Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Дебор являлся радикальным марксистом, автором книги «Общество спектакля» и одним из главных вдохновителей парижского молодежного восстания 1968 года. Его тезис был прост: мир, в котором мы живем, нереален. Потребительский капитализм взял весь подлинный человеческий опыт, трансформировал его в товар, а затем продал его нам посредством рекламы и средств массовой информации. Таким образом, все аспекты человеческой жизни являются своеобразным спектаклем, который сам по себе есть не более чем система символов и изображений и подчиняется собственной внутренней логике. «Спектакль есть капитал на той стадии накопления, когда он становится образом», — писал Дебор. Таким образом, мы живем в мире тотальной идеологизированности и полностью отчуждены от нашей истинной природы. Спектакль — это греза, ставшая потребностью. «Спектакль есть дурной сон закабаленного современного общества, которое, в конечном счете, выражает только свое желание спать».

В таком мире озабоченность социальной справедливостью и ликвидацией классового общества выходит из моды. В обществе спектакля новый революционер должен стремиться к двум вещам: к осознанию желания и желанию осознанности. То есть нам следует пытаться отыскать наши собственные источники удовольствия, независимые от потребностей, навязываемых нам системой, и стараться проснуться от кошмара «спектакля». Подобно Нео, мы должны выбрать красную таблетку.

Другими словами, если говорить о бунтарстве и политической активности, то нет смысла пытаться изменить мелкие детали в системе. Какое имеет значение, кто богат, а кто беден, кто обладает избирательным правом, а кто нет, или кто имеет доступ к рабочим местам и располагает возможностями? Все это лишь эфемерность, иллюзия. Нам просто нужно осознать: вся культура, все общество в целом — сон наяву и должны быть полностью отвергнуты нами.

Разумеется, подобная идея едва ли оригинальна. На самом деле это одна из старейших тем для размышлений западной цивилизации. В трактате «Государство» Платон сравнил жизнь на земле с пещерой, в которой узники прикованы к полу и видят лишь мелькающие по стенам отблески пламени горящего очага. Когда один из узников выбирается из пещеры, он узнает: мир, в котором он жил, был не более чем набором иллюзий. Он возвращается в пещеру с этой новостью, но обнаруживает, что его собратья по-прежнему погружены в жалкие диспуты и мелочные ссоры. И он чувствует: ему трудно воспринимать эту политику всерьез.

Спустя столетия первые христиане приводили данный сюжет, объясняя смысл казни Иисуса римлянами. До этого события считалось, что приход мессии возвестит о создании Царства Божьего на земле. Смерть Иисуса, безусловно, положила конец этим ожиданиям. Вот почему некоторые из его последователей решили интерпретировать произошедшее как знак того, что реальное Царство Божье будет не на земле, а в загробной жизни. Они утверждали: Иисус воскрес, чтобы сообщить об этом людям, подобно платоновскому узнику, вернувшемуся в пещеру.

Таким образом, идея иллюзорности нашего мира не нова. Однако меняются общепринятые представления о том, что нужно делать, дабы стряхнуть с себя эту иллюзию. Платону казалось несомненным: для обретения свободы требуются десятилетия дисциплинированного обучения и философских размышлений. Христиане считали, что путь к свободе еще труднее — единственным способом попасть в настоящий мир, находящийся за пределами иллюзорного, является смерть. С другой стороны, Дебор и ситуационисты считали: завесу иллюзии разорвать гораздо легче. Для этого необходим лишь небольшой когнитивный диссонанс, знак, подтверждающий: в мире вокруг нас что-то не так. Таким знаком может служить произведение искусства, акция протеста или даже предмет одежды. С точки зрения Дебора, «нарушения самого низкого и эфемерного происхождения в конечном итоге подорвали миропорядок».

Это и породило идею культурной диверсии. Традиционная политическая активность бесполезна. Это все равно что пытаться реформировать политические институты внутри Матрицы. Какой в этом смысл? Что нам в действительности нужно делать — так это пробудить людей, выдернуть из них штекеры с проводами, высвободить их из клещей спектакля. И делать это нужно, производя когнитивный диссонанс посредством символических актов сопротивления, показывающих: не все в порядке в этом мире.

Например, можно продавать кроссовки Black Spot.

Поскольку вся культура представляет собой идеологическую систему и ничего более, единственный способ освободить себя и других — сопротивляться такой культуре во всех ее проявлениях. Из этого и исходит идея контркультуры. Обитатели Сиона в фильме «Матрица» являются ярким воплощением того, как воспринимают сами себя бунтари контркультуры, начиная с 1960-х годов. Это люди, которые пробудились, те, кто свободен от тирании машин. А враги, с их точки зрения, — это те, кто отказывается пробуждаться, т. е. настаивает на подчинении правилам культуры. Другими словами, враг — это общество мейнстрима.

Морфей идеально суммирует контркультурный анализ, описывая Матрицу: «Матрица — это система, Нео. Эта система — наш враг. Но когда ты внутри нее и оглядываешься по сторонам, что ты видишь? Бизнесменов, учителей, юристов, плотников. Мы стремимся спасти разум этих людей. Но пока они по-прежнему остаются частью системы, а значит, враждебны нам. Ты должен понять: большинство из них не готово отсоединиться. Многие так привыкли к системе, настолько зависят от нее, что будут сражаться, чтобы ее защитить».

* * *

В 1960-х годах представители поколения бэби-бума объявили о своем непримиримом противостоянии системе. Они отвергли материализм и жадность, отказались от дисциплинированности и единообразия эры Маккарти и принялись строить новый мир, основанный на индивидуальной свободе. Какова была судьба этого проекта? Спустя сорок лет серьезных изменений в «системе» не заметно. Потребительский капитализм после десятилетий контркультурного бунта стал только крепче. Если Дебор полагал, что в начале шестидесятых мир был до отказа насыщен рекламой и средствами массовой информации, то что же он сказал бы о XXI веке?

В этой книге мы утверждаем: десятилетия контркультурного бунта ничего не изменили, потому что теория, на которой зиждется идея контркультуры, ложная. Мы не живем в Матрице, и мы не живем в спектакле.

На самом деле мир, в котором мы живем, намного прозаичнее. Он состоит из миллиардов людей, каждый из которых следует более или менее состоятельной концепции добра и зла, пытаясь сотрудничать с другими людьми и делая это с разной степенью успеха.

Не существует всеохватывающей системы, которая интегрирует все это воедино. Современную культуру невозможно подорвать, поскольку не существует таких вещей, как культура или система. Существует лишь мешанина социальных институтов, развившихся в совершенно случайном порядке и распределяющих блага и бремя, связанные с социальной кооперацией, такими способами, которые мы порой признаем справедливыми, но которые, как правило, явно несправедливы. В таком мире такого типа контркультурный бунт не только бесполезен, но и контрпродуктивен. Он не только отнимает энергию и силы, которые могли бы направляться на инициативы, приводящие к конкретному улучшению жизни людей, но еще и порождает огульное презрение ко многим позитивным изменениям в современном обществе.

Согласно контркультурной теории, система достигает порядка исключительно путем угнетения индивида. Удовольствие по своей природе анархично, буйно, дико. Чтобы держать трудящихся под контролем, система обязательно должна массово внушать людям желание покупать товары промышленного производства, и это желание, в свою очередь, может удовлетворяться в рамках технократического общества. Да, порядок достигается, но за счет широкого распространения в обществе чувств обездоленности, враждебности, а также нервозности.

Поэтому решение заключается в возрождении нашей способности к спонтанному удовольствию — через разнообразные извращения, перформансы, современный примитивизм, расширяющие сознание наркотики или что-либо еще, от чего можно «завестись».

Согласно контркультурному анализу, простой факт того, что человек развлекается и веселится, рассматривается как настоящая подрывная акция. Гедонизм трансформировался в революционную доктрину. Стоит ли удивляться тому, что такого рода контркультурный бунт оживил потребительский капитализм? Пора трезво взглянуть на вещи.

Увеселения — это не диверсия, они не могут подорвать никакую систему. Фактически превалирующий гедонизм сильно затрудняет организацию общественных движений, и из-за него намного труднее убедить кого-либо пойти на жертву во имя социальной справедливости. Мы считаем: прогрессивным деятелям левого толка нужно прежде всего защитить политику, направленную на социальную справедливость, от огня контркультурной критики и покончить с последней, продолжая претворять в жизнь первую.