Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

• Название: Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
• Автор: Стэнли Маркус
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-025-0

Что делать, если клиент сам не знает, чего хочет? Что важнее: оплата счетов или дружеские отношения? Как создать ажиотаж вокруг самых банальных товаров? Как быть уверенным в том, что ваш бизнес в точности исполняет желания клиентов? На эти вопросы отвечает Стэнли Маркус, блестящий бизнесмен, на протяжении многих десятков лет возглавлявший магазины товаров класса люкс Neiman-Marcus. Его магазины пережили Великую депрессию, Вторую мировую войну, стали одной из главных достопримечательностей Техаса и дали импульс к развитию города Далласа. Автор твердо следовал собственным принципам сервиса класса люкс, которые и изложил в книге.

Книга рекомендована: владельцам и управляющим розничными магазинами, специалистам в области маркетинга, PR и рекламы, всем, кто занят в модной индустрии.

---

Будучи первым специализированным магазином одежды в Техасе и на Юге в целом, Neiman-Marcus объединил своим именем лучшие коллекции высококачественных товаров. Когда его основатели сказали: «Мы будем сверхкритичны в своем выборе», они именно это и имели в виду. Они были перфекционистами, а потому всегда искали способы улучшения компании, использовали новые подходы в области обработки материалов, предлагали платить больше за товар улучшенного качества. С таким отношением производители никогда раньше не сталкивались, ведь традиционно закупщики старались сбить цену. Именно поэтому один из старейших поставщиков компании был убежден, что «Neiman-Marcus были всегда за лучшее».

Партнеры настаивали: «Нас будут знать как магазин качества и высоких принципов», – и всегда устанавливали на свои товары разумные наценки, не используя того, что мой отец называл грабительскими надбавками. Они не были снобами, которые руководствуются только ценой при выборе товара. Мысль о том, что дорогая вещь должна быть достойна своей цены, являлась непреложным принципом. Недорогая вещь тоже должна была пройти проверку и заслужить свою оценку. Однажды в магазине я увидел, как отец восхвалял красоту вечернего платья стоимостью в три с половиной тысячи долларов, а в следующую минуту с такой же гордостью – очарование платья Vionnet из чистого шелка с ручной вышивкой ришелье за двадцать девять с половиной долларов. Кстати, таких платьев нами тогда было продано почти две тысячи штук.

В этом газетном объявлении не были отражены некоторые новые для торговли того времени убеждения партнеров, впоследствии бережно переданные мне и моему брату при вхождении в бизнес. Они тоже являются важной частью моих бесед за кофе с новыми сотрудниками. В 1907 году розничная торговля только начинала освобождаться от доктрины caveat emptor– «покупатель действует на свой риск». Это было особенно верно для Техаса с его традициями торговли лошадьми, где обязанностью покупателя было проверить животное на предмет возможных изъянов перед покупкой. Все, что выявлялось после того, как деньги перешли из рук в руки, становилось исключительно проблемой покупателя.

Партнеры были против такого принципа продаж и инструктировали свой персонал: «Мы хотим продавать не просто товар, но – прежде всего – удовлетворенность, которую клиентка ожидает получить, даже если мы как профессионалы своего дела знаем, что она ждет слишком многого. Это может обходиться нам дорого, некоторые могут недобросовестно воспользоваться такой политикой, но мы убеждены, что приверженность этой идее укрепит лояльность клиентов Neiman-Marcus». Можно долго размышлять, чего в этом было больше: юношеского идеализма или деловой прозорливости. Предприниматель из Филадельфии Джон Уонамейкер по-своему выразил эту идею знаменитой фразой: «Клиент всегда прав», а розничный торговец из Чикаго Маршалл Филд советовал своим сотрудникам «давать даме то, чего она желает». Это происходило еще до того, как Бюро по улучшению деловой практики или Федеральная торговая комиссия издали законы, защищающие потребителя. Это были первые случаи, когда просвещенные предприниматели начали прокладывать путь новой эре корпоративной ответственности в розничном бизнесе.

Придя в ужас от нескольких необоснованных жалоб и требований, с которыми я столкнулся в первые годы в бизнесе, я спросил отца: «Как мы можем позволять заменять одежду, которую явно испортила клиентка? – Я говорил о кружевном бальном платье ручной работы, которое клиентка вернула, один раз надев. – Она должна была знать, что платье непрочное». Мой отец отвечал: «Да, она должна была бы, но, так как это было ее первое изящное платье, она не знала подобных тонкостей. Скажи ей, что мы обменяем платье, и тактично обрати ее внимание на то, что нежное кружево ручной работы гораздо менее прочное, чем грубое машинное. В следующий раз она будет знать об этом». Это меня не убедило, и я спросил: «Как мы можем позволить себе терпеть такие убытки? Производитель не возьмет на себя эти затраты». Отец отвечал очень терпеливо: «Она покупает не у производителя – она покупает у нас. Нам стоит более двухсот долларов привлечь новую покупательницу с такой покупательной способностью, и я не собираюсь терять ее из-за ста семидесяти пяти долларов, которые стоило нам это платье. – Затем он добавил: – Когда ты будешь говорить с ней, делай это с улыбкой». За все последующие годы эта женщина потратила у нас более пятисот тысяч долларов, а я получил один из самых важных уроков в своей карьере.

Мой отец и его партнеры в работе действительно не жалели себя, своего времени, здоровья и сил. В день открытия магазина Эл Нейман лично встречал и приветствовал каждого посетителя. Потом, когда тетя Кэрри и мой отец оправились от болезни, все трое постоянно сменяли друг друга в магазине, чтобы он всегда был открыт для покупателей; они даже уходили обедать в разное время. Иногда, руководствуясь своим убеждением, что удовлетворенность клиента – самое важное в их работе, партнеры сами мешали покупке в собственном магазине. Тетя Кэрри могла сказать: «Нет, миссис Кливер, этот цвет вам не подходит. Если позволите, я закажу эту вещь в другом оттенке розового»; а мой отец мог сказать: «Мне не нравится, как это пальто сидит на вас. Я ожидаю поступления другого, специально изготовленного, которое лучше подойдет вам». Для некоторых продавщиц это было в новинку, ведь раньше их всегда учили, что синица в руке лучше, чем журавль в небе. Такая позиция владельцев была особенно удивительна, если учесть, что их средства были ограниченны и каждый специальный заказ приводил к дополнительным затратам. Кроме того, по мнению моего отца, в работе с клиентами всегда должна была присутствовать справедливость. И сегодня мы доносим этот тезис до каждого сотрудника как единственное незыблемое правило работы. Конечно, клиенты были довольны таким индивидуальным обслуживанием, с которым никогда раньше не сталкивались в других магазинах, и это также привязывало их к Neiman-Marcus. Молва разлетается быстро, и через год у магазина уже был круг постоянных покупателей, которые рассказывали об этом уникальном магазине всем своим друзьям в округе.

Neiman-Marcus между тем продемонстрировал прибыль в первый же год работы. Это было выдающимся достижением для компании с небольшим капиталом, которой руководили трое молодых мечтателей, имевших, с одной стороны, высокие идеалы, потрясающую целеустремленность и трудолюбие, а с другой – ограниченное образование и мизерный опыт в самостоятельном ведении бизнеса.

Вся большая семья Маркус-Нейман: мои отец, мать и дедушка, тетя Кэрри и дядя Эл – была воодушевлена новым предприятием; и, собираясь за обеденным столом, они горячо обсуждали события дня, слабые места и очевидные успехи, складскую систему и качество работы сотрудников. Как и многие еврейские семьи, они чувствовали личную ответственность за благосостояние других членов семьи, поэтому, если кто-то из шуринов, племянников или племянниц не мог найти работу, они давали ему место в своем магазине. Не всегда родственники были ценным приобретением, но ни один член семьи никогда не был уволен. Нехватка таланта или сил восполнялись преданностью и честностью. Например, мой дедушка Маркус, бывший торговец хлопком, занимал почетное место у главного входа в магазин, где радушно приветствовал покупательниц и угощал каждого входившего ребенка конфетами из кармана своего пальто.

Шло время, магазин развивался, я подрастал. Мои родители не могли позволить себе прислугу, и, когда мать шла в город за покупками, я частенько проводил время в отделе, где подгонялись платья, катая по полу игрушечные тележки из спичечных коробков и катушек. Так что можно сказать, что мои отношения с Neiman-Marcus начались буквально с двухлетнего возраста и с самых низов, то есть с пола.

Мои воспоминания о раннем детстве состоят из серии мимолетных впечатлений: шлейфы, шляпные болванки; лошади-качалки, принесенные моими любящими тетками; частые болезни, в дни которых со мной рядом всегда был отец, гладивший меня по голове и певший «Мой старый дом в Кентукки», чтобы убаюкать меня; мои падения с переднего сиденья нового дядюшкиного автомобиля «пирс эрроу». Я помню мою мать, следившую за дисциплиной в семье, наводящую порядок с помощью обратной стороны своей расчески, постоянные увещевания моей бабушки Лихтенштейн, что моя совесть – самое важное качество, которое надо развивать. Помню дядю Леона Лихтенштейна, который играл со мной в мяч и брал меня с собой на первые в моей жизни бейсбольные матчи. Помню ужасные приступы тоски по дому, когда мама впервые оставила меня в школе. Помню катание в старом открытом трамвае до конечной остановки. Помню автомобиль моей тетки – один из первых в городе, – которым мне даже однажды позволили порулить. Запах бумажного пакета с ланчем, где лежали сваренные вкрутую яйца, сэндвичи и бананы, до сих пор незабываем. Большим удовольствием были поездки за город в автомобиле дяди за свежими деревенскими яйцами и маслом, хотя они всегда бывали отмечены как минимум двумя или тремя проколами колес.