Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Если на мгновение остановиться и задуматься, то станет ясно, что подобная форма контркультурной критики выглядит как-то странно. Ведь традиционная критика капитализма — в том числе, конечно, Марксом — заключалась в том, что капиталисты эксплуатируют трудящиеся классы, порождая бедность и страдания. Другими словами, капитализм не позволяет рабочим иметь материальные ценности. Имеет место «обнищание пролетариата», как называл это Карл Маркс.

В таком контексте было бы странным обращаться к прошлому и заявлять: рабочие продались, а обилие потребительских товаров — это всего лишь опиум, усмиряющий их и мешающий увидеть, в чем их истинные интересы. Это все равно, что, давая ребенку поесть, говорить: пища не насыщает его, а всего лишь «умиротворяет», благодаря чему он забывает о голоде. Не что иное, как неспособность капиталистической системы обеспечить трудящихся всем необходимым стала поводом к ее разрушению. Таким образом, критика консюмеризма похожа на критику капитализма за то, что он чрезмерно удовлетворяет нужды трудящихся. Рабочие настолько пресыщены, что больше не думают о ликвидации системы. Но тут возникает вопрос: а зачем вообще им это делать?

Между прочим, Роззак критикует студентов, бунтовавших в Париже в 1968 году, за то, что они пытались заключить союз с французскими рабочими. Рабочие, утверждает он, — ненадежный союзник, так как имеют собственный интерес в системе промышленного производства. «Символом надежности рабочих, — заявил Роззак, — будет степень их готовности разрушить все секторы индустриального аппарата, где это необходимо для достижения целей помимо эффективности, продуктивности и высоких объемов потребления. Насколько они готовы отбросить технократические приоритеты в пользу новой простоты жизни, замедления ее темпа, жизненно необходимого свободного времени?».

В этом высказывании традиционные интересы рабочего класса были низведены до «технократических приоритетов». Однако позиция Роззака является весьма шаткой, он берет классовые интересы интеллектуалов и студенчества — освобождение воображения, нахождение «новой простоты жизни» — и старается навязать их остальному населению (на том основании, что всякий, кто с этим не согласен, является жертвой технократии). Если выдвинуть гипотезу, что все являются жертвами тотальной идеологии, то становится проблематичным определить свидетельства, подтверждающие или опровергающие этот тезис.

Нельзя сказать, что заинтересованность рабочих в освобождении своего воображения бросалась в глаза. Она вовсе не была заметна. Вместо того чтобы толпами валить в художественные галереи и на вечера поэзии, они продолжали питать нездоровый интерес к спорту, телевидению и пиву. Естественно, это порождало мучительные сомнения: а что, если большей части населения в действительности нравится капитализм и люди искренне хотят иметь потребительские товары? Более глубокие рассуждения на эту тему приводят к следующей мысли: неспособность капитализма удовлетворять истинные потребности людей, возможно, не является проблемой именно из-за отсутствия у людей этих пресловутых глубинных потребностей. Возможно, студенты просто перепутали собственные интересы с интересами всего населения, решив: что хорошо для нас — то хорошо и для общества (кстати, они были не первыми, кто так решил).

Смутное подозрение, что население вполне довольно капитализмом, было подтверждено следующим фактом: контркультурный бунт не привел к каким-либо заметным результатам. В отличие от фильма «Плезантвиль», где трансформация общества мгновенна, радикальна и сразу заметна, в реальной жизни все было иначе: «освобождение воображения» не побуждало пролетариат к активным действиям, а тем более не помогло победить несправедливость, ликвидировать бедность или остановить войну. Более того, не было похоже, что идеологическая система, на которую опирается капитализм, испытала серьезные трудности в связи с актами контркультурного бунта. Конформистская массовая культура, которая высмеивалась в «Плезантвиле», по своей сути является чрезвычайно косной: любое, даже незначительное проявление инакомыслия представляет для нее смертельную угрозу, поэтому оно должно быть задушено, иначе дестабилизирует всю систему.

Так что хиппи первого поколения как могли нарушали правила ношения одежды 1950-х годов: мужчины отращивали длинные волосы и бороды, отказывались надевать деловые костюмы и галстуки; женщины щеголяли в мини-юбках, выбрасывали бюстгальтеры, прекращали пользоваться косметикой и т. д. Но прошло немного времени, и одежда и украшения хиппи начали появляться на страницах рекламы и на манекенах в витринах магазинов. Вскоре в универмагах стали продавать медальоны с эмблемами пацифизма и бусы братской любви. Другими словами, система увидела в хиппи не столько угрозу установленному порядку, сколько маркетинговую возможность. Панк-рок был также использован в коммерческих целях: фирменные булавки появились в модных лондонских магазинах еще задолго до того, как распалась культовая группа Sex Pistols.

Как это объяснить? Активисты контркультуры верили: их деятельность по-настоящему радикальна и представляет собой дерзкий вызов обществу. Этот бунт казался особенно губительным для капитализма, полагающегося на армию послушных умиротворенных трудящихся, согласных подчиняться разъедающему душу диктату машины. Но система, как выяснилось, легко преодолела последствия протеста подобного рода. Отсутствие видимых результатов явилось серьезной угрозой для идеи контркультуры. Ведь, по мнению активистов, проблема традиционных левых политических течений заключалась в том, что их действия были поверхностными. Эти политики нацеливались «всего лишь» на институциональные изменения. Бунтарям от контркультуры казалось, что они атаковали самою суть системы угнетения. Но, несмотря на их радикализм, результаты потраченных ими усилий практически не видны.

На этом этапе идея контркультуры могла оказаться под угрозой исчезновения, если бы не появление гениальной теории кооптации. Согласно ей, система действует менее прямолинейно, чем, например, испанская инквизиция. Вначале она пытается всего лишь ассимилировать сопротивление масс, присваивая его символы, выхолащивая их «революционное» содержание, а затем возвращает их назад массам в виде обычного товара. Следовательно, система стремится нейтрализовать контркультуру, заваливая людей таким количеством красивого суррогата, что они начинают игнорировать революционную суть новых идей. Только когда перестают срабатывать попытки кооптации, система вынуждена переходить к открытому подавлению и в ход идет насилие.

При наличии теории кооптации контркультура сама по себе становится тотальной идеологией, полностью закрытой системой мысли, не подверженной фальсификации, когда каждое видимое исключение просто подтверждает правило. Уже на протяжении жизни нескольких поколений бунтари контркультуры пропагандируют «подрывные» музыку, искусство, литературу, одежду, а в университетах полным-полно профессоров, знакомящих с «подрывными» идеями своих студентов.

Так много подрывной деятельности, а система спокойно мирится с ней? Не означает ли это, что система, в конечном счете, не такая уж репрессивная? «Наоборот, — утверждают бунтари-контркультуристы. — Этот факт показывает, что система еще хуже, чем мы думали: посмотрите, насколько искусно она осуществляет кооптацию всех подрывных мер!».

В 1965 году философ и социолог Герберт Маркузе придумал термин, обозначающий такой своеобразный способ угнетения. Он назвал его «репрессивная толерантность». Эта идея актуальна и по сей день.

Фрейд переселяется в Калифорнию: «Бунт на продажу», Гл. 2

Сам Фрейд никогда не сомневался, что при наличии выбора между цивилизацией и свободой разумно выбрать цивилизацию. Его главная задача состояла в том, чтобы просто привлечь внимание к трагизму этой дилеммы. Тем не менее в 1960-х годах многие начали приходить к противоположному заключению. Выбирая между свободой и цивилизацией, они предпочитали свободу. Урок, полученный ими от Фрейда, заключался в следующем: чтобы избежать подавления инстинктивной природы, необходимо полностью отвергнуть нашу культуру и сформировать контркультуру.

Глава 2 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Поп-психология и неукротимое сознание. Психическое расстройство авторитарной личности. Модель разума в виде скороговорки. Недовольство культурой. История приличных манер. Фильм «Красота по-американски». Великий синтез Герберта Маркузе. Культурный детерминизм. Расширение сознания и наркокультура. Если попросить рыб рассказать, каково это — жить в морской пучине, то вряд ли они упомянут, что там очень мокро. Порой самые важные элементы среды, в которой мы обитаем, ускользают от нашего внимания только потому, что они вездесущи. Это во многом справедливо и для нашей ментальной среды. Некоторые теории настолько универсальны, кажутся настолько само собой разумеющимися, что мы даже не сознаем: это всего лишь теории!