Андрей Парабеллум - Оптимизация продаж

• Название: Оптимизация продаж
• Автор: Андрей Парабеллум
• Жанр: О бизнесе популярно

---

УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ТРАНЗАКЦИЙ

Когда бизнес очень прибылен, появляется огромный потенциал для креатива, хочется сделать его еще более прибыльным, придумать новые способы для привлечения клиентов, новые сервисы и услуги, и конкурентам, которые думают чем платить зарплату сотрудникам и как дожить до завтрашнего дня, это становится совершенно не по карману. Многие успешные бизнесмены получают от такого творческого процесса настоящее удовольствие. Для того чтобы увеличить количество транзакций с каждого клиента, необходимо максимальным образом встроиться в его процесс. Эта часть маркетинга, которая касается психографии клиента и пр., для многих остается непонятой и потому почти не используется. Работая с базой данных, необходимо отыскивать в клиентах логические и нелогические сходства. Можно попытаться найти людей, похожих на ваших клиентов, в окружающем мире, и попытаться продать им то, что вы уже продавали, конверсия в этом случае может быть гораздо выше. Например, один инфобизнесмен, продающий семинары о том, как заработать на теме недвижимости, обратил внимание, что на его недорогие семинары приходит очень много людей с короткой стрижкой, по виду напоминающих представителей силовых профессий (пожарные, полиция и т.д.). Когда он приспособил свои материалы под потребности именно этой конкретной группы людей, его конверсия резко возросла. Точно также и в любом бизнесе можно вычислить типичного клиента, как правило, таких профилей несколько.

ПРИНЦИП РЫНОЧНОГО КОЛОКОЛА

Что бы вы ни продавали (и на занятиях по экономике это преподается), существует зарождение рынка, общая часть, на которой делаются деньги, затем старение рынка и умирание. Принцип колокола относится и к клиентам, но работает с ними немного по-другому. Все клиенты обычно делятся на три группы. Если клиенты, которые с определенной частотой у вас что-то покупают (приходят за хлебом в булочную раз в неделю, чинят машину раз в полгода и т.д.). Эти клиенты примерно знают, что они хотят, они покупают постоянно, но на продажах им богатым (и тем более свободным) стать невозможно. Есть люди, которым нужно все и сразу. И если вы не можете им этого предложить, они купят у вас то, что у вас есть, а все остальное купят в другом месте. В большей степени это относится к мужчинам: если мужчине что-то нужно, ему не так сильно важна цена, он хочет получить решение своей проблемы прямо здесь и сейчас. Особенно это выражено в премиум-рынке, где люди ценят свое время и покупают дорогие услуги. Они могут быть не очень образованы, но обладают потрясающей хваткой и видят не то, что вы им хотите показать, а то, чем вы действительно являетесь. Поэтому если вы не имеете достаточно средств и хотите увеличить прибыльность бизнеса - ищите свой рынок среди мужчин. Людей, которые хотя купить все и сразу, ни в коем случае нельзя упускать, потому что им можно продать продукты с 10-кратной маржой, и для привлечения таких клиентов существуют специальные механизмы. Можно, например, попробовать продать такому клиенту что-то на 10% дороже. Если продажа состоится, очень велика вероятность того, что человек принадлежит к этой группе покупателей. Эти люди, как правило, относятся к премиум-сегменту рынка, и деньги не являются для них проблемой. Главное для них - решить возникшую проблему. Можно провести аналогию со здоровьем. Если у человека больное сердце - ему необходима операция, и он не будет торговаться, а найдет лучшего специалиста за свои деньги. Упаковывать продукт для таких покупателей нужно по-другому. Очень большое значение имеет гарантия. Третий тип клиентов - это те, кто покупают очень редко. Системой периодических касаний нужно перевести их хотя бы в среднюю группу. Исходя из разных типов покупателей, нужно строить разные структуры продаж. Тенденция многих бизнесов - отрезать людей, которые покупают редко. Но практика показывает, что благодаря практике автоматических касаний именно из этой группы клиентов приходят самые дорогие покупатели. Человек может никак не реагировать на ваши продажи в течение 7 лет, но как только у него возникнет проблема - он обратится именно к вам, и таким образом может быть освоен многотысячный бюджет, поэтому нельзя отказываться от работы с этой категорией клиентов.

О 100% ГАРАНТИЯХ

Плюсов от гарантии на товары и услуги гораздо больше, чем минусов. Как только вы дадите полную гарантию на ваши продукты, услуги или сервисы, обязательно найдутся люди, которые будут сдавать купленное обратно, и это нужно учитывать в своей формуле. Но прибыль, полученная от клиентов, которые хотят купить все и сразу, с лихвой покроет эти возвраты. В различных бизнесах существуют разные типы гарантий. Покупая компьютер или другую бытовую технику, человек зачастую получает гарантию от производителя в 1 год. Некоторые магазины дают дополнительную гарантию на 14 дней, и в течение этого времени, если товар не распакован и есть чек, можно получить возможность сдать непонравившийся товар обратно. Но реально вернуть свои деньги в большинстве случаев по гарантии довольно сложно. Можно давать гарантию вне зависимости от причин, например, на 60 дней. В течение этого времени можно вернуть товар по любой причине. Если вы даете гарантию, то во многих случаях увеличение продаж перекрывает Ваши издержки. Но все нужно рассчитывать и тестировать. То, что срабатывает в одном бизнесе, может не сработать в другом. Нельзя рассчитывать удачу, на то, что все сложится хорошо, клиенты придут подходящие, реклама будет успешной, все фишки сработают. Бизнес со стороны, особенно, когда его делает профессионал, выглядит легко и привлекательно. Когда же начинаешь свой бизнес сам, иллюзия простоты пропадает, и многие бизнесы прекращают свое существование.

СИЛА ГАРАНТИЙ

Гарантия позволяет привлечь большее количество людей, и в особенности людей из премиум-сегмента. Для этой категории покупателей важна не только гарантия, но и ее упаковка. Если вы беретесь гарантировать свои продукты, можно сформулировать гарантию так, как удобно вам. Можно заявлять результат, который вы можете дать. Только на том, что вы отвечаете за свои слова (чего не делает никто), можно отстраиваться от своих конкурентов. Примером грамотно сформулированной гарантии является история о двух братьях, которые в одном из американских университетов организовали пиццерию и гарантировали горячую пиццу за 30 минут. Они не гарантировали ни качество еды, ни особенный рецепт, только время. Если временной промежуток не соблюдался - они обещали эту пиццу доставить бесплатно. Несколько лет подряд они открывали пиццерии в разных университетах и колледжах, пользуясь одной только этой гарантией, и получали миллиардные прибыли. Сейчас Домино Пицца уже известный бренд во всем мире.

РАБОТА С ВОЗВРАТАМИ

Продавать что-то за большие деньги гораздо выгоднее и проще, чем за маленькие. Но если не будешь продавать за маленькие деньги, большие не придут. Как только вы даете гарантию в премиум-сегменте, поток заинтересованных клиентов сразу увеличится. Однако не все будет верить в вашу гарантию. Чем более привлекательной она будет, тем меньше люди будут вам верить. К этому нужно быть готовым и необходимо будет это недоверие преодолевать, выполняя свои обещания, сколько бы вам это ни стоило. Таким способом можно поднять компанию, не убивая клиентов, которые продолжают к вам приходить. Очень хорошо работает гарантия с условием, особенно в продаже консалтинга. Вы обещаете вернуть деньги по первому требованию, но больше никогда ничего не продаете человеку, который попросил свои деньги назад. Негатив мотивирует гораздо больше, чем позитив. Люди готовы сделать гораздо больше, чтобы избежать боли, чем чтобы получить радость. Если вы встроитесь в бизнес клиента таким образом, что извлечение вас из бизнеса будет связано для него с большой болью, это значит, вы приобрели клиента навсегда, и вам нужно совершить очень много ошибок, чтобы он отказался от ваших слуг. Та же система работает в продаже корпоративного софта, например, 1С, и IT-услуг. Если фирма один раз поставила программное обеспечение, только из ряда вон выходящее событие, какой-то кризис может заставить клиента отказаться от этих услуг. Можно предлагать попользоваться товаром или услугой в тестовом режиме, а оплату произвести по прошествии, например, двух месяцев. Как правило, почти никто от них потом не отказывается.

ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ И БИЗНЕС ПО ПОДПИСКЕ

Если вы уже выстроили свою систему и бизнес работает отлично, вы можете интегрировать себя в бизнес клиента под соусом увеличения его КПД. Можно организовать бизнес по подписке. Если вы найдете возможность привязаться к автоматическим покупкам, то ваш бизнес тоже будет успешным. Пример - замена в автомобиле масла. Многие в Америке обращаются к специалистам и не делают это дома. Задача такой фирмы - продать дисконтную карту на замену масла на год вперед. Если человек получает такую карту, то какую бы привлекательную рекламу он не получал, он уже на нее не прореагирует, потому что решение принято давно и проблема эта для него решена. В последнее время в России получили широкое распространение системы дисконтных клубов. Человек может купить годичную карту со скидкой в 10% на покупку товаров в определенном месте. И в течение года он не будет покупать нигде больше. Когда будет конкуренция в борьбе за клиента, такие карты станут повсеместно условно бесплатными.