Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

• Название: Огилви о рекламе
• Автор: Дэвид Огилви
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-699-49826-0

Дэвид Огилви – один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. В своей книге Огилви делится опытом создания рекламы, формулирует правила работы в рекламном бизнесе. В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций с примерами рекламы, созданной при участии мэтра.

По словам автора, его книга предназначена молодым энтузиастам, а также маститым профессионалам, которые не устают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.

---

Хотите завоевать новых клиентов – делайте хорошую рекламу. 

Если же вы стараетесь быть вежливым и отвечаете на все вопросы, вскоре в вашем офисе появляется целая инспекторская делегация. Обычно их интересует, сколько стоят ваши услуги и какой процент от общей суммы контракта вы берете себе в качестве оплаты. На это я всегда говорю: «Если вы намерены выбирать для себя рекламное агентство, ориентируясь на стоимость его услуг, то это то же самое, как заглядывать не в тот конец телескопа. Вас должно волновать не сколько вы заплатите за услуги того или иного рекламного агентства, а насколько создаваемая им реклама способна повысить уровень продаж вашего товара».

Как правило, потенциальные клиенты проявляют повышенный интерес к вашим прежним рекламным кампаниям, созданным для других клиентов, производящих сходные товары. Они очень хотят выяснить, что же именно вы можете сделать для НИХ, поэтому они предлагают вам проанализировать их проблемы и изготовить опытные образцы рекламных роликов или текстов. Затем они начнут тестировать эти образцы. Если вам поставят большую «оценку», чем вашим конкурентам, то скорее всего с вами подпишут контракт.

Некоторые рекламные агентства сейчас тратят по полмиллиона долларов только на начальные презентации своих услуг. Если они таким образом смогут заполучить клиента и удержать его в течение лет двадцати, то с лихвой компенсируют все начальные затраты. Соответственно те агентства, у которых нет достаточных средств на подобные яркие ходы, явно остаются «за кормой».

Впрочем, весь этот длительный и дорогостоящий процесс взаимного «присматривания» вовсе не гарантирует клиенту, что он в конце концов выберет себе наилучшее агентство. Бывает и так, что рекламное агентство, способное в течение многих лет создавать для вас прекрасную рекламу, просто по каким-то причинам не сумеет выдержать первоначальное испытание длительностью в несколько недель. В следующей главе я отдельно остановлюсь на этой теме и посоветую потенциальным клиентам наилучший способ выбора рекламного агентства.

Встреча с клиентом

Во время встречи, когда проходит ваша презентация, не стоит рассаживать команду клиента по одну сторону стола, а ваших людей по другую, как на допросе. Пускай все перемешаются друг с другом.

Отрепетируйте все ваши действия заранее, однако никогда не произносите речь «по бумажке»; вы тем самым втиснете себя в жесткие протокольные рамки, что помешает вам, если разговор вдруг примет неожиданное направление.

Самое главное – слушайте собеседников. Чем больше станет говорить ваш потенциальный клиент, тем легче вам будет понять, нужен ли вам вообще этот контракт. Бывший глава компании «Магнвокс» как-то вынудил меня выслушать почти двухчасовую лекцию по рекламному делу, в котором сам он разбирался ничуть не лучше, чем я в ядерной физике. Я угостил его чашкой чая и затем выпроводил восвояси.

Расскажите потенциальному клиенту о ваших собственных слабых сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда вы начнете указывать ему на ваши сильные стороны.

Не стоит в этот момент углубляться в конкретные примеры или потрясать кипой аналитических отчетов. Ваши собеседники могут просто заснуть от скуки. Еще ни один производитель не нанимал рекламное агентство только потому, что оно помогло кому-то другому занять большую долю рынка.

На следующий день после первой презентации пошлите потенциальному клиенту письмо размером не более трех страниц, в котором вы суммируете все доводы, по которым ему следует остановить свой выбор именно на вас. Это поможет ему принять правильное решение.

Будьте осмотрительнее

Всегда проверяйте и перепроверяйте всю необходимую информацию о клиенте. Ваша прибыль слишком мала по сравнению с изначальными вложениями в проект, чтобы без потерь пережить внезапное банкротство вашего клиента. Когда меня начинают одолевать сомнения, я всегда как можно раньше стараюсь навести справки в соответствующих учреждениях.

Никогда не платите комиссионных людям со стороны, которые предлагают вам выгодные сделки. Если клиент подыскивает для себя рекламное агентство через третьи руки, то он почти наверняка не заслуживает вашего внимания и доверия. Шесть недель спустя после того, как я основал свое собственное агентство, я так жаждал новых перспективных проектов, что решил предложить одному молодому человеку из числа своих знакомых 10 процентов от всех своих будущих доходов, если только он сумеет раздобыть для нас контракт с одним производителем пылесосов, что тогда было ему по силам. Если бы он в тот раз согласился принять мое предложение, сегодня его доля доходов в «Огилви энд Мейзер» составляла бы около 19 миллионов долларов в год. Мне крупно повезло тогда…

Несколькими годами позже, когда я уже стал старше и мудрее, Бен Сонненберг, известный деятель в мире связей с общественностью, спросил меня, сколько я ему заплачу, если он приведет к нам в качестве клиента автобусную компанию «Грейхаунд». Когда я ответил «ноль», он решил, что у меня не все в порядке с головой.

Избегайте как чумы клиентов, чьи моральные принципы ведения бизнеса не сочетаются с вашими. По этой причине я в свое время отказался от сотрудничества с Чарльзом Ревсоном из «Ревлон» и Лью Розенстилем из «Шенли».

Остерегайтесь также подписывать контракты с компаниями, которые не готовы или почти не готовы тратить деньги на рекламу, хотя в будущем могли бы стать крупными рекламодателями, если только дела у них пойдут как надо. Обслуживание таких малоперспективных клиентов может влететь в копеечку, а отдача в конце концов оказывается равна нулю. Разумеется, бывают и исключения. Однажды я совершил крупную ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой фирме, которая начала производство офисной техники, и только потому, что раньше я о ней ничего не слышал. Называлась эта фирма «Ксерокс»…

* * *

Вообще различия между теми или иными рекламными агентствами в действительности оказываются много меньше, чем кажется на первый взгляд. Большинство из них может наглядно доказать, что они производят хорошую рекламу, способствующую повышению уровня продаж товаров их клиентов. В большинстве агентств работают компетентные сотрудники и в отделе связей со СМИ, и в аналитическом департаменте. Из-за инфляции у всех у них растет объем финансовых оборотов. Так в чем же все-таки разница между ними?

В большинстве случаев решающим критерием отбора рекламного агентства является личность его руководителя. Очень многие клиенты пришли в «Фут, Кон энд Белдинг» потому, что на них оказал огромное впечатление стиль руководства и общения Факса Кона. Соответственно, когда перспективный клиент почему-либо не соглашается сотрудничать с рекламным агентством, это также происходит по вине его лидера. Моя собственная личность помогла мне несколько раз привлечь одних клиентов, и в то же время именно из-за этого я не сумел завоевать других.

* * *

Примечание: я отказывался от разных клиентов в пять раз чаще, чем они отказывали мне, и всегда по одной и той же причине: когда модель поведения клиента оказывала дурное влияние на людей, которые занимались его проектом. Эрозия деловой морали наносит огромный ущерб жизни любого рекламного агентства.

Транснациональные и иностранные клиенты

Если вы работаете с клиентом, продукцию которого приходится рекламировать также и на иностранных рынках, то вам предоставляется хороший шанс самому продвинуть свой бизнес за границу. Я называю это системой «домино». Дж. Уолтер Томпсон, Мак-Конн-Эриксон и «Янг энд Рубикам» создали сеть своих заграничных филиалов для того, чтобы обслуживать проекты таких транснациональных гигантов, как «Дженерал Моторс», «Кока-Кола», «Эссо» и «Дженерал Фудс». Когда в США моим клиентом стала компания «Шелл», Макс Барнс, в то время бывший ее главой, поинтересовался у меня, не хотел бы я также заняться ее рекламой и в Канаде. «Да, – ответил я, – но у меня нет офиса в Канаде». «Так открой его там», – ответил Макс. Именно так на свет появилась сеть наших филиалов, которая с тех пор распространилась на 40 стран мира.

Транснациональные клиенты протолкнули рекламные агентства на международные рынки. Появлению нашей широкой сети разбросанных по миру филиалов мы обязаны компании «Шелл». Эта реклама для «Шелл» была сделана в офисе «Огилви энд Мейзер» во Франкфурте-на-Майне.

В таких случаях основную конкуренцию вам будут составлять местные рекламные агентства, созданные и возглавляемые гражданами той страны, в которой вы собираетесь работать. Они всегда в таких случаях обожают, говоря аллегорически, наряжаться в цвета национального флага и апеллировать к своим правительствам в поисках защиты от мнимой угрозы со стороны иностранных «завоевателей». Они обвиняют нас в навязывании инородной культуры, особенно в таких государствах, где наличие культуры как таковой находится под большим вопросом. Иногда их жалобы бывают услышаны. Правительство Канады, например, пользуется услугами исключительно канадских рекламных агентств. В Нигерии деятельность всех иностранных рекламных агентств недавно вообще была запрещена.