Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

• Название: Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
• Автор: Стэнли Маркус
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-025-0

Что делать, если клиент сам не знает, чего хочет? Что важнее: оплата счетов или дружеские отношения? Как создать ажиотаж вокруг самых банальных товаров? Как быть уверенным в том, что ваш бизнес в точности исполняет желания клиентов? На эти вопросы отвечает Стэнли Маркус, блестящий бизнесмен, на протяжении многих десятков лет возглавлявший магазины товаров класса люкс Neiman-Marcus. Его магазины пережили Великую депрессию, Вторую мировую войну, стали одной из главных достопримечательностей Техаса и дали импульс к развитию города Далласа. Автор твердо следовал собственным принципам сервиса класса люкс, которые и изложил в книге.

Книга рекомендована: владельцам и управляющим розничными магазинами, специалистам в области маркетинга, PR и рекламы, всем, кто занят в модной индустрии.

---

Neiman-Marcus стали бесспорно лучшими. Вскоре этот факт признали и наши продавцы, и наши конкуренты, и наши покупатели.

Создание коллекции изящных меховых изделий для розничного рынка требовало высокого мастерства, но большинство промышленных скорняков были мало знакомы с изготовлением одежды такого класса. Мисс Каллен рассказывала им о балансировке и подгонке одежды так много и грамотно, что они не могли прийти в себя от изумления. Между прочим, и сегодня многие меховщики руководствуются теми строгими стандартами, которые мы задали для них сорок лет назад. Особенностью мехового бизнеса всегда было то, что в нем по-настоящему ценили закупщиков – и мы стали любимыми партнерами наших производителей, которые вдобавок еще и платили отменно. Мы работали с меховщиками разного уровня, но почему-то никогда не сотрудничали с крупнейшим производителем – человеком по имени Дж. Уайниг, которого на рынке почтительно звали «королем чернобурки». Однажды он сам позвонил мне и предложил встретиться. На следующий день в мой офис вошел невысокий коренастый человек, который говорил с акцентом русского иммигранта, хотя приехал в эту страну еще ребенком. Он сразу приступил к делу: «Мистер Маркус, в своем деле я очень успешен, а вы, насколько я знаю от своего сына Эла, с которым вы были в лагере, достигаете все больших успехов в своем. Мы не работаем вместе. Вы можете обойтись без меня, а я могу обойтись без вас, но вместе мы сможем достичь большего». Я был впечатлен его прямотой и обещал посетить его демонстрационный зал. Результатом визита стали первые заказы. Как раз в моду входили норковые шубы, а у нас возникли сложности с качеством их производства. Поэтому мы предложили мистеру Уайнигу выполнить для нас этот заказ. Но «король чернобурки» отказался по причине того, что работал только с длинноворсовым мехом. Но иногда предвкушение прибыли побеждает силу привычки: мы уговорили нашего нового партнера и после ряда экспериментов получили лучшую из всех виденных нами до этого норковую шубу. Позже мистер Уайниг стал самым знаменитым производителем норковых шуб на рынке и создал принципиально новую технику кройки меха норки, которая со временем была признана стандартом для всего мирового рынка. Его инициатива обернулась для Neiman-Marcus одним из самых крупных источников дохода. А я получил ценный урок: как бы ты ни был богат, важен и влиятелен, если дело того стоит, отбрось гордость и сам иди к партнеру. Цифры неумолимо доказывали справедливость этого тезиса: своим появлением в нашем офисе мистер Уайниг заработал пять миллионов долларов.

Одно дело провозглашать высокие идеалы, и совсем другое – следовать им в ситуации, когда убыток предсказуем, особенно в разгар Великой депрессии, когда каждый доллар прибыли жизненно важен. Время от времени мы с отцом обходили наш склад мехов, обдумывая, кому из клиенток можно предложить тот или иной товар. Однажды отец привлек мое внимание к великолепной шубе из каракульчи стоимостью две с половиной тысячи долларов, которая осталась непроданной с прошлого сезона. Было ясно, что уже в ближайшее время нам придется существенно снизить цену на нее. Шесть недель спустя отец, проходя мимо отдела мехов, увидел, что я обсуждаю эту шубу с миссис Саймон. «Ты совершаешь ошибку, – сказал отец. – Эта клиентка занимается страхованием и всегда носит с собой полисы в большой кожаной папке, которая очень скоро протрет такой деликатный мех, как каракульча». – «Не беспокойся, – ответил я. – Миссис Саймон уже предупреждена мной, насколько нежен мех, и, кажется, вполне поняла это». – «Она понимает это сейчас, – сказал отец, – но через два месяца, когда оторочка утратит свою привлекательность, она не будет и не захочет понимать то, с чем соглашается сейчас. Мы потеряем клиента. Я бы рекомендовал тебе продать ей другую шубу». Как почтительный сын и сотрудник я продал миссис Саймон шубу из морского котика за 695 долларов. Эта шуба обладала всеми свойствами, необходимыми для постоянного соседства с кожаной папкой, и клиентка с великим удовольствием носила ее семь лет. Две недели спустя мы провели ежегодную переоценку мехов и снизили цену на шубу из каракульчи в два раза, до 1250 долларов. После уценки я продал ее клиентке, которая имела несколько шуб, не носила папок и ездила в машине с шофером. Она надевала шубу всего несколько раз в неделю и тоже носила ее семь лет. Мой отец отлично знал, отказываясь от первой сделки, что мы продадим шубу с убытком, но предпочитал убыток потере постоянного клиента. В этой ситуации он сохранил верность собственному принципу «продавать удовлетворенность». Кроме того, он очень мудро «потратил» 1250 долларов этого убытка, чтобы преподать мне урок, демонстрирующий, что «для Neiman-Marcus продажа никогда не будет считаться успешной, если клиент совершил неудачную покупку».

По установленному мною в отделе мехов правилу я обязательно присутствовал при любой более-менее важной покупке. Однажды специально за норковой шубой к нам приехали мужчина и его дочь, которая готовилась к отъезду в колледж на Востоке США. Мне показалось неправильным, чтобы шестнадцатилетняя девушка отправлялась в колледж в норковой шубе, так как я хорошо мог предугадать реакцию ее одноклассников. Я попытался тактично переключить ее внимание на бобровую или ондатровую шубу, которые были более уместны в такой ситуации. Продавщица бросала на меня злые взгляды, девушка надулась, ее отец рассвирепел и немедленно ушел вместе с заплаканной дочерью. Результатом честного совета стало то, что я сорвал сделку на две тысячи долларов и не продал вообще ничего. На следующий день меня снова вызвали в отдел мехов. Вернулся отец девушки и очень раскаивался. Он извинился за свою вчерашнюю реакцию и объяснил, что, когда рассказал своей сестре о случившемся, она сказала: «Мистер Маркус был прав. Шестнадцатилетней девушке совершенно не подходит норковая шуба. Вернись и купи одну из тех, что он тебе предложит». Так я продал ему ондатровую шубу за 295 долларов и сделал его нашим постоянным клиентом. Через шесть лет его дочь выходила замуж. Тогда-то счастливый отец и приобрел в подарок для нее в нашем магазине роскошную норковую шубу.

Влияние депрессии и вместе с тем постоянное развитие магазина заставили нас исследовать каждую улицу в поисках возможностей для расширения рынка. Мы посылали наших ведущих продавщиц и закройщиков в Западный Техас, Шривпорт, Луизиану и Хьюстон, чтобы установить контакты с новыми клиентами, которые еще не нашли дорогу в Даллас. Мы совершенствовали идею конкурентов и успешно провели в канун Рождества специальный вечер для мужчин. Это было блестящее модное шоу, где Neiman-Marcus представил все типы подарков для женщин. Показ оказался настолько успешным, что в итоге нам пришлось отказаться от его проведения: спрос на билеты превышал количество посадочных мест. Чтобы не выделять кого-либо из наших клиентов, мы предпочли больше не проводить это мероприятие.

Генри Дрейфус, промышленный дизайнер и один из моих ближайших друзей, помогал мне с идеями для этих показов и нового проекта под названием «Прогулка рождественских подарков». Генри начинал карьеру дизайнера, создавая декорации для старого Театра Стрэнд в Нью-Йорке, поэтому задача создания костюмов из рождественских подарков была ему близка и интересна. Мы часами обсуждали очередное шоу, сидя в Дубовом зале отеля Plaza Hotel в Нью-Йорке. Я описывал товар, Генри делал быстрые оригинальные наброски, большинство из которых шло в дело. Он был торговцем, не осознавая этого. Ему нравилось находить новые способы продавать товары. Мне всегда казалось, что эта безвозмездная работа для наших модных шоу давала ему отдых от рутинных проектов новых телефонов, фермерского оборудования, ванн или камер. Он был удивительным человеком, щедро дарившим мне свое время и дружбу.

Вечера для мужчин принесли нам большие объемы продаж и благосклонность клиентов. Мы предлагали богатый выбор напитков, но всегда следовали правилу никогда не позволять мужчине покупать что-либо дорогое, если он выпил чересчур много. Я не припомню ни одного случая отмены заказа на следующее утро. Многие клиенты приобретали типичные рождественские подарки: белье, парфюмерию, платки, но некоторые воспользовались нашей способностью предлагать необычные идеи. Один мужчина обошел весь магазин и жаловался, что не может найти ничего оригинального, хотя и не знает, что именно ищет. Он рассказал о размерах, предпочтениях и интересах своей жены, и внезапно меня осенила идея: «Дайте десять минут, и думаю, что я смогу предложить вам кое-что необычное». Я вспомнил об огромной чаше в форме коньячного бокала, которую предполагалось использовать в качестве аквариума для золотых рыбок. Я заполнил ее слоями кашемировых свитеров различных цветов так, чтобы он выглядел как многослойный послеобеденный коктейль из разноцветных ликеров. Завершал композицию белый свитер из ангоры, который должен был изображать сливки. На самый верх я поместил кольцо с рубином в десять карат стоимостью 25 тысяч долларов, которое символизировало вишенку. Увидев такую композицию, покупатель в восторге воскликнул: «Это именно то, что я искал! Я беру это!» Продажа на 25 350 долларов была совершена, клиент ушел довольный и всегда с удовольствием рассказывал эту историю своим друзьям.