Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

• Название: Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
• Автор: Стэнли Маркус
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-025-0

Что делать, если клиент сам не знает, чего хочет? Что важнее: оплата счетов или дружеские отношения? Как создать ажиотаж вокруг самых банальных товаров? Как быть уверенным в том, что ваш бизнес в точности исполняет желания клиентов? На эти вопросы отвечает Стэнли Маркус, блестящий бизнесмен, на протяжении многих десятков лет возглавлявший магазины товаров класса люкс Neiman-Marcus. Его магазины пережили Великую депрессию, Вторую мировую войну, стали одной из главных достопримечательностей Техаса и дали импульс к развитию города Далласа. Автор твердо следовал собственным принципам сервиса класса люкс, которые и изложил в книге.

Книга рекомендована: владельцам и управляющим розничными магазинами, специалистам в области маркетинга, PR и рекламы, всем, кто занят в модной индустрии.

---

Следующей попыткой реализовать свой потенциал в семейном бизнесе для меня стала наша фирменная упаковка. Точнее, ее графический дизайн. Мне казалось, что он требует немедленного обновления. Отец согласился на подобный эксперимент при условии, что он не потребует больших расходов. Его согласие позволило мне применить на практике полученные в колледже знания о типографском деле. После ряда графических опытов, поставленных на коробках для одежды, я окончательно понял: нам нужна фирменная марка, как у автомобильных компаний или крупных концернов. Будучи по делам в Нью-Йорке, я услышал о недавно приехавшем в Соединенные Штаты молодом французском дизайнере, который только начинал свою карьеру и мог помочь нам с дизайном марки за небольшую плату. Встреча была назначена. Француз выслушал мои идеи, схватил какое-то письмо и быстро сделал акварелью набросок на его обороте. «Как тебе вот это?» – спросил он меня. Я почувствовал, что мы на верном пути, и осторожно спросил о стоимости. «Семьдесят пять долларов будет очень много?» – так же осторожно спросил дизайнер. Его звали Раймон Леви. Теперь мне нужно было одобрение отца, которое было на удивление легко получено. Леви быстро довел до конца свой набросок – и этот знак на некоторое время стал частью всех наших рекламных материалов и этикеток. Я не видел мистера Леви почти двадцать пять лет. За это время он стал одним из величайших промышленных дизайнеров мира. Годы спустя мы вновь встретились на какой-то вечеринке в Калифорнии. Он посмотрел на меня с улыбкой и сказал: «Мы оба прошли большой путь со дня той встречи, когда ты принес мне мой первый американский гонорар. Знаешь, мои расценки с тех пор немного выросли».

Теперь время от времени меня приглашали на утреннее рекламное совещание, где ежедневно выбирался один из товаров, который планировалось рекламировать на следующий день. После выбора товара наш штатный художник за пару часов делал его рекламный набросок – и так повторялось ежедневно. Поэтому я сразу предложил планировать рекламу на неделю, чтобы располагать временем на подготовку качественной и тщательно обдуманной рекламы. Моя идея была резко отвергнута отцом на том основании, что «реклама – это новости, и она должна быть такой же свежей и злободневной, как заголовки газет». Выбор актуального товара зависел и от очередной утренней поставки из Нью-Йорка, и от того, какому именно отделу срочно требовалась рекламная поддержка. Отец всегда занимался в Neiman-Marcus рекламой, но в силу неуемного перфекци-онизма был самым постоянным и громогласным критиком рекламного отдела. Наконец он позволил мне и мисс Мак-коли, очень грамотному менеджеру, заняться рекламой. Но и после этого я приложил массу усилий и времени, чтобы поставить планирование нашей рекламы на регулярную основу. Споря с отцом, я продолжал у него учиться. Он обладал удивительным чувством уместности в сочетании с решимостью не допустить ни одного вульгарного слова или идеи в рекламу Neiman-Marcus. Он отвергал слово «подделка»; он запрещал использовать слово «украденный» в характеристике моды, заявляя, что использование этого слова даже в описательном значении роняет достоинство компании. Однажды он пришел в офис со своей обычной стопкой ночных заметок и сказал: «В сегодняшней рекламе было некорректно использовано слово в описании туфель как произведения одного из лучших сапожников своего времени». Я не согласился с ним, так как считал, что сапожник – это человек, который делает обувь вручную. «Посмотри в словаре», – приказал он. Он был прав: архаичное значение этого слова определяло сапожника как «неумелого, неискусного работника». Нет необходимости упоминать, что это слово было навсегда исключено из рекламного словаря Neiman-Marcus. Несколько лет спустя, когда предприимчивый молодой закупщик решил дать название «Сапожник» своему обувному бутику, я смог переубедить его опять же с помощью словаря.

Семейная деловая жизнь не всегда была мирной, отец и дядя Эл часто спорили по вопросам, касающимся складских запасов, кадровой политики, закупок и прочих проблем в работе магазина. Иногда их споры становились желчными, и тетя Кэрри безуспешно старалась оставаться в стороне. Дядя Эл большую часть времени проводил в Нью-Йорке и потому выражал точку зрения «рынка»; был склонен лоббировать позицию производителя; имел любимчиков среди поставщиков, даже если их продукция не соответствовала нашим стандартам качества. Ему была присуща ошибка многих закупщиков, стремящихся к масштабности в ущерб целесообразности. Он был непостоянным, эгоистичным, своевольным человеком. Отец же был целиком сосредоточен на управлении магазином, создании рекламных объявлений, согласовании планов нового здания с архитекторами и дизайнерами. Он был критичным, последовательным, эгоистичным и, к несчастью, саркастичным человеком. Он концентрировал все усилия на расширении клиентуры и росте продаж, как вдруг узнавал о несоответствии складских запасов возникшим потребностям. Так все чаще и чаще между партнерами возникали конфликты.

Готовя проект нового здания магазина, отец решил лично оценить наиболее интересующие его недавно построенные объекты. В поездку по Сент-Луису, Чикаго и Миннеаполису он взял меня и своего архитектора. В Миннеаполисе мы увидели новый специализированный магазин Young-Quinlan, итальянизированная архитектура которого полностью устроила моего отца. Основательница магазина мисс Элизабет Куинлэн являлась другом нашей семьи и была настолько щедра, что позволила нашему архитектору сделать наброски основных элементов и деталей декора, которые понравились отцу. Бизнес Young-Quinlan был очень схож по ключевым стандартам качества с нашим магазином. Но мы не являлись конкурентами, а потому обмен идеями и ресурсами был в основном бесплатным. В 1927 году в стране было крайне мало специализированных магазинов нашего уровня. Основным был Bonwit Teller в Нью-Йорке, возглавляемый его основателем великим торговцем Полом Бонвитом. Второй магазин, Franklin Simon, работавший с товарами более низкой ценовой категории, также располагался в Нью-Йорке. Магазин I. Magnin – в Сан-Франциско; Young-Quinlan – в Миннеаполисе и наш Neiman-Marcus – в Далласе. В 1924 году был создан знаменитый Saks Fifth Avenue, а в 1929-м – Bullock's Wilshire. На этом список, увы, заканчивался.

Я был поклонником современного дизайна, видел его лучшие образцы на Выставке прикладных искусств во время поездки в Париж в 1925 году, а потому искренне полагал, что проект магазина двадцатого века для искушенных покупателей должен быть выполнен исключительно в стиле модерн. Но отец, всегда мыслящий прогрессивно и настроенный либерально, в области архитектуры оказался совершенным консерватором и наложил вето на мое предложение осовременить архаичный, на мой взгляд, итальянский проект мисс Куинлэн. Декоратор, которому отдали предпочтение тетя Кэрри и мой отец, сделал основной упор в дизайне интерьеров на той же итальянской стилистике. Отдел спортивных товаров был выполнен во французском провинциальном стиле XVII–XVIII веков, салон дорогих платьев – в стиле французского ампира, отдел верхней одежды – в стиле поздней английской готики. Это было для своего времени необычно, уникально, беспрецедентно.

За день до официального открытия нашего нового магазина Dallas Times Herald писала:

«Магазин Neiman-Marcus, который вот уже двадцать лет вписан в историю Далласа, был до сих пор всего лишь одним из дюжины подобных магазинов в Соединенных Штатах. Но в понедельник произойдет официальное открытие нового магазина компании, на котором соберутся ведущие бизнесмены и

представители модных журналов со всех уголков Соединенных Штатов. Потому что новый магазин станет чем-то более существенным, чем смелый эксперимент. Наше личное впечатление от нового магазина Neiman-Marcus таково: это не магазин. Это что-то слишком просторное и красочное. Это что-то с красивой одеждой в нем. Но это не магазин».

Автор статьи был прав только отчасти, так как Герберт Маркус, планируя новый магазин, настаивал на просторных помещениях, широких проходах, заведомо экстравагантных деталях, как, например, фонтан в холле, исключительно для создания атмосферы роскоши, в которой женщины с утонченным вкусом смогут наслаждаться совершением покупок. Некоторые коллеги критиковали отца за бессмысленное растрачивание «на фонтанчики» столь ценных для торговли квадратных метров, но именно таков был его план. Отец понимал, что пространство – необходимый фон для более выгодной демонстрации товаров, что оно создает ту неповторимую атмосферу роскоши, в которой товары выглядят более дорогими, чем в тесных помещениях обычных магазинов. Он подарил своим клиентам свежий эстетический опыт, который даже стал новым стандартом декора в их собственных домах.

По предложению дяди Эла у меня появилась возможность стать ответственным за сбыт в новом отделе спортивных товаров, где на тот момент классификация товаров практически отсутствовала. Я был чрезвычайно взволнован и окрылен такой перспективой. Ведь именно этого я так долго ждал! Моим закупщиком и наставником стала наша дальняя родственница Адель Миллер, которая много лет работала в компании и была опытным специалистом. Она познакомила меня со спецификой рынка, указала на различия в качестве и особенности закупок, подробно объяснила, каким производителям доверять, а каких опасаться. Тетя Кэрри и отец не считали перспективной продажу спортивной одежды, а потому у меня появился шанс на личный успех.