И. Есинова - Директ-маркетинг

• Название: Директ-маркетинг
• Автор: И. Есинова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-91131-880-2

Данное учебно-практическое пособие раскрывает все основные вопросы современного директ-маркетинга. В нем содержится вся необходимая информация о SMS-рассылках, курьерских доставках и телемаркетинге. Раскрываются особенности продаж по телефону, почтовой и факс-рассылки, директ-маркетинга через Интернет и работы с каталогами. Отдельное внимание уделяется работе с целевой аудиторией и расчетам эффективности директ-маркетинга.

Для специалистов данной отрасли, руководителей предприятий, отделов продаж, рекламных агентств, а также студентов.

---

А вот сообщение, пришедшее на личный телефон, читается в 90 % случаев. Еще один плюс – возможность немедленной корректировки акции, так как по проценту отклика можно отследить эффективность акции и, если она низкая, что-то изменить.

Пример

Радиостанция активно пользуется SMS-технологиями. Слушатели, отправляя SMS, голосуют за ту или иную песню и тем самым строят интерактивный хит-парад. Голосование идет круглосуточно. Услышав музыкальное произведение в эфире, можно отправить «<за» или «против», таким способом увеличив или уменьшив возможность прокрутки этого произведения на следующий день. Ежедневно ровно в полночь диджей подводит итоги голосования. Также итоги можно найти на корпоративном сайте радиостанции. Помимо этого, существует возможность узнать название песни и имя исполнителя. Во время исполнения песни в эфире отправляется сообщение со знаком вопроса. В ответ приходят общие сведения: название песни, имя исполнителя, название альбома, в котором это произведение можно найти.

Заблуждение 4. Аудитория охвата не слишком велика.

Как уже говорили выше, число абонентов сотовой связи и число владельцев мобильных телефонов постоянно увеличивается:

1) ИКС-Консалтинг – 140,3 млн абонентов на конец июня 2006 г.;

2) J'son & Partners – 141 млн абонентов на конец июня 2006 г.;

3) ACM-Consulting – 140 млн абонентов в июне 2006 г.

Однако эти оценки основываются на данных операторов сотовой связи о численности их абонентов, а они обычно завышены, так как учитывают и неактивные контракты. Кроме того, есть абоненты с несколькими контрактами, телефонами и SIM-картами. Эти завышенные оценки дают представление о числе потенциально активных SIM-карт.

Существуют также данные социологических опросов населения, оценки исследователей пессимистичнее. Так, лишь 62 % россиян старше 18 лет, опрошенных в середине 2006 г., сказали, что пользуются сотовой связью. В сентябре 2005 г. насчитывался только 41 % абонентов среди населения страны.

Аналитики сопоставляют эти цифры. Согласно их данным в июне 2006 г. в России было 138,7 млн SIM-карт и 65 млн человек, реально пользующихся сотовой связью. Для одновременного использования такого числа SIM-карт просто не хватило бы телефонов: за все время работы сотовой связи в России в розницу было продано 110,4 млн сотовых телефонных аппаратов. В первом квартале 2006 г. было продано 6,53 млн телефонов, из них 67 % покупалось с целью замены старых телефонов.

В первом полугодии 2006 г. в России было продано 329 тыс. КПК, смартфонов и коммуникаторов. Из них 220 тыс. – во втором квартале, причем на долю КПК пришлось 13,1 %, на традиционные смартфоны – 43,7 %, примерно столько же – на КПК-смартфоны. Рост продаж смартфонов и КПК остается стабильно высоким – около 270 % по сравнению с 2005 годом.[2]

Помимо увеличения числа абонентов сотовой связи, растет и техническая оснащенность телефонов. На рынке все больше дополнительных услуг для мобильных телефонов, а сами телефоны обзаводятся все большим числом новых функций и «наворотов». SMS – очень популярная функция мобильного телефона. Некоторым операторам SMS-сообщения приносят более 50 % дохода. Согласно статистике на одного абонента в среднем приходится свыше 70 исходящих сообщений в месяц. В последнее время растет популярность MMS-сообще-ний, а это новая стезя для маркетологов.

Заблуждение 5. С применением можно повременить и посмотреть, есть ли у этого маркетинга будущее.

Если откладывать применение мобильного маркетинга, то можно сильно отстать от жизни. Мобильные интерактивные сервисы уже эволюционируют из экспериментальных в повседневные. Пусть рынок пока не насыщен интерактивными акциями, но совсем скоро это станет определяющим фактором в конкурентной борьбе.

Телефон уже перестал быть просто средством передачи голосовых сообщений. Сейчас в мобильные телефоны встраивают фото– и видеокамеры, компьютеры, радио. Существует возможность передачи цветных картинок и видео. Все это позволяет операторам и специализированным компаниям предлагать абонентам услуги, которые всего несколько лет назад никак не ассоциировались с телефоном. Это порталы новостей, игр, реклам порталы, чаты, конкурсы и т. д. Темпы развития технической оснащенности телефонов все увеличиваются, а мобильные коммуникации позволяют обращаться лично к владельцу каждого мобильного телефона.

Вполне возможно, что в будущем телефоны заменят все средства массовой коммуникации, и тогда те, кто освоил эти технологии в самом начале, будут в выигрыше из-за обширного опыта. А те, кто не рискнул воспользоваться новыми методами, останутся не у дел. Ведь не просто так все ведущие компании-гиганты уже осваивают и используют мобильный маркетинг.

Заблуждение 6. Возможности сильно ограничены.

Это действительно так. Возможности ограничены потенциалом агентства, реализующего проект, и смелостью заказчика.

Самый простой инструмент мобильного маркетинга – SMS-сообщения – можно использовать абсолютно по-разному и добиваться при его помощи совершенно отличных друг от друга результатов. В зависимости от поставленной задачи можно направить SMS-технологии в русло определенного решения и придать акции нужную форму. Это могут быть викторина, голосование, SMS-игры, сложные призовые программы. Можно создать брендированные сайты с контентами и «примочками». Все зависит от фантазии.

Пример

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, организовала бал для выпускников одиннадцатых классов. Бал проходил в центральных парках различных городов. Посетителей было великое множество, и среди них был организован SMS-чат. Причем все сообщения чата, присланные на короткий номер, появлялись на большом экране, установленном на центральной площадке мероприятия. Это помогало выпускникам не только познакомиться и пообщаться, но и найтись в толпе присутствующих, если кто-то потерялся. Так были преодолены даже пространственные преграды.

Заблуждение 7. Найти хорошего исполнителя мобильных акций сложно.

К сожалению, это правда. Для того чтобы акция имела успех, необходимы хорошо спланированный сценарий, взвешенный выбор технологии и, конечно, надежный технический партнер. При разработке мобильного сервиса необходимо учитывать требования законодательства, операторов сотовой связи и партнеров. Помимо этого, надо принять во внимание особенности населения в различных регионах страны, стиль жизни и интересы конкретной целевой аудитории и многое-многое другое.

Среди множества исполнителей надо выбрать того, которому свойственны универсальность, мультимедийность, умение работать с различными каналами продвижения и передачи информации, а главное – имеющего достойный опыт в данной сфере. Естественно, исполнитель должен понимать суть мобильного маркетинга, уметь с ним хорошо работать, знать преследуемые вами цели и четко двигаться к ним.

2.5. Примеры проведения SMS-маркетинга

Познакомимся с примером весьма удачной акции с использованием SMS-технологий.

Акцию проводила компания, изготавливающая и продающая ювелирные изделия. Она стартовала вместе со значимым для жителей города событием. На этом событии люди были проинформированы о начале и условиях акции. После акция поддерживалась рекламными открытками, распространяемыми по городу, и телевизионными роликами. Условия были просты. Совершая покупку в фирменном магазине, человек вместе с чеком получал уникальный код. На кассы поставили специальные программы, которые трансформировали день и сумму покупки. В зависимости от количества денег, оставленных потребителями в магазине, выбирался покупатель дня, недели и месяца. Человек, совершивший покупку на самую крупную сумму за день, становился покупателем дня и получал в качестве приза абонемент на две персоны на спортивное мероприятие. Самый активный покупатель недели награждался новой моделью сотового телефона. Самый активный потребитель месяца мог провести романтические выходные с бесплатными походами в рестораны и клубы, сотрудничающие с устроителями акции.

Когда человек отправлял код на определенный номер, ему приходило сообщение о том, что он стал лидером дня, или о том, что он отстает от лидера на определенную сумму денег. Если от абонента приходило сообщение с новым кодом, то его продолжали информировать; если же он выходил из игры (переставал отправлять SMS), то ему ничего не присылали.

В данной акции удачно продумана мотивация потребителя. Во-первых, акция началась вместе со значимым мероприятием, повлекшим за собой эмоциональный подъем горожан. Во-вторых, у потребителя не возникало чувства, что ему что-то навязывают – после отправки кода человеку приходило максимум два сообщения (о том, что он лидер, или о том, что его превзошли). В-третьих, персонал был очень хорошо подготовлен к акции. Продавцы магазинов информировали покупателей об условиях акции, как, куда и когда отправить сообщение, какие требования предъявляются к телефонам участников розыгрыша, о цене SMS, о том, как закачать картинку – утешительный приз, и т. д. В-четвертых, обеспечивалась активная обратная связь. Даже если человек повторно отправлял код, ему сообщался размер «лидерской суммы». Завершением акции стал бесплатный вечер в ресторане. Об этом посредством SMS-сообщений были извещены все покупатели дня, недели и месяца.