Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

• Название: Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
• Автор: Энди Серновиц
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-348-8

Люди постоянно говорят о товарах и услугах: о краске для волос, машинах, компьютерах, телепередачах, чистящих средствах. Они могут критиковать их, а могут рекомендовать своим соседям и друзьям или написать восторженный отзыв в Интернете, где его прочитают миллионы людей, которые станут вашими клиентами. Не об этом ли вы мечтаете?

Такого результата легко достичь. При этом не надо быть гением маркетинга или тратить кучу денег — все гораздо проще, чем вы думаете. Нужно просто научиться включать и выключать сарафанное радио. Как это сделать? Перед вами простое и понятное практическое руководство, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде и как превратить эти разговоры в технологию его продвижения.

---

— Мы знаем, как решать проблемы с неподобающими или неэтичными проявлениями сарафанного маркетинга, которые могут стать результатом наших действий.

Спросите себя, просто на всякий случай: было бы мне дискомфортно, если бы мои друзья и близкие участвовали в этой кампании? Есть ли моменты, касающиеся этой кампании, которые я бы не решился обсуждать публично?

Сарафанный маркетинг всегда был самым эффективным (просто вы об этом не знали)

Сарафанный маркетинг повлиял на ваш бизнес гораздо сильнее, чем вы думаете. К сожалению, большинству компаний не удается измерить это влияние и даже признать его существование. Более того, обычно маркетинговые отчеты погребают его под другими данными. Я называю эффект сарафанного маркетинга «скрытой статистикой».

Проблема 1. Мы не зовем его по имени.

Мы только начали использовать термин сарафанный маркетинг. Это значит, что многие вещи, которые надо отнести к нему, пока не признаются таковыми. Неверное наименование приходит к тому, что мы не можем точно измерить объем сарафанного маркетинга. Вспомните, как вы описываете, откуда приходят клиенты. Переименуйте все, что касается взаимодействия между ними. Отдайте должное сарафанному маркетингу, чтобы понять, насколько сильно он влияет на ваш бизнес. Вот какие источники указывают для клиентов, которые на деле появились благодаря сарафанному маркетингу:

— Друг — Коллега.

— Начальник.

— Доктор.

— Отзыв или статья в Интернете (не ваша реклама).

— Адресная рассылка, которая пришла коллеге.

— Перекрестная ссылка на Amazon.

— Знакомство с человеком, который пользуется продуктом.

— Иное.

— Ничего из перечисленного.

…и многое другое.

Наверное, у вас есть отчет, график или сводная таблица, где показано, откуда приходят покупатели. Например, в таком духе:

А теперь давайте переименуем источники, которые на деле являются сарафанным маркетингом.

Выявив эти источники сарафанного маркетинга и правильно их назвав, вы увидите, что сарафанный маркетинг — самая важная категория.

Проблема 2. Трудно делить на ноль

Возможно, у вас есть сводная таблица, где обобщены все издержки на маркетинг и видно, сколько клиентов и прибыли вы получаете благодаря каждому источнику. Например, такая:

Чего не хватает? Сарафанного маркетинга!

Почему? Потому что обычно он ничего не стоит. На него не выделено ни бюджета, ни сотрудников, а такие источники новых клиентов мы, как правило, забываем внести в отчет. И, наконец, он портит наши сводные таблицы, ведь нельзя написать формулу, чтобы вычислить прибыль от кампании, которая стоит ноль долларов. Поэтому большинство из нас упускает этот пункт.

Добавьте его. Присмотритесь внимательно — и увидите кое-что удивительное: возможно, вы получаете гораздо больше покупателей бесплатно — благодаря сарафанному маркетингу, — чем с помощью всех остальных видов маркетинга.

Помните: лучшая отдача от ваших инвестиций в маркетинг — клиенты, которых вы привлекли бесплатно.

Сироты маркетинга

Вы занимались сарафанным маркетингом всегда, но просто не знали об этом.

Это «зонтичный термин» для десятков разнообразных технологий, которые можно использовать, чтобы взбодрить клиентов и заставить их говорить о себе. Многие из этих тактик вовсе не новы, а некоторые хорошо вам знакомы.

Посмотрите внимательнее наспециализированные маркетинговые приемы, которые вам уже известны: распродажи, программы лояльности, эксцентричные промоакции, вирусные электронные письма, спонсирование спортивной команды, новостные бюллетени, бесплатные образцы, политическая работа «в полях», блоги, партнерство с местными сообществами, привлечение клиентов по рекомендации их знакомых и многое другое.

Эти техники годами использовали импресарио, мелкие бизнесмены, специалисты по интернет-маркетингу, политические консультанты, эксперты по лояльности и так далее. Теперь мы понимаем, что всех их объединяет сарафанный маркетинг.

Спросите у себя вот что: «Какие маркетинговые программы заставили заговорить обо мне?»

В основном эти программы не подпадают под традиционные маркетинговые категории, такие как реклама или адресные рассылки (и вам будет трудно заставить обычное агентство подготовить их для вас). Поэтому ими часто пренебрегают или перекидывают их в соседний отдел. Это маркетинговые сироты.

Многие из таких сиротских технологий на деле имеют общую цель — запустить разговор. Если посмотреть на них в свете этой цели, становится понятно: то, что мы называем сарафанным маркетингом, — это единая маркетинговая практика, которую можно спланировать.

Давайте считать, что сарафанный маркетинг является разновидностью маркетинга высшего уровня (так же как реклама и PR), и отнесем все известные вам отдельные технологии к этой дисциплине. Если посмотреть на эти тактики проактивно и в контексте сарафанного маркетинга, цель станет яснее и вам будет легче добиться отличных результатов.

Сарафанный маркетинг должен не просто занять свое место среди других основных маркетинговых технологий. Он должен стать первым, потому что это самый дешевый, эффективный и дружественный по отношению к клиенту вид маркетинга.

Теперь вы знаете, как важен сарафанный маркетинг для вашего бизнеса

Спасите сиротку.

Пусть сарафанный маркетинг станет первым в списке ваших задач. Не упускайте его из виду и не дайте привычной традиционной рекламе вытеснить его.

Сарафанный маркетинг всегда был самым важным стимулом для развития бизнеса. Он всегда был самым дешевым источником новых клиентов.

Пришло время официально признать вашу самую эффективную стратегию продвижения и забрать ее из приюта для маркетинговых сирот. Время включить ее в бюджет и бизнес-план, поставить четкие цели и измерить результаты.

2. Глубокие мысли: шесть важных идей

Теперь у руля покупатели — придется к этому привыкнуть

Теперь вы знаете: о вас уже говорят, прямо сейчас. Вступите ли вы в беседу или позволите ей течь без вашего участия?

С этого самого момента ни одно решение по рекламе нельзя принять, не учитывая мнения нового человека за переговорным столом. Этот человек — потребитель. Рекламные агентства, руководители СМИ и журналисты больше не контролируют распространение информации о вас. В их хор добавились голоса настоящих покупателей с настоящими коммуникационными возможностями. И эти голоса заглушают традиционные медиа.

Это просто чума: сегодня сильнее всех парень, ведущий блог.

Посмотрите, что происходит в Google. Клиент ищет о вас информацию. Есть только одна газета New York Times, и Google показывает только одну ссылку на отличную статью, которую вы протолкнули в прошлом году. Но кроме того, Google покажет десятки записей, размещенных в блогах практически кем попало. Поисковики любят блоги, а еще блогов гораздо больше, чем газет.

У этих коротких Отредактированных отзывов будет значительно больше читателей, чем у статьи с упоминанием о вас в традиционном СМИ. Сарафанный маркетинг вытесняет рекламу и журналистику.

Сдвиг в расстановке сил от СМИ к потребителю можно объяснить появлением нескольких тенденций, трансформировавших реальность: массовое участие потребителей, повсеместное распространение их мнений и смешение классических медиа с сарафанным радио.

Главный вывод: сарафанный маркетинг стал средством массовой информации. Вот как это случилось.

Массовое участие: все строчат отзывы, словно сумасшедшие.

С того момента, как Amazon попросил написать первый отзыв, a eBay разрешил присвоить рейтинг продавцу, мы стали обществом доморощенных критиков.

Сначала мы делились мнениями в узком кругу, с друзьями, а теперь это важная часть нашей культуры. Конечно, сарафанный маркетинг был всегда, но сейчас он стал неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.

На самом деле отзывы в Интернете пишут миллионы людей. У каждого достаточно крупного города есть сайты, где можно оставить комментарий о подрядчиках, ресторанах, магазинах и т. п. И еще больше миллионов ведут блоги, вступают в социальные сети и читают мнения других.

С тех пор как Amazon начал размещать отзывы посетителей осенью 1995 года, за ним последовали больше половины крупнейших интернет-магазинов, а также бесчисленные сайты, созданные специально для размещения потребительских рецензий. Они обеспечили огромную, многообразную базу для хранения отзывов практически о любых продуктах и услугах, которые только можно вообразить. И эта информация будет там храниться очень-очень долго.