Роман Масленников - Конкретный PR

• Название: Конкретный PR
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011

Книга представляет собой сборник статей о практическом пиаре. Принципы и советы описаны в книге для определенных сфер деятельности. А именно:

– Информационные технологии (ИТ, телеком)

– Государственный сектор (как выигрывать тендеры)

– Аудиторские, бухгалтерские и юридические услуги

– Переводческие услуги

– Диджеинг

Именно представленный в книге спектр сфер бизнеса поможет вам прибрести широту взгляда на PR в российских условиях.

Описанные в статьях PR-находки, секреты профессии и тайные механизмы взаимодействия СМИ и бизнеса подойдут как лидерам, так и новичкам российского бизнеса.

Издание адресовано как первым лицам компаний малого и среднего бизнеса, так PR-менеджерам крупных и средних компаний.

---

Про малоизвестную фирму трудно опубликовать статью. Эта информация никому не интересна. А если и интересна, то формат журнала может не предполагать возможности для публикации такого рода материалов. Чтобы приобрести известность с помощью комментариев и статей, нужно выходить не только регулярно, но еще и часто. И даже в этом случае потенциально заинтересованная аудитория вряд ли станет специально искать информацию о компании. Если же в том же номере будет опубликована реклама аудиторской фирмы, то подпись под комментарием или статьей дополнится неким визуальным образом. Оттуда же читатель почерпнет информацию о перечне услуг. В итоге шансы на то, что название компании запомнится, причем в нужном контексте, значительно повышаются. Хороший маркетинговый ход – публикация рекламного модуля о предстоящем мероприятии с краткой информации о компании.

Очень удачным следует считать размещение рекламы «в контексте». Имеется в виду покупка модулей в прессе и Интернете во время публикации профессиональных рейтингов: РА «Эксперт», «Коммерсант-деньги», «Юниправекс», журнал «Финанс». Такой вид рекламы, скорее, имиджевый для компании. Оценить эффект сложно. Что касается контекстной рекламы Yandex Direct, то она плохо работает отдельно от СЕО-продвижения, так как ассоциируется у клиенты с платной. Лучше всего, когда сайт показывается в списке ТОП-15-20 Яндекс и параллельно в Direct.

Интересно отметить, что в период кризиса многие аудиторские компании стали применять нетрадиционные для рынка аудита инструменты маркетинга. На корпоративных сайтах часто можно было видеть анонсы рекламных акций, обещающих клиенту разнообразные скидки, например «При заказе аудита, клиент получает скидку 25% на другие услуги» или «При заказе через сайт, скидка 10%», «Первая бесплатная консультация» и др. Такой инструментарий всегда был характерен для реального сектора рынка, где ключевую роль играет «Trade Marketing" Тем не менее, по оценке маркетологов аудиторских компаний, подобные акции и скидки демонстрируют текущим клиентам – высокий уровень лояльности, а новым клиентам – гибкую ценовую политику Компании.

4. Участие в рейтингах

Рейтинги – это цифры, а цифры выглядят солидно и вызывают доверие. Место в рейтинге часто говорит потенциальным клиентам больше, чем членство в экспертном совете нескольких специализированных изданий. Во многих тендерах одним из требований является позиция аудитора в Топ-10 или в ТОП-20.

Правда, список лучших может оказаться очень длинным, а ваша аудиторская фирма может занимать в нем отнюдь не первое место. Легко затеряться. Однако каждому рейтингу, как правило, сопутствует аналитическая статья, в которой, кроме журналистских выводов, есть мнения компаний, представленных в рейтинге. Прокомментировав результаты рейтинга и выявленные тенденции, можно многократно увеличить PR-эффект от собственного участия.

Самые респектабельные рейтинги – объективные, участие в которых бесплатно или малозатратно. Их четыре: «РА Эксперт» (выходит с 1995 года), «Коммерсант. Деньги» (с 2001 года), «Финанс.» (с 2005) и «Известия» (с 1999 года).

5. Проведение семинаров и бесплатных консультаций

Статус эксперта можно также подтвердить, проводя семинары и участвуя в конференциях. Так вы демонстрируете, что не только говорите о своем профессионализме, но и работаете. Чтобы усилить эффект от мероприятия, можно подготовить материалы на его основе: сборники F.A.Q., статьи и пр. Такого рода материалы с радостью примут специализированные издания.

Журналисты издания «Семинар для бухгалтера» любят приезжать на подобные мероприятия и делать репортажи.

Учитывая высококонкуретную среду в сфере организации семинаров по вопросам бухгалтерского и налогового учета, рекомендуем обратить внимание на мероприятия для конкретной отрасли. В качестве примера можно привести аудиторско-консалтинговую группу «Уральский союз», которая периодически организовывает практические семинары для бухгалтерских служб из сферы ЖКХ, при этом, не забывая об анонсировании мероприятий на отраслевых порталах и в тематических журналах.

В таком формате видится еще один плюс. Участников объединяют общие проблемы, касающиеся бухгалтерского и налогового учета. Кроме того, у них будет возможность выслушать мнение коллег и поделиться собственным. Ведь, по сути, семинар – профессиональная площадка для обмена опытом. А это, согласитесь, интересно и полезно. Да и «продать» такой семинар легче. На наш взгляд, не стоит проводить совсем бесплатные семинары. Предлагайте символическую стоимость. Как сказала главный бухгалтер одного крупного предприятия: «Если семинар был платным, я бы пришла, так как тема для меня интересная. Но бесплатный сыр бывает только в мышеловке». Делайте выводы.

Онлайн конференции.

В последнее время в связи с бурным развитием интернет-индустрии популярность приобретают онлайн-конференции и семинары. Например, интернет ресурс «Российский Налоговый Портал» активно привлекает аудиторские компании для участия в подобных мероприятий. Только в 2011 году, было проведено более 15 онлайн конференций на различные темы, касающиеся бухгалтерского, налогового учета, трудового права и др.. В качестве примера можно привести аутсорсинговое подразделение BDO, специалисты которого приняли участие в конференции «Налогообложение НДС у банков. Налоговое планирование». Если говорить о PR-эффекте, то до сих пор, по прошествии полугода, информация о мероприятии индексируется в Интернет-пространстве.

Совместные мероприятия с клиентами.

Проведение совместных с клиентами мероприятий. Формат «совместных» мероприятий позволяет донести до потенциального клиента успешность реализованных проектов из уст довольных результатом клиентов Компании. В качестве примера можно привести практические конференции Экопси Консалтинг и IBS

Совместные мероприятия с отраслевыми СМИ.

Можно предложить отраслевым изданиям информационное партнерство. Аудиторская компания предлагает участникам журнал для ознакомления, а редакция или рекламная служба размещает анонс семинар на сайте и в самом издании. Или, например, анонсирует мероприятие посредством рассылки среди своих подписчиков.

6. Генерация информационных поводов

Перечисленные методы – это классика, к ним прибегает большинство компаний, стремящихся присутствовать в информационном поле. Они солидны и консервативны. Эти инструменты обеспечивают некий стабильный уровень информационного присутствия. Однако не помешало бы на этом фоне провести несколько ярких акций, которые позволили бы на время приковать внимание именно к вашей аудиторской фирме: провести горячую линию, семинар, мастер-класс и пр.

• Участие в телевизионной программе

Например, компания АРНИ Polaris International приняла участие в передаче «Второе дыхание» на телеканале «Домашний». Аудиторской фирме требовался новый сотрудник, и она решила найти его, прибегнув к нестандартному способу поиска персонала. Среди трех кандидатур, подобранных редакцией программы и кадровым отделом АРНИ Polaris International, прямо на экране телевизора была выбрана одна. В итоге аудиторская компания не только нашла нового сотрудника, но и обеспечила себе присутствие на телевидении.

Понятно, что таким способом нового клиента не приведешь, так как связь между аудиторией программы и ключевой аудиторией для АРНИ неочевидна. Однако задача повышения собственной известности и усиления связки «АРНИ – аудиторская фирма» была достигнута.

• Некоммерческое мероприятие с культурным подтекстом

Можно организовать акцию, направленную на привлечение внимания к какой-либо проблеме культурного характера. В выборе проблемы, естественно, можно руководствоваться собственными предпочтениями: балет, драматический театр, опера, живопись, джаз и пр. В принципе консервативной сфере аудита больше соответствует классика. Но по большому счету ограничений никаких нет. Сама акция тоже может быть любой: будь то посадка деревьев в пользу чего-либо или что бы то ни было еще.

• Деятельность, направленная на повышение авторитета собственной отрасли

Эти мероприятия в первую очередь направлены на повышение собственного статуса в профессиональном сообществе. Это может быть участие в разработке стандартов, организация обучения с целью повышения уровня профессиональной квалификации в целом, учреждение наград – за профессионализм, прозрачность и пр.

• Спонсорство, благотворительность

Такого рода деятельность не очень распространена среди аудиторских компаний (за исключением разве что крупных международных сетей). Однако идеологически очень им подходит. Аудиту как инструменту общественного контроля вполне соответствовала бы поддержка какой-нибудь проблемной сферы: будь то сохранение культурного наследия или забота о детях. Некоторые аудиторские компании проводят бесплатный аудит для благотворительных фондов, другие – приурочивают к Новому Году посещение детских домов и т.д.