Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

В начале 1960-х годов профессор психологии Йельского университета Стэнли Милграм провел серию экспериментов, подтвердивших опасения многих людей о связи между фашизмом и современной демократией. Проект Милграма назывался «Подчинение и индивидуальная ответственность». Его целью было определить, насколько среднестатистический гражданин может поддаваться влиянию правящего режима. Сам эксперимент был довольно прост: два человека заходили в лабораторию будто бы для участия в исследованиях способностей к запоминанию и обучению. Один из них выступал в роли ученика, а второй — в роли учителя. «Ученика» усаживали в кресло, пристегивали ремнями и присоединяли к запястью электрод. Тем временем «учителя» усаживали перед большой машиной, называемой «шоковый генератор ZLB». На панели машины слева направо были расположены тумблеры, обозначенные надписями «легкий шок», «умеренный шок», «сильный шок» и, наконец, «опасность: особо сильный шок». Кроме того, было еще два тумблера, обозначенные короткой, но зловещей надписью «XXX». Затем «ученику» говорили, что его просят заучить несколько пар слов, и каждый раз, когда он сделает ошибку, «учитель» будет подвергать его вначале легкому, а потом все более сильному шоку.

На самом деле все это была хитрая уловка. Истинным предметом исследований являлся «учитель», и целью было не выявление воздействия наказания на память, а скорее изучение того, насколько далеко может зайти среднестатистический человек в ситуации, когда его просят причинять страдания невинной и протестующей жертве. «Ученик» выступал в роли подставного лица, имитирующего действие шока.

Результаты оказались поразительными. Несмотря на то что ученик явно страдал (крики, жалобы на сердце), учитель продолжал задавать вопросы и включать шоковое устройство зачастую при полном отсутствии реакции со стороны ученика (который на самом деле был актером). Даже сам Милграм пришел в изумление: более половины жителей города Нью-Хейвен (штат Коннектикут) соглашались подвергать электрошоку своих сограждан до потери сознания и даже до смерти. И делали они это только потому, что получили инструкции от человека в белом халате.

Когда результаты исследования обнародовали, многие возмутились — отчасти потому, что возник (и остается до сих пор) вопрос об этичности эксперимента. Но особенно сильному шоку Милграм подверг наши житейские представления о человеческой природе и характере зла. После своих тестов ученый сделал следующее заключение: обычные люди, просто выполняя свою работу и не проявляя со своей стороны никакой враждебности, могут становиться проводниками ужасающих разрушительных процессов. Более того, даже когда разрушительный характер их действий становится совершенно очевидным, и их просят производить действия, несовместимые с основополагающими нормами морали, относительно небольшое число людей находит в себе силы, необходимые для сопротивления оказываемому на них влиянию.

Практически к такому же заключению пришла философ и историк Ханна Арендт в своей книге «Эйхманн в Иерусалиме» (Eichmann in Jerusalem, 1963), где содержится серия удивительных размышлений о складе ума Адольфа Эйхманна — нацистского бюрократа, ответственного за «окончательное решение еврейского вопроса». Занимаясь освещением суда над Эйхманном для журнала The New Yorker, Арендт пришла к следующему заключению: попытки обвинения изобразить Эйхманна чудовищем-садистом были совершенно ошибочными. Он был всего лишь скучным, педантичным бюрократом, который сидел за своим столом, шелестел бумагами и исполнял свои обязанности. Другими словами, он был конформистом. Милграм задумал свой эксперимент, чтобы протестировать тезис Арендт о «банальности зла», как она это назвала.

В свое время Арендт подвергалась ожесточенным нападкам за само предположение, будто нацист, подобный Эйхманну, является кем угодно, но только не воплощение зла. Эксперименты Милграма существенно помогли тому, чтобы критика утихла, а понятие «банальность зла» стало частью наших представлений о человеческой природе. Также благодаря Милграму параллели, проводимые многими людьми между фашизмом и «массовым обществом» США, кажутся вполне правдоподобными. Конформизм стал новым тяжким грехом нашего общества.

* * *

В сознании людей массовое общество неизменно ассоциируется с США 1950-х годов. Это был мир идеальных семей, белых заборчиков, сияющих новых Buicks и «оттягивающихся» тинейджеров, и в то же время это было общество полного подчинения правилам, где счастье достигается в ущерб индивидуальности, творчеству и свободе, т. е., как пелось в песне хардкор-панк-группы Dead Kennedys, «комфорт, которого ты требовал, теперь обязателен для всех».

В американском фильме «Плезантвиль» (1998) массовое общество критикуется посредством причудливого гротескного сюжета. Два современных подростка волшебным образом переносятся в мир телевизионных шоу 1950-х годов. Там, на первый взгляд, все кажется идеальным: все время солнце светит, местная спортивная команда никогда не проигрывает, нет ни бедности, ни преступности, ни коррупции. Все замечательно, все стабильно. Но подобное благоденствие достигается за счет всеобщего единообразия. Счастливые обитатели городка не подозревают о существовании мира за его пределами. В библиотеке страницы книг пусты. Все местные жители каждый день на ужин едят мясной рулет. В их мире никогда ничего не меняется, царит полный застой.

Суть жизни в Плезантвиле выражена следующим образом: весь мир 1950-х показан в черно-белых тонах. Однако по мере того как два наших современника нарушают покой и гармонию Плезантвиля, знакомя его обитателей с новыми идеями и новыми формами поведения, на пленке появляются цвета: красная роза, зеленая машина, яркая картина на стене. Постепенно и обитатели Плезантвиля начинают приобретать цвета, избавляя свое сознание от привычных оков. Они освобождаются от существования, которое в буквальном смысле серо и скучно.

Здесь мы видим ярко выраженную идею. Люди должны освободиться не от угнетающего класса или системы эксплуатации, держащей их в бедности. Они оказались заложниками золоченой клетки, живя в которой, приучились любить собственное рабское состояние. Общество контролирует людей, ограничивая их воображение и подавляя в них все лучшее. То зло, от которого они должны бежать, — подчинение. А для этого необходимо полностью отвергнуть существующую культуру и сформировать контркультуру, основанную на свободе и индивидуальности.

По словам Теодора Роззака — именно благодаря его книге «Создание контркультуры» (The Making of a Counter Culture, 1969) понятие «контркультура» вошло в широкий обиход, — общество в целом превратилось в систему полной манипуляции, «технократию». Дисциплина заводского цеха была распространена на все проявления человеческой жизни. В подобном обществе «политика, образование, досуг, развлечения, культура в целом, неосознанные побуждения и даже… протест против технократии как таковой: все это стало предметом чисто технического изучения и чисто технических манипуляций». В подобной ситуации только тотальное отрицание культуры является адекватной мерой. По мнению Роззака, традиционные левые партии, не говоря уже о коммунистах и профсоюзах, стали марионетками технократии: «Подобная политика всего лишь перестраивает башни и надстройки технократической цитадели. Объектом внимания должен стать фундамент сооружения».

Важно отметить, что эта критика свидетельствует об основательной переориентации радикальной политики. Традиционные объекты внимания левых — бедность, условия жизни и доступ к медицинской помощи — начали рассматриваться как поверхностные меры, поскольку они направлены всего лишь на институциональную реформу. В отличие от этого контркультура заинтересована в том, что Роззак называет «психическим освобождением угнетаемых». Таким образом, хипстер [10], околачивающийся в джаз-клубе, представал более радикальным критиком современного общества, чем активист движения за гражданские права, агитирующий избирателей, или политик-феминистка, ведущая компанию за поправку к конституции.

* * *

Если на мгновение остановиться и задуматься, то станет ясно, что подобная форма контркультурной критики выглядит как-то странно. Ведь традиционная критика капитализма — в том числе, конечно, Марксом — заключалась в том, что капиталисты эксплуатируют трудящиеся классы, порождая бедность и страдания. Другими словами, капитализм не позволяет рабочим иметь материальные ценности. Имеет место «обнищание пролетариата», как называл это Карл Маркс.

В таком контексте было бы странным обращаться к прошлому и заявлять: рабочие продались, а обилие потребительских товаров — это всего лишь опиум, усмиряющий их и мешающий увидеть, в чем их истинные интересы. Это все равно, что, давая ребенку поесть, говорить: пища не насыщает его, а всего лишь «умиротворяет», благодаря чему он забывает о голоде. Не что иное, как неспособность капиталистической системы обеспечить трудящихся всем необходимым стала поводом к ее разрушению. Таким образом, критика консюмеризма похожа на критику капитализма за то, что он чрезмерно удовлетворяет нужды трудящихся. Рабочие настолько пресыщены, что больше не думают о ликвидации системы. Но тут возникает вопрос: а зачем вообще им это делать?