Андрей Парабеллум - Оптимизация продаж

• Название: Оптимизация продаж
• Автор: Андрей Парабеллум
• Жанр: О бизнесе популярно

---

ПЯТЬ ГЛАВНЫХ КОЭФФИЦИЕНТОВ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛЬНОСТИ

Воздействовать на увеличение прибыльности можно в нескольких точках. Прибыль подсчитывается как объем продаж в единицу времени (день, месяц, год и т.д.), умноженный на вашу маржу (процент прибыли). В свою очередь объем продаж - это количество клиентов, умноженное на стоимость одной продажи и на количество раз, которое этот клиент к вам пришел. Клиенты складываются из количества лидов, которые пришли и сказали, что они заинтересованы вашей продукцией, умноженного на вашу конверсию. Для того чтобы увеличить прибыльность, необходимо сначала замерить, а потом работать над пятью главными коэффициентами (маржа в процентах от общего объема продаж, количество клиентов, процент конвертации, средняя стоимость каждой продажи, количество транзакций в единицу времени). Если в бизнесе, который за месяц продает на $50 000 в единицу времени (месяц, год), все коэффициенты увеличить всего на 10%, прибыльность составит не $50 000, а более $80 000, прибыльность вырастет более чем на 60%. Если же каждый коэффициент увеличить в два раза, вместо $50 000 можно получить $1 600 000. На этапе становления компании необходимо работать не на усложнение системы продаж, а на увеличении выбранных коэффициентов в определенной последовательности.

ТЕХНАРСКИЙ МИФ О ХОРОШЕМ ПРОДАЖНИКЕ

Увеличить прибыльность компании обычно необходимо в ситуации кризиса, которая возникает, если приходит новый конкурент, или уходит выгодный клиент, или происходит еще что-то из ряда вон выходящее. Обычно владельцы бизнесов пытаются увеличить количество денег, которое остается у них в кармане, вкладывая больше денег в рекламу. К процессу продаж они относятся как к черному ящику: одно количество людей пришло - другое количество прибыли из него вышло. Поэтому одна из самых больших проблем «технарей» - найти хорошего продажника, с помощью которого они надеются увеличить прибыли. Найти хорошего «технаря» на порядок дешевле, чем хорошего продажника. Поэтому если кто-то умеет выстроить грамотную систему продаж, то найти человека, который сделает продукт, достаточно легко. Например, компания Nike ничего не производит. Вся продукция (куртки, кроссовки и пр.) делается на фабриках других компаний в Китае. Собственно Nike занимается только разработкой продуктов и маркетингом. Та же самая ситуация у компании Sony c Playstation, или у множества компаний, связанных с мобильными телефонами. Если говорить о премиум-сегменте, то, например, 90% дорогих клюшек для гольфа производится на 6 заводах в Китае, которые принадлежат компании, занимающейся разработкой брендов. В эпоху глобализации найти эффективное производство гораздо легче, чем выстроить систему продаж.

САМЫЙ ДОРОГОЙ СПОСОБ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Реклама - самый дорогой и провальный способ привлечения клиентов. Первый и самый простой способ увеличения прибыльность - работать с маржой. Прибыльность напрямую коррелирует с маржой, ее можно увеличить, продавая сопутствующие товары с более высокой маржой, создавая frontend- и backend-продукты хотя бы в базовой степени. В Макдональдсе у покупателя всегда спрашивают, не купит ли он колу, картошку или пирожок. Этот же принцип должен работать и в вашем бизнесе. 30% клиентов скажут на ваше предложение «да», потому что они привыкли говорить «да», и тем более они такого предложения ожидают. Прибыль от сопутствующих товаров увеличивает маржу, как и продажа более прибыльных продуктов и сервисов.

СРЕДНИЙ ЧЕК

Во-вторых, необходимо увеличивать стоимость средней продажи (средний чек). Если человек уже пришел купить и тратит деньги, ему гораздо проще продать что-то по более высокой цене, чем тому, кто еще не собирается покупать. Поднять покупателя от $10 до $100 проще, чем от 0 до $10. Необходимо продавать до транзакции, во время нее и после. При продажах по телефону клиенту в правильно организованной компании обязательно продадут что-то еще, помимо того, что он хотел купить, потому что в таких компаниях, как правило, рекламируется только frontend. А основные деньги делаются уже на бекенде.

УВЕЛИЧЕНИЕ КОНВЕРСИИ

Третье, над чем необходимо работать для увеличения прибыльности - это конверсия. Улучшив среднюю конверсию в 3% всего на 1%, можно на 25% увеличить конечный результат.

УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ТРАНЗАКЦИЙ

Следующий шаг - увеличение количества транзакций. В бизнесе химчисток, например, если человек пришел 4 раза, он будет возвращаться еще и еще и откажется от услуг чистки только в том случае, если произойдет порча вещи. В разных бизнесах эти цифры разные, но обычно это 3 или 4. Заставить клиента прийти к вам 4 раза вместо одного - важная задача на пути к увеличению прибыльности, но этого, к сожалению, практически никто не делает. Можно давать клиенту скидки, бонусы, проявлять о нем заботу, она никогда не бывает лишней. Если клиент сотрудничал с вами 4 раза - он в большинстве случаев становится вашим постоянным клиентом.

ПОСТОЯННЫЕ АВТОМАТИЧЕСКИЕ КАСАНИЯ

Для увеличения прибыльности необходимы постоянные автоматические касания клиента. Для многих знакома такая ситуация. Если постоянно ходить в одно и то же кафе и вдруг перестать это делать по какой-то причине, то, появившись там вновь, можно услышать от официанта: «О, как давно тебя не было». Но никому в голову не приходит позвонить и спросить, почему тебя нет так долго, и предложить какие-то скидки или бонусы для того, чтобы постоянный клиент вернулся еще раз. Если клиент покупал несколько раз и вдруг пропал - его можно потерять насовсем. В разных бизнесах разные сроки являются критическими. Если клиент приходит пить кофе 5 раз в неделю, и его нет три дня - скорее всего он не вернется. В мебельном бизнесе если покупатель не вернулся через18 месяцев - нужно что-то делать, потому что это стандартный период, по истечении которого людям нужна какая-то новая деталь обстановки. Работать с существующим клиентом в 7 раз дешевле, чем искать нового, поэтому совершенно необходимо работать с существующей клиентской базой.

РАБОТА С КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ

Клиентская база - это самое ценное, что есть в любом бизнесе. Мебель, оргтехнику, документы, офис - все можно потерять и восстановить, но клиентская база должна оставаться. Существует несколько основных путей работы с базой. В заведениях общепита распространены дисконтные карточки, которые выдаются в обмен на анкету, которую заполняет клиент, внося в нее необходимые сведения о себе. Рестораны составляют базы данных с днями рождения клиентов и за какое-то время до указанной даты присылают клиенту поздравление и предложение отметить этот день у них, воспользовавшись скидкой или особыми условиями. Таким образом, зачастую удается привлечь до 30% дополнительной прибыли. Сколько бы клиентов ни было у ресторана, у 1/12 части в этом месяце день рождения, поэтому, ведя базу данных, можно примерно планировать количество продаж в месяц. Обычно день рождения не празднуется в одиночку, тем более если клиент знает, что вы предлагаете ему бесплатный кофе и торт. Ведение клиентской базы позволяет касаться клиента более персонализировано, обращаться к нему по имени и делать предложения, уже имея представление о его прошлых покупках. Даже социальные сети в Интернете призваны собирать о нас информацию с главной целью - получить от нас больше денег. В Америке это настолько развито, что после покупки в магазине книги по какой-то теме, очень велика вероятность того, что в течение следующих 2 недель по почте к клиенту придет предложение решить эту проблему с помощью очередного курса, тренинга, системы и т.д. Даже когда человек переезжает на новое место жительства, примерно оценивается стоимость его дома и его заваливают письмами о том, что ему необходим новый доктор, школа для детей и т.д. В 70-е годы ХХ века в Америке можно было легально купить базу данных людей, которые сдают на права, и воспользоваться ей в коммерческих целях. По весу и росту, указанному в базе для каждого человека, был, например, высчитан процент людей, которым угрожало ожирение, и была сделана рассылка от имени врача с приглашением на бесплатную консультацию по вопросу лишнего веса и предотвращения различных болезней, которые с ним связаны.

УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ТРАНЗАКЦИЙ

Когда бизнес очень прибылен, появляется огромный потенциал для креатива, хочется сделать его еще более прибыльным, придумать новые способы для привлечения клиентов, новые сервисы и услуги, и конкурентам, которые думают чем платить зарплату сотрудникам и как дожить до завтрашнего дня, это становится совершенно не по карману. Многие успешные бизнесмены получают от такого творческого процесса настоящее удовольствие. Для того чтобы увеличить количество транзакций с каждого клиента, необходимо максимальным образом встроиться в его процесс. Эта часть маркетинга, которая касается психографии клиента и пр., для многих остается непонятой и потому почти не используется. Работая с базой данных, необходимо отыскивать в клиентах логические и нелогические сходства. Можно попытаться найти людей, похожих на ваших клиентов, в окружающем мире, и попытаться продать им то, что вы уже продавали, конверсия в этом случае может быть гораздо выше. Например, один инфобизнесмен, продающий семинары о том, как заработать на теме недвижимости, обратил внимание, что на его недорогие семинары приходит очень много людей с короткой стрижкой, по виду напоминающих представителей силовых профессий (пожарные, полиция и т.д.). Когда он приспособил свои материалы под потребности именно этой конкретной группы людей, его конверсия резко возросла. Точно также и в любом бизнесе можно вычислить типичного клиента, как правило, таких профилей несколько.