Роман Масленников - Конкретный PR

• Название: Конкретный PR
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011

Книга представляет собой сборник статей о практическом пиаре. Принципы и советы описаны в книге для определенных сфер деятельности. А именно:

– Информационные технологии (ИТ, телеком)

– Государственный сектор (как выигрывать тендеры)

– Аудиторские, бухгалтерские и юридические услуги

– Переводческие услуги

– Диджеинг

Именно представленный в книге спектр сфер бизнеса поможет вам прибрести широту взгляда на PR в российских условиях.

Описанные в статьях PR-находки, секреты профессии и тайные механизмы взаимодействия СМИ и бизнеса подойдут как лидерам, так и новичкам российского бизнеса.

Издание адресовано как первым лицам компаний малого и среднего бизнеса, так PR-менеджерам крупных и средних компаний.

---

Однако трудность в том, что сам по себе рынок аудиторских услуг достаточно стабилен. Выше уже говорилось о том, что с каждым годом новых игроков становится все меньше, либо они существенно не меняют общую картину. Так что комментарии на эту тему бывают востребованы примерно дважды в год – когда «Эксперт РА» и «Эксперт РА (Украина), «Финанс», «Коммерсант-Деньги», а также «Юниправекс» и пр. публикуют свои рейтинги аудиторских компаний.

PR-менеджеры вынуждены искать дополнительные возможности. Практика показывает, что мнение аудиторов наиболее востребовано в статьях, посвященных бухучету и налогообложению. Однако в ситуации с деловыми СМИ, эта сфера компетенции чересчур узка. «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» мало волнуют вопросы бухгалтерского учета. Деловые еженедельники тоже не интересуются этими темами. Остается лишь налогообложение. В этих изданиях есть журналисты, специализирующиеся на теме налогов. При этом газеты «Коммерсант» и «Ведомости» предпочитают, чтобы комментаторы сами выступали с инициативой и предлагали темы. Это могут быть какие-то тенденции, которые удалось зафиксировать аудиторской компании, собственные наблюдения, касающиеся актуальных процессов, – словом, все то, что поможет представить новость в более интересном ракурсе, либо вообще увидеть новость там, где ее не заметили конкуренты. А предлагать вам несколько тем на выбор никто, естественно, не будет. Редакционные планы в ежедневных газетах – вещь сугубо секретная.

Лучше всего, когда аудиторская фирма параллельно профильной деятельности занимается проведением исследований. Их результаты могут заинтересовать журналистов. Например, в 2010 году совместно Б ДО и РБК совместно провели масштабное исследование по изучению востребованности аутсорсинга бизнес-процессов в иностранных компаниях в России. Запуску проекта предшествовала пресс-конференция, которая широко освещалась в СМИ. Очевидно,что такой PR-ход способствовал повышению узнаваемости бренда BDO как компании, предоставляющей в том числе и аутсорсинговые услуги.

Результаты исследования заинтересовали рейтинговые агентства и деловые СМИ, а кое-где на это исследование ссылаются до сих пор, хотя прошло уже достаточно времени. При этом PR-отдел не затрачивает усилий на обеспечение этих публикаций.

Еще одно возможное поле для самопрезентации – это комментирование юридических вопросов. Для этого у аудиторской фирмы также есть возможности: как правило, в компаниях содержится значительный штат специалистов по праву. Однако в этой теме аудиторско-консалтинговым группам составляют конкуренцию юридические фирмы. У них комментарии берут более охотно. И дело здесь не в профессионализме, дело в названии – «юридическая консультация, юридическая компания, право». Впрочем, сейчас в медиа пространстве появился новый журнал издательского дома «Актион-Медиа» – «Юрист Компании», который открыт и для аудиторов.

Специальные темы должны комментировать специалисты. Если статью, освещающую какой-либо макроэкономический вопрос, комментирует аудитор, это выглядит не очень солидно. В изданиях типа «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» нет недостатка в комментаторах, поэтому журналист может подобрать любую подходящую кандидатуру.

Тем не менее, многие крупные аудиторские фирмы догадались, как можно обойти эти стереотипы и искусственно расширить свои возможности для комментирования. У компании «BDO» есть Центр макроэкономических исследований, у ФБК – департамент стратегического анализа, а также издательский дом «ФБК-пресс» и Экономико-правовая школа ФБК. Трудно сказать, были ли эти структуры организованы специально, однако факт – это реально работает. ФБК и «BDO» комментируют почти все экономические вопросы. А на корпоративном сайте «Финэкспертизы» выложен пресс-клиппинг – документ, описывающий активность компании в СМИ за определенный период времени.

Специализированные издания менее привередливы. Работать с ними проще отчасти потому, что они регулярно испытывают трудности с поиском подходящего спикера, отчасти потому, что бухучет, от которого воротят нос деловые СМИ, – это именно то, что их интересует. Поэтому издания «Учет.Налоги.Право», «Практическое налоговое планирование», «Расчет», «Главбух», «Московский бухгалтер», «Финансовая газета» и пр. имеют в штате специального человека, отвечающего за работу с комментаторами, – редактора по работе с внешними авторами – и зачастую сами инициируют контакт.

2. Статьи

Статьи интересуют преимущественно специализированные издания. Контент многих из них полностью формируется на основе материалов, написанных специалистами-практиками. «Финансовая газета», «МСФО: практика применения», «Финансовый директор», «Financial Director» (российское издание британского журнала), «Горячая линия бухгалтера», «Бухгалтерия: просто, понятно, практично», «Рынок ценных бумаг» и пр. регулярно высылают редакционные планы авторам, с тем, чтобы они подготовили статью.

Этот вариант более трудоемкий, чем предоставление комментариев. С точки зрения спикера, не PR-отдела. Аудиторы – люди занятые и на рабочем месте они бывают не всегда: им трудно найти время, чтобы написать полноценную серьезную статью. Даже комментарий в специализированное издание часто отнимает огромное количество времени: ведь нужно ответить на вопрос так, чтобы человек, получив ответ, мог сразу его применить на практике. При этом в аудиторских компаниях, которые только начали задумываться о необходимости PR-сопровождения, обязанность давать комментарии часто возлагается на сотрудников дополнительно к их основной работе. Естественно, эта обязанность как дополнительная и воспринимается. То есть как лишняя обуза. В этом случае задача PR-менеджера – грамотно замотивировать эксперта, убедив в том, насколько публикации в СМИ важны для компании, это одна из ключевых компетенций специалиста по PR-умение выстроить не только внешние коммуникации, но и коммуникации внутри компании (внутренний PR).

Если аудиторская компания позиционирует себя в определенном сегменте рынка ,то, на наш взгляд, имеет смысл публиковать статьи и комментарии в отраслевых журналах.

Например, аудиторско-консалтинговая группа «Уральский союз» позиционируя себя в качестве эксперта в сфере ЖКХ, регулярно публикует статьи и комментарии в журнале «ЖКХ: журнал руководителя и главного бухгалтера».

Существует вариант, который не требует дополнительных временных затрат от сотрудников, предоставление в специализированное издание материалы консультаций, оказанных клиентам. На их основе может быть составлена статья либо они будут использованы в рубриках типа «вопрос-ответ». Подобные материалы аудиторские компании размещают на своих сайтах в разделе «Консультации наших специалистов», демонстрируя клиентам глубокое понимание проблемы и стимулируя таким способом спрос на консультационные услуги.

СПРАВКА:

Специализированные аудиторские СМИ

http://www.ibuh.ru/.Портал рабочих ситуаций для бухгалтера

Financial Director (FD)

Актуальная бухгалтерия

Бухгалтерия в вопросах и ответах

Бухгалтерская отчетность организаций

Бухгалтерский учет в кредитных организациях

Бухгалтерия: просто.понятно.практично

Главбух

Горячая линия бухгалтера

Двойная запись

Клуб финансовых директоров

Комментарии к документам для бухгалтера

Консультант

Московский бухгалтер

МСФО: Практика применения

Новое в бухгалтерском учете и отчетности

Новые системы финансового учета

Нормативные акты для бухгалтера

Практическая бухгалтерия

Расчет

Рынок ценных бумаг (РЦБ)

Советник бухгалтера

Современный бухучет

Спутник главбуха

Учет в медицине

Учет в производстве

Учет в сельском хозяйстве

Учет в строительстве

Учет в сфере образования

Учет в торговле

Учет в туризме

Учет. Налоги. Право

Финансовая газета

Финансовый директор

Финансовые и бухгалтерские консультации (электронный журнал)

ЭЖ-Юрист

Отраслевые аудиторские СМИ:

Журнал «ЖКХ: журнал для руководителя и главного бухгалтера»

Бухгалтер-профессионал автосалона

Бухгалтер-профессионал автотранспортного предприятия

Бухгалтер-профессионал жилищно-коммунального хозяйства

Бухгалтерия. Просто, понятно, практично

Советник бухгалтера бюджетной сферы

Советник в сфере образования

Советник бухгалтера в здравоохранении

3. О рекламе

Надо сказать, несмотря на малоэффективность прямой рекламы, в сфере аудита, в некоторых случаях она может обеспечить положительный эффект. Если определенного уровня узнаваемости нужно достичь в сжатые сроки, а компания «широко известна, лишь в узких кругах», реклама может стать катализатором, выступая как дополнительное средство.