в ответ на социальные проблемы в сельской местности. Стюарт Харт и Клэйтон Кристенсен изложили аналогичные факты, показав, что прогрессивные новшества часто появляются на рынках с низкими доходами[27]. Творческие малозатратные технологии нередко создаются в бедных странах, где существует острая потребность в решении тех или иных проблем. Индия, где бедность имеет хронический характер, ухитрилась стать всемирным «операционным отделом» с массой творческих энтузиастов в области технологий. Как отметил Данах Зохар[28], именно способность творить отличает человека от других живых существ на земле. Люди, наделенные творческой жилкой, формируют свой мир. Они постоянно стремятся усовершенствовать себя и свое окружение. Творчество выражается в человечности, морали и духовности.

По мере того как в развитых и развивающихся странах растет количество творческих личностей, человеческая цивилизация приближается к своей кульминации. Одна из ключевых особенностей развитого и креативного общества состоит в том, что люди, не ограничиваясь только удовлетворением первобытных потребностей в выживании, стремятся к самореализации. Они эмоциональны и открыты для сотрудничества. Как личности со сложной душевной организацией они верят в человеческий дух и прислушиваются к собственным глубинным желаниям.

Рассмотрим классическую пирамиду Маслоу, графически изображающую иерархию потребностей. Абрахам Маслоу показал, что человеческий род имеет несколько уровней потребностей, которые необходимо удовлетворить. Эта иерархия начинается с базовых потребностей в выживании, а далее следуют заботы о безопасности, принадлежности к обществу, уважении (эго) и самореализации (смысл существования). Ученый также обнаружил, что нужды более высокого уровня невозможно удовлетворить до тех пор, пока не удовлетворены расположенные ниже. Эта пирамида стала источником капитализма. Однако в «Духовном капитале»[29] Данах Зохар рассказал, что Маслоу, сам творческий работник, перед смертью сожалел о сказанном ранее и утверждал: пирамида должна быть перевернута вверх дном. И тогда главной потребностью людей оказывается стремление к самореализации.

Творческие личности искренне верят в перевернутую пирамиду Маслоу. В креативном обществе действительно имеет силу следующее определение духовности: «Способность ценить нематериальные стороны жизни и чутко прислушиваться к окружающему миру»[30]. Ученые и люди искусства часто отказываются от погони за материальными благами в пользу творческой самореализации. Им нужно нечто, чего за деньги не купишь: смысл их бытия, счастье, духовная реализация. А материальные блага часто приходят к ним в последнюю очередь как награда за творческие и духовные достижения. Джулия Кэмерон в книге «Путь художника» рассуждает о жизни человека искусства как о цельном процессе творчества и духовности[31]. В сознании человека искусства стоит знак равенства между духовностью и творчеством. Творчество только подстегивает духовность. Духовная потребность – сильнейший мотив для человека, поскольку способствует проявлению и развитию его творческих способностей.