Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

• Название: Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
• Автор: Стэнли Маркус
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-025-0

Что делать, если клиент сам не знает, чего хочет? Что важнее: оплата счетов или дружеские отношения? Как создать ажиотаж вокруг самых банальных товаров? Как быть уверенным в том, что ваш бизнес в точности исполняет желания клиентов? На эти вопросы отвечает Стэнли Маркус, блестящий бизнесмен, на протяжении многих десятков лет возглавлявший магазины товаров класса люкс Neiman-Marcus. Его магазины пережили Великую депрессию, Вторую мировую войну, стали одной из главных достопримечательностей Техаса и дали импульс к развитию города Далласа. Автор твердо следовал собственным принципам сервиса класса люкс, которые и изложил в книге.

Книга рекомендована: владельцам и управляющим розничными магазинами, специалистам в области маркетинга, PR и рекламы, всем, кто занят в модной индустрии.

---

Эдди был очень умным парнем, что подтверждалось его талантливой игрой в бридж. Но оказался совершенно не готов принять жизнь в колледже, фундаментом которой была самодисциплина. У него был блестящий математический склад ума: пока я силился понять смысл какой-нибудь математической головоломки, брат решал ее за секунды. Он был высоким и стройным молодым человеком, чье обаяние располагало к нему всех коллег, партнеров и друзей. И моему старому мистеру Гриффиту из отдела женской обуви пришлось готовить второго Маркуса к работе в розничной торговле.

Стремительный уход Эла Неймана из бизнеса дал мне уникальную возможность для роста в компании. Я имел явное преимущество перед братьями, поскольку первым оказался в бизнесе, сразу стал уделять много внимания магазину, имел природную склонность к торговле и внутренний стимул к развитию. Я был первым в семье, что уже само по себе давало мне пальму первенства по отношению к братьям. Сознательно или нет, но я был образцом, с которым их постоянно сравнивали. В юности между нами не было сложностей, но некоторое время спустя стало возникать напряжение. Росло самомнение каждого из нас; братья женились, и разговоры на подушке оказывали свое влияние.

1928 год стал годом кризиса и инноваций. На первом этаже магазина находился небольшой отдел, который был отдан в аренду неудачливому предпринимателю, поэтому мы решили отдать это место под магазин мужской одежды. Наша репутация создавалась на женской одежде, и теперь нам предстояло стать знатоками мужской одежды и завоевать доверие недоверчивой мужской аудитории. Мы стали применять свою традиционную стратегию привлечения и удержания покупателя, получая клиента за клиентом. Мы чувствовали, что покупатель-мужчина расскажет о нас другим, если он будет удовлетворен превосходным обслуживанием и товарами. Многие влиятельные бизнесмены, к примеру, специально ездили в нью-йоркский Sulka, потому что в Далласе невозможно было купить французские фильдеперсовые носки, импортную ткань для рубашек, английские галстуки. Когда мы доказали, что можем предоставить такой же ассортимент, клиентов у американских железных дорог и Sulka явно поубавилось. Жители Техаса были только рады совершать покупки дома.

В этом же году мы внедрили новый сервис – персональную упаковку подарков, чего никто раньше не делал. Идея завернуть в рождественскую упаковку тысячи подарков, приобретенных по индивидуальным заказам, вместо того, чтобы класть их в традиционные коробки, украшенные остролистом, пришла в голову, кажется, Зуле Макколи, нашему менеджеру по рекламе. Идея прижилась, и наши упаковки завоевали признание по всей стране. Покупатели из Нью-Йорка частенько просили нас упаковать в подарочную бумагу произведенный и продающийся в Нью-Йорке флакон туалетной воды. Однажды в канун Рождества я случайно увидел, как оригинально упаковывает собственные подарки одна из наших продавщиц, и, восхитившись, попросил девушку зайти в мой офис на следующий день после Рождества. Беверли Морган – так звали эту талантливую девушку – после рождественских праздников была назначена дизайнером нашего магазина. После того как мисс Морган покинула нас, выйдя замуж за богатого нефтепромышленника, одного из наших клиентов, мое внимание привлекли талантливые работы молодой американки корейского происхождения Элмы Шон, которая оказалась выдающимся дизайнером подарочной упаковки: ее разработки неоднократно копировали по всей стране. Много позже мы приняли на работу нескольких профессиональных дизайнеров, единственной обязанностью которых была разработка подарочной упаковки для любых случаев и событий.

Однажды, много лет спустя, ко мне пришел неизвестный молодой человек и сразу перешел к делу: «Меня зовут Тэд Штраус. Я недавно в Далласе. Я собираюсь заняться бизнесом по упаковке подарков и продавать партии бумаги другим магазинам. Вы не нуждаетесь во мне, но мне нужны вы. У вас лучшая подарочная бумага, чем где бы то ни было. Поэтому предлагаю одно из двух: либо я буду копировать ваши упаковки, либо мы объединим усилия. Понятно, что, если я украду ваш дизайн, вы не получите ни цента, но, если вы поможете мне с дизайном и продвижением моей линии, я буду отдавать вам десять процентов от своей прибыли». Оказавшись перед такой альтернативой, я выбрал последний вариант, и в результате мы получили несколько сотен тысяч долларов за счет его отчислений.

Кстати, однажды Джордж Файфер в Daily Telegraph Magazine of London подробно изложил историю о нашем упаковочно-подарочном сервисе:

«История, которая самым забавным образом иллюстрирует магическую власть имени Neiman-Marcus, началась в упаковочной комнате во время рождественской лихорадки. Измученная сотрудница в суматохе случайно вместо роскошного подарка завернула в подарочную бумагу свой ланч – и обнаружила ошибку только после того, как утренние упаковки уже были доставлены. Но никто не пришел жаловаться на то, что получил на Рождество черствый сэндвич с ветчиной и покрытый плесенью апельсин. Представители магазина убеждены, что получатель такого экстраординарного подарка, должно быть, решил: если подарок пришел от Neiman-Marcus, это в любом случае что-то особенное».

Другой случай с упаковкой наших подарков стал темой для колонки «Большой Д» Пола Крума на главной странице Daily Morning News:

«Все знают, что Neiman-Marcus совершенны на все 99,9 процента. Газетному обозревателю стоило больших усилий найти оставшиеся 0,1 процента, и вот они перед вами.

В начале недели Кэтрин Алтерманн заказала масло для ванны, чтобы подарить своей подруге. В четыре часа вечера во вторник, не дождавшись обещанной доставки, она позвонила в отдел парфюмерии и косметики, напомнив, что заказывала масло для ванны с просьбой доставить его в ее офис на 12-м этаже Саутленд-центра. Время уже прошло, а посылки все еще нет. Возможно, это был сезон отпусков.

– Саутленд-центр? – повторила девушка из отдела парфюмерии и косметики. – Это в Далласе?

– Да, – сказала миссис Алтерманн.

– Тогда вы должны уточнить в службе доставки.

Пакета в службе доставки не было, но удалось выяснить, что подарок упаковывался.

– Вам стоит спросить в отделе упаковки, – сказали Кэтрин в службе доставки.

В отделе упаковки никто также не видел масла для ванны, и клиентке предложили подождать.

– Но я не могу ждать. Это подарок, и он нужен мне сейчас.

– Тогда я рекомендовала бы вам позвонить в офис нашего директора, – радостно предложила девушка.

В офисе директора никто не слышал о пакете. Ей выразили соболезнования и порекомендовали позвонить в службу комплектации. Каждый раз миссис Алтерманн приходилось повторять всю историю, и история разрасталась, как в детской песенке «Жил на ферме старый Мак»{9}.

Когда она позвонила в службу комплектации, ей некоторое время не отвечали. Казалось, что прошло десять лет. Наконец ей ответил мужской голос, и она начала рассказывать свою историю заново.

– Послушайте, – сказала она, – я так устала. Пожалуйста, просто выслушайте мою грустную историю.

Пока она рассказывала, мужчина молча и вежливо слушал.

– Позвольте мне… – начал он. И Кэтрин сломалась:

– О нет, – бессильно воскликнула она.

Но незримый слушатель ответил, что, к сожалению, бессилен ей помочь.

– Но почему?

– Я из отдела столового стекла, – сказал мужчина.

– Почему же вы слушали мою историю? – возопила миссис Алтерманн.

– Вы попросили меня, – сказал мужчина, – и чем дольше я слушал, тем печальнее становилась история. У меня не хватило духу прервать вас. Каким-то образом это сделало всю ситуацию гораздо более приятной. А через несколько часов она стала даже забавной.

На следующее утро пакет, которого никто не мог найти в Neiman-Marcus, обнаружился под столом у Кэтрин».

В 1929 году юбки стали длиннее и рухнул фондовый рынок. Депрессия была уже на пороге, но вплоть до осени 1930 года мы не ощущали на себе последствий жестоких экономических событий. Сократившиеся продажи поставили нас перед необходимостью урезать закупки и сократить зарплаты сначала руководителям, затем остальным сотрудникам. Оптовые цены падали, что отражалось на наших розничных ценах, но мы, в отличие от других магазинов, не поддались искушению снизить стандарты качества, чтобы добиться больших продаж. Мой отец, неся ответственность за огромный магазин и имея непосильный личный кредит, оставался непреклонным, требуя от своих закупщиков держать марку и не покупать более дешевые товары низкого качества только для того, чтобы выйти на необходимый уровень продаж. Он убеждал своих сотрудников поддерживать те стандарты качества, к которым привыкли наши клиенты.

Депрессия отняла у нас много сил, но я всегда чувствовал некоторое сожаление, что моим младшим коллегам, особенно после Второй мировой войны, не доводилось проходить через такие испытания. Они не знают, каково это, когда жизненно важен каждый доллар, когда с каждой клиенткой нужно обращаться так, как будто она ваша последняя клиентка. Я рад, что мне лично довелось пройти такой, пусть и жестокий, курс экономической истории.