Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

• Название: Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
• Автор: Энди Серновиц
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-348-8

Люди постоянно говорят о товарах и услугах: о краске для волос, машинах, компьютерах, телепередачах, чистящих средствах. Они могут критиковать их, а могут рекомендовать своим соседям и друзьям или написать восторженный отзыв в Интернете, где его прочитают миллионы людей, которые станут вашими клиентами. Не об этом ли вы мечтаете?

Такого результата легко достичь. При этом не надо быть гением маркетинга или тратить кучу денег — все гораздо проще, чем вы думаете. Нужно просто научиться включать и выключать сарафанное радио. Как это сделать? Перед вами простое и понятное практическое руководство, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде и как превратить эти разговоры в технологию его продвижения.

---

Вот эти вопросы:

— Подходит ли все это для маркетинга b2b? (Даже очень.)

— Как справляться с негативным сарафанным маркетингом? (С улыбкой.)

Кроме того, поскольку это практическое руководство, я добавил рабочие таблицы, которые помогут планировать ваш собственный сарафанный маркетинг. Также я добавил новые случаи из практики и кое-какие истории.

Дополнительная информация

Зайдите на сопроводительный сайт: www.wordofmouthbook. сот. Оттуда можно загрузить рабочие таблицы, которые есть в книге, и кучу других полезных материалов. А еще лучше, посмотрите мой блог «Черт, как же я не подумал!» (Damn, I Wish I'd Thought of That) на www.damniwish.com. Он полон идей, примеров и ресурсов, которые помогут вам совершенствоваться в сарафанном маркетинге. А еще в этом блоге я буду тестировать и демонстрировать многие идеи, которые высказываю здесь.

1. Что такое сарафанный маркетинг?

Заставьте о себе говорить

Вот что такое сарафанный маркетинг.

1. Вы даете людям повод о себе говорить.

2. Вы устраиваете все так, чтобы делать это было как можно легче.

И даже проще: это любые способы, которые можно использовать, чтобы о вас заговорили.

Если вам нравятся сокращения, подумайте вот о чем: сарафанный маркетинг — это маркетинг с2с (consumer-to-consumer — «от потребителя к потребителю»). Вы слышали о маркетинге b2b (business-to-business — «от бизнеса к бизнесу») и b2с (business-to-consumer — «от бизнеса к потребителю»). Сущность сарафанного маркетинга — это беседа обычных людей, потребителей. Разговоры ведут они, а не дипломированные специалисты.

Скорее, это даже b2с2с — «от бизнеса к потребителю, а от этого потребителя — к другому». Ваша задача как специалиста по маркетингу — выдвинуть идею, которая удостоится разговоров. Это традиционный маркетинг. Когда ее повторяет обычный человек, получается сарафанный маркетинг. Все дело во второй передаче (а также в третьей, четвертой и так далее).

Когда наш сын только родился, мы увидели рекламу еженедельного сеанса в местном кинотеатре, на который приглашали приходить с младенцами. Впервые — вопли и какашки прямо в кинотеатре! Отличная идея! Все родители грудных детей знают, что, вероятно, не пойдут в кино вдвоем, пока ребенок не вырастет и не начнет стесняться бывать с ними в обществе.

И что же мы сделали в первую очередь? Мы позвонили каждому второму родителю в нашем многоквартирном доме и взяли их с собой. Само объявление было традиционным маркетингом. А 12 разговоров с другими родителями стали сарафанным маркетингом в лучшем его проявлении.

Все дело в слове на букву «М»

Сарафанное радио было всегда. Новым стал компонент на букву «М» — то есть маркетинг.

Сарафанное радио просто существует. Работа с ним ради достижения маркетинговой цели — это и есть сарафанный маркетинг. Сарафанный маркетинг — это новый инструмент, который можно применять, контролировать и планировать, как и любую другую форму маркетинга.

Сарафанное радио — беседа между обычными людьми, которая происходит естественным путем. Сарафанный маркетинг — работа, направленная на то, чтобы во время этой беседы говорили о вас.

Суть сарафанного радио — в обычных разговорах потребителей. Сарафанный маркетинг подразумевает вмешательство в разговор и участие в нем, но никогда, никогда не манипулирование, не подделку и не искажение его честной основы любым способом.

Почему сейчас?

Если сарафанное радио существовало всегда, почему же специалисты по маркетингу заговорили о нем именно сейчас? Должна быть какая-то причина.

А изменилось вот что: теперь мы наконец-то можем на него влиять.

Из стихийного сарафанное радио стало контролируемым. Раньше оно просто существовало — теперь мы можем на него воздействовать. Сарафанный маркетинг стал развиваться быстрее любой другой формы маркетинга, потому что теперь у нас есть инструменты и знания, позволяющие с ним работать.

Еще несколько лет назад мы вроде как хотели, чтобы хороший сарафанный маркетинг возникал сам по себе. Устраивали распродажу или глупый рекламный трюк и надеялись, что люди заговорят о них.

Теперь же мы можем работать с людьми, которые хотят о нас рассказывать, и помочь донести их идеи до новой аудитории. Мы можем построить платформу, благодаря которой больше людей услышит, что о нас рассказывают поклонники.

Кроме того, у нас появилась способность отслеживать и измерять, сколько люди говорят о нас. Отчасти благодаря блогам и Интернету мы видим, кто и что о нас говорит. Мы можем слушать эти разговоры и понимать их. И можем выявить, кто говорит и почему. Теперь это уже не загадка.

По семейной легенде, мой дед Джин был первым, кто нанял подростка Элвиса Пресли для публичного выступления. Дед работал в универмаге в Мемфисе и пригласил туда никому не известного паренька — поиграть на гитаре, стоя в кузове грузовика на парковке. Уверен, это стало темой для разговоров, но большой шумихи тогда не вышло.

Сегодня мы бы организовали все немного по-другому. Мы бы объявили о концерте в Интернете. Послали бы сообщение авторам блогов о местной музыкальной жизни. Раздали бы флаеры старшеклассникам и пригласили их на бесплатный концерт. Мы бы вложили приглашения в электронные письма, чтобы их было проще пересылать. И постарались бы нанять группу, у которой большая аудитория на MySpace, чтобы те позвали своих фанатов. Мы бы использовали все эти простые и дешевые способы, чтобы как можно больше людей заговорило о нашем событии.

Ниже я подробно рассмотрю эти инструменты и объясню, как сделать так, чтобы они работали на вас.

Больше чем маркетинг (а может, не маркетинг вообще)

Довольно часто сарафанный маркетинг вообще не имеет ничего общего с обычным маркетингом. Вы отлично обслуживаете клиентов, и люди сами хотят рассказать о вас друзьям — вот в чем его суть. А еще его суть — замечательные штуки, которые просто нельзя не показать всем вокруг.

Это органичный сарафанный маркетинг — тот, что рождается естественным путем благодаря положительным качествам вашей компании. Многие эксперты утверждают, что это единственная оправданная форма сарафанного маркетинга. Противоположный процесс называется усиленным сарафанным маркетингом — когда запускается специальная кампания, рассчитанная на то, чтобы заставить людей говорить. Органичный нравится мне гораздо больше, но мы рассмотрим оба.

Потребители вознаграждают отличным сарафанным маркетингом компании, завоевавшие их уважение. Ничто не сравнится с выпуском продукта, настолько интересного, что о нем нельзя не рассказать знакомым. Ничего нет лучше клиентов, которые сами возьмут на себя поддержку любимого ими бизнеса.

TiVo[3] — классический пример. Их знают не благодаря рекламе. Более того, TiVo вряд ли когда-нибудь рекламировался. Но всем известно, что это такое.

Обладатели TiVo — настоящие маньяки. Они не прекращают расхваливать свои TiVo. Они будут гоняться за вами, пока не затащат к себе в гостиную и не проведут демонстрацию. Любовь к продукту превращает их в безумных, страстных агентов сарафанного маркетинга.

Та же страсть видна в поклонниках кухонных принадлежностей ОХО, кресел Аегоп и обуви Camper. Она видна в фанатах Yankees[4] и в подростках, влюбленных в рок-группы.

Органичный сарафанный маркетинг создается с помощью продуктов, из-за которых клиенты так сильно вас любят, что просто не могут закрыть рот и перестать об этом говорить.

А иногда лучший сарафанный маркетинг — это безупречное обслуживание клиентов. Например, щедрые правила возврата у Nordstrom[5] или тот факт, что Enterprise Rent-A-Саг[6] забирает вас прямо из дома.

Я плачу за мобильную связь и веб-хостинг немного больше, чем следует, потому что они сразу же отвечают на звонки и, как правило, решают все проблемы с первого раза. Конечно, всем, кто наводит справки, я говорю, что иметь дело с другими компаниями — чистое безумие.

В городе Фэйрфилд, штат Айова, есть замечательная фирмочка, которая организует телефонные конференции.

Она называется Conference Calls Unlimited. Очень многие такие компании похожи друг на друга и делают одно и то же, поэтому выделиться здесь трудно. Это скучный бизнес, и рекламировать его дорого и неэффективно. Ведь вы продаете то же самое, что и все остальные.

Так что же сделала эта компания? Они прекратили рекламироваться. И вложили все ресурсы в обслуживание клиентов.

Эти ребята сделают для вас все. Они позаботятся о клиентах, чего бы это ни стоило. С ними удивительно приятно и интересно работать, несмотря на то, что они продают совершенно скучную услугу.

Можно себе представить, что сарафанный маркетинг у них просто фантастический. Это не первая книга, в которой упоминается их крошечная компания.