Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

• Название: Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
• Автор: Стэнли Маркус
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-025-0

Что делать, если клиент сам не знает, чего хочет? Что важнее: оплата счетов или дружеские отношения? Как создать ажиотаж вокруг самых банальных товаров? Как быть уверенным в том, что ваш бизнес в точности исполняет желания клиентов? На эти вопросы отвечает Стэнли Маркус, блестящий бизнесмен, на протяжении многих десятков лет возглавлявший магазины товаров класса люкс Neiman-Marcus. Его магазины пережили Великую депрессию, Вторую мировую войну, стали одной из главных достопримечательностей Техаса и дали импульс к развитию города Далласа. Автор твердо следовал собственным принципам сервиса класса люкс, которые и изложил в книге.

Книга рекомендована: владельцам и управляющим розничными магазинами, специалистам в области маркетинга, PR и рекламы, всем, кто занят в модной индустрии.

---

Мне было четыре года, когда родился мой первый брат Эдвард. Его появление на свет не вызвало во мне ревности или тревоги. Мать тщательно следила за тем, чтобы не выделять никого из детей, и не позволяла этого никому из членов семьи. Она всегда делала подарки равными, даже когда все ее четыре сына выросли и женились. Если кто-то в беседе высказывал восхищение одним из ее сыновей, она немедленно начинала восхвалять достоинства остальных своих мальчиков. Я не могу утверждать однозначно, выделял ли кого-нибудь из нас отец. Он знал сильные и слабые стороны каждого из нас и, несмотря на собственный ярко выраженный перфекционизм, допускал наличие слабостей у своих детей. Он был самым любящим, заботливым и внимательным отцом, который играл с нами, учил нас, рассказывал нам волшебные истории, часть из которых где-то прочел, а часть выдумал.

Отец никогда не был приверженцем спорта, не принимал участия в спортивных соревнованиях, был донельзя неуклюж, когда пытался выполнить подачу в бейсболе или ударить по мячу для гольфа. Поэтому он никогда особенно не был озабочен нашим физическим развитием, разве что периодически поощрял нас брать уроки бокса. Гораздо более важным считалось читать книги, разбираться в арифметике и знать географию. Мама проверяла большую часть наших домашних работ, за исключением арифметики и алгебры, которые доверяла отцу.

Она тоже не считала спорт важным, зато упорно настаивала, чтобы я брал уроки ораторского искусства и учился говорить без подготовки, за что я ей вечно благодарен. Каждую субботу по утрам я ходил в Школу риторики миссис Вудроу, где декламировал со сцены речь, выученную за неделю. Моя дикция, моя артикуляция, моя поза, мои жесты – все было предметом критики миссис Вудроу. Я навсегда утратил робость перед публичными выступлениями и абсолютно уверен, что эти занятия были для меня более полезными, чем все уроки математики, вместе взятые.

Я торопился вырасти. Всем, что меня интересовало в жизни, занимались те, кто был старше меня. Игры с другими детьми никогда не привлекали меня. В десять лет я мечтал, чтобы мне уже было шестнадцать, в шестнадцать – чтобы мне уже исполнился двадцать один год. Поэтому я всегда выбирал себе товарищей среди тех, кто был на три или пять лет старше меня. Я врал о своем возрасте девушкам и хвастался воображаемыми достижениями, чтобы подтвердить свой возраст, но сомневаюсь, что мое представление было убедительным. Оглядываясь назад, я понимаю, что, скорее всего, был одиноким и угрюмым ребенком, который вплоть до юношеского возраста практически не имел друзей-ровесников. Но время шло, меняя мои взгляды и убеждения.

2. Исход

Воскресным утром одиннадцатого мая 1913 года, спустя пять с половиной лет после открытия, магазин Neiman-Marcus был уничтожен огнем. Я как раз вернулся из воскресной школы, и мама встретила меня словами: «Магазин только что сгорел». Мы поехали в город, чтобы встретиться с семьей, которая собралась там, как на поминках, оплакивая то, что еще вчера было Нашим Магазином. На следующий день партнеры посчитали деньги, которые должны были получить по страховке, критически оценили свои сбережения, обратились за финансовой помощью к семье и решили, что создадут магазин в другом месте. Поиск подходящего места мог занять много времени, поэтому они арендовали временные помещения и отправили закупщиков в Нью-Йорк за новыми товарами. Через семнадцать дней они снова открылись. Мой отец написал по этому поводу такое рекламное объявление: «Довольно симпатичное временное пристанище, комфортабельное и прохладное; чистое, с хорошей циркуляцией воздуха; освежающе просторное».

Партнеры решили пойти на риск и перебраться в жилые престижные кварталы, напротив универсального магазина Titche-Goettinger's и в семи кварталах от Sanger Brothers. Главный мечтатель компании – мой отец – убедил партнеров построить более крупный магазин с большим количеством отделов. Имеющихся средств было недостаточно, чтобы оборудовать новый магазин и закупить товары, поэтому дядя Эл поехал в Нью-Йорк с намерением продать часть акций некоторым из основных поставщиков магазина.

Большое участие в судьбе нового магазина принял дядя Тео, родной брат моего отца и самый состоятельный член семьи Маркус, заработавший деньги на торговле хлопком. Он был консервативен во всем и являлся полной противоположностью своему брату Герберту, вечному оптимисту, который в любой ситуации видел не проблему, а новую возможность. Дядя Тео был против открытия магазина в центральных кварталах из-за высокой арендной платы (две тысячи долларов в месяц с постепенным увеличением стоимости за аренду на срок девяносто девять лет) и стоимости здания, которая, по его мнению, должна была превзойти ожидания мечтателя Герберта. Он предсказывал полный провал новому начинанию, но отец, всегда ценивший финансовые советы и мнение своего брата, на этот раз поступил по-своему. Когда дядя Тео понял, что его совет проигнорировали, он купил дополнительные акции и убедил инвестировать в магазин одного из своих партнеров по торговле хлопком из Нового Орлеана, Э. В. Бенджамина. Такой была солидарность семьи Маркус.

Первая мировая война началась в августе 1914 года, а Neiman-Marcus открыл свое здание площадью в сорок тысяч квадратных футов{5} пятнадцатого сентября. Четырехэтажное здание с двумя лифтами было облицовано красным кирпичом. Законченный вид магазину должны были придать бронзовые двери на первых двух этажах. К сожалению, средства закончились еще до открытия, и от впечатляющих дверей пришлось отказаться в пользу простых обычных складских дверей.

В начале войны Техас перенес тяжелый удар: представителям европейских фабрик, закупавших в Далласе хлопок, пришлось вернуться домой, так как они не могли переправлять хлопок через кишевшую подводными лодками Атлантику. Из-за этого его стоимость упала до десяти центов за фунт, что вызвало перенасыщение рынка. На улицах появились кипы хлопка, купленного местными предпринимателями в помощь практически обанкротившимся фермерам, выращивавшим хлопок. Эта акция так и называлась – «Купи кипу хлопка».

Весной 1914 года всего этого никто не мог предугадать. Двадцать второго февраля мой отец в новом рекламном объявлении о возрождении магазина писал: «Идею, возникшую шесть лет назад, поддерживали скромные средства и неограниченные амбиции… Лидеры – основатели компании претерпели все традиционные бедствия нового бизнеса, яростные финансовые бури и шторма, но были свято убеждены в неизбежном успехе… Катастрофический огонь выгнал корабль из его гавани и едва не оставил на волю случая… Но вскоре облака отступили перед солнцем». Чтобы продемонстрировать уверенность и оптимизм, он добавил: «Фундамент нового здания, построенный на скалистом грунте, выдержит при необходимости еще шесть этажей». Всю свою жизнь он считал, что здание не было достаточно большим. Его дальновидность была вознаграждена через несколько лет, когда к нашему магазину были добавлены последовательно еще три этажа.

В объявлении от пятнадцатого сентября отец писал: «Мы от всего сердца приглашаем вас посетить открытие БОЛЬШОГО МАГАЗИНА сегодня в десять утра… Мы приглашаем вас оценить и одобрить магазин, созданный в соответствии с самыми современными тенденциями и заполненный товарами, которые сделали бы честь самому крупному городу на земле». Позже, в новогоднем объявлении первого января 1915 года, он с радостью отметил, что магазин вырос до «двадцати пяти специализированных магазинов под одной крышей», и в заключение подчеркнул: «Мы совершили большое дело, открыв в Далласе один из лучших магазинов Америки, основанный на идеалах сервиса и качества».

Партнерам в эти дни, должно быть, пришлось столкнуться с множеством проблем: тяжелая экономическая ситуация в регионе, огромные затраты на ведение более крупного бизнеса, увеличение количества отделов, необходимость передачи полномочий новым закупщикам, выход на новые рынки, где у них было мало опыта. Передача полномочий была особенно тяжелым моментом, так как весь опыт партнеров до того времени ограничивался маленьким магазином, где они все делали сами, подменяя друг друга. Совместными усилиями проводились закупки, продажи, управление. Отец также занимался рекламой и приемом на работу, отслеживал продление кредита, договаривался с банками о предоставлении кредитных линий.

Теперь, когда у них был большой магазин, им пришлось учиться быть крупными бизнесменами, а не лавочниками. Мисс Каллен переехала в Нью-Йорк, чтобы представлять там фирму, а также контролировать нерегулярные закупки, повторные и специальные заказы. Дядя Эл сосредоточил усилия на закупках верхней одежды, параллельно занимаясь товарами, необходимыми новому отделу одежды для девушек. Тетя Кэрри полностью посвятила себя салону высококлассных платьев и его придирчивым покупательницам, многие из которых не сделали бы покупку, не будь рядом с ними моей изысканной и внимательной тетушки. Отец управлял магазином в целом, включая новые отделы аксессуаров и одежды для мальчиков и девочек.