Андрей Парабеллум - Бизнес: перезагрузка. Как вывести из крутого пике бизнес, который казалось бы спасти уже невозможно

• Название: Бизнес: перезагрузка. Как вывести из крутого пике бизнес, который казалось бы спасти уже невозможно
• Автор: Андрей Парабеллум
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-494-4

Вернувшись из отпуска, владелец небольшой торговой компании Сергей обнаруживает, что партнер «увел» его бизнес вместе с клиентами и большинством сотрудников. Товара на складе почти не осталось, денег нет, понимания, как спасти дело, тоже. По рекомендации одного из друзей Сергей обращается за помощью к специалисту по спасению терпящих крах компаний. Советы наставника помогают ему не только удержать свой бизнес на плаву, но и значительно увеличить его прибыльность.

Эта книга – не просто увлекательный бизнес-роман, а еще и практическое руководство по развитию бизнеса. Шаг за шагом вместе с главным героем вы будете осваивать правила антикризисного управления и учиться выводить свой бизнес на новый уровень.

Книга будет полезна в первую очередь владельцам и директорам компаний, директорам по продажам и маркетингу, а также тем, кто только собирается начать собственное дело.

---

Вид у Сергея, наверное, был несколько ошарашенный. Бизнесом он занимался не первый день, но еще никогда так не думал. Заметив его растерянность, Кузнецов чуть улыбнулся и решил пояснить на примере:

– Представьте себе, что спортсмен готовится к олимпиаде и тренер замеряет лишь один его показатель – место, которое он занимает на соревнованиях. Оно и есть тот самый конечный результат, которым в нашем случае является прибыль. Как считаете, добьется ли такой спортсмен успеха?

– Конечно, нет, – Сергей, кажется, начал понимать ход мыслей Кузнецова. – Поскольку тренер не видит, над какими конкретно характеристиками спортсмена надо работать в большей степени, что развивать в первую очередь, есть ли прогресс в росте мышц и выносливости… Я, например, в зале занимаюсь, постоянно записываю свои результаты – веса́, число подходов и повторов.

– Хорошее сравнение, Сергей, – одобрительно кивнул Кузнецов. – Скажите, когда вы начали вести журнал тренировок и записывать свои результаты, что произошло?

Сергей задумался, припоминая.

– Они начали расти! Удивительно, конечно, но факт… Это, кстати, стало для меня приятным сюрпризом. Вроде бы все то же самое делал, так же на тренировках работал, а веса́ все больше и больше стал брать.

– Верно. В спорте этот эффект известен очень хорошо: замер результатов увеличивает эти самые результаты. Однако мало кто знает, что то же самое работает и в бизнесе.

– То есть вы хотите сказать, что есть такие численные индикаторы, которые отражают текущее развитие компании? И, замеряя их, я могу уже этим улучшить положение дел?

В голосе Сергея звучало сомнение, но Кузнецов оставался невозмутимым.

– Именно так, – подтвердил он.

– Ну, даже не знаю… – протянул Сергей, но, вспомнив, что обещал доверять консультанту, попросил: – Расскажите, пожалуйста, о них подробнее.

– На самом деле таких показателей довольно много, – охотно отозвался Кузнецов. Он взял лист бумаги и нарисовал пять одинаковых, почти правильных кругов. Чувствуется все-таки долгая практика!

– Показателей много, – повторил он, – но начнем мы с пяти самых главных, которые отражают всю систему продаж в вашем бизнесе. Более того, все эти показатели описывает единая формула.

– Ого! Целая формула с пятью неизвестными… Я как-то был уверен, что бизнес очень далек от высшей математики, – заметил Сергей. Многие его коллеги по бизнесу и арифметику-то освоили только с калькулятором.

– И да и нет. Без понимания этой формулы и ее связи с текущей работой бизнеса все остальное теряет смысл. Руководитель компании действует практически вслепую. Впрочем, хватит предисловий, сейчас вы сами все поймете.

Вскоре на листке появилась загадочная формула:

Прибыль = M × Объем продаж = М × (Leads × Cv × $ × #)[1]

– Мне кажется, мой бизнес намного проще: купил дешево, продал подороже, вот и все, – Сергею было немного неловко. Он чувствовал себя просто мальчишкой, учеником, который не знает даже самых азов, хотя до встречи с Владимиром Александровичем считал себя довольно опытным бизнесменом, повидавшим многое и многих.

– Не расстраивайтесь. Большинство бизнесменов думает точно так же. Да и формула не столь сложна. Сейчас поясню.

И снова ручка скользит по бумаге… В первый из шариков Кузнецов вписал большую букву М.

– Прибыль, которую мы получаем от продажи каких-либо товаров или услуг, – это объем продаж, умноженный на вашу маржу (в формуле я обозначил ее большой буквой М). Согласны?

– Ну, это понятно. Разумеется, если не учитывать косвенные расходы на офис, сотрудников и так далее.

– Эта формула отражает именно состояние системы продаж, расходы в данном случае нас не интересуют, за исключением себестоимости товара или услуги. Но они уже заложены в марже, – объяснил консультант. – Идем дальше. Что такое объем продаж? Сергей, ответьте мне сами. У вас уже есть подсказка в виде этой формулы, вы должны догадаться.

Сергей с сомнением посмотрел на загадочные буквы и символы формулы. Слишком уж много их было.

– Если бы не количество коэффициентов, я бы сказал, что объем продаж – это число клиентов, умноженное на средний чек с одного клиента. Но это всего лишь две составляющие. У вас же их четыре…

– Верно мыслите, – Кузнецов поощрительно улыбнулся, вписывая символ в следующий кружочек. – Так все и есть, просто давайте копнем чуть глубже. Возьмем ваш розничный магазин при складе. Откуда берутся клиенты, которые покупают в нем товар?

– Они заходят с улицы, либо проходя мимо, либо целенаправленно приезжая к нам за чем-то конкретным.

– Хорошо, а все ли из тех, кто заходит в магазин или в ваш интернет-магазин, становятся покупателями?

– Разумеется, нет. Многие посмотрят да так и уйдут, ничего не купив. Особенно посетители сайта, – Сергея удивил этот вопрос, поскольку ответ казался очевидным.

– Отлично. Как вам кажется, какой процент из тех, кто заходит к вам в магазин либо на сайт, совершает покупку?

Сергей задумался.

– В магазине – около половины. В основном если зашли, то уж хотя бы что-то да купят. На сайте – процента два-три.

– Вы почти разгадали формулу, посмотрите на нее еще раз повнимательнее.

Сергей вновь уперся взглядом в уже порядком надоевшие символы. Через пару секунд все стало очевидным.

– Ну конечно! Leads – это, по всей видимости, число посетителей, а Cv – процент тех, кто из посетителей превратился в покупателей. S перечеркнутая – скорее всего, количество денег, которые оставил средний покупатель на кассе. Вот только с «решеткой» пока никак не соображу.

– Сергей, у вас покупатели в среднем сколько раз в квартал совершают покупки?

– Так «решетка» – это количество покупок за период? – Сергей поймал себя на том, что радуется, как школьник, которому удалось решить сложную задачу.

– Поздравляю, загадка разгадана. Вы все верно поняли. Leads – это количество потенциальных клиентов, посетителей магазина или сайта. Если же мы говорим про оптовые продажи, то это…

– Количество «холодных» звонков, сделанных менеджерами?

– Именно. Cv – конверсия, то есть доля клиентов, из потенциальных превратившихся в реальных. S c чертой – средний чек с одной продажи, «решетка» – среднее количество транзакций за период, – Кузнецов быстро вписывал символы в соответствующие кружочки. – Собирая все эти показатели, и получаем единую формулу:

Прибыль = M × Объем продаж = М × (Leads × Cv × $ × #)

– Сильно! – теперь Сергей смотрел на загадочные символы совсем другими глазами. Так, наверное, смотрит археолог на расшифрованные иероглифы: только что были непонятные картинки, а теперь вдруг стали живыми и говорящими.

– Пока нет. Сильно будет, когда вы начнете ежедневно отслеживать каждый из этих показателей. Именно это и будет моим первым заданием для вас. Начиная с этого дня вы обязаны каждый день замерять эти пять ключевых индикаторов по каждому из каналов своих продаж – опт, розница, Интернет. Начинаем делать замеры.

– Что ж, понял, сегодня же займусь.

Сергей думал, что на этом сегодняшнее занятие закончится. Но ошибался. Кузнецов положил перед собой чистый лист бумаги.

– Будем считать, что с этим мы разобрались. У вас еще будет время попрактиковаться. Итак, следующим номером нашей программы станет…

2. Технология upsell

Новое непонятное слово Кузнецов произнес так, будто действительно объявлял номер в цирке. Только барабанной дроби не хватало.

– К сожалению, времени у нас крайне мало, да и ситуация критическая, поэтому первым делом возьмемся за то, что принесет быстрые деньги. А быстрые деньги находятся у текущих клиентов. Возвращаясь к нашей формуле, это повышение среднего чека, то есть количества денег, которые приносят уже существующие клиенты за средний заказ. Разумеется, параллельно мы будем работать и над привлечением leads.

– Владимир Александрович, но ведь любые усовершенствования нашей работы, скорее всего, потребуют денежных вложений, а этого мы себе, к сожалению, сейчас позволить не можем, – с тоской заметил Сергей.

– Это не так. На самом деле есть масса способов поднять продажи практически без бюджета. Причем многие достаточно просты и внедрить их можно быстро. Один из них вам и потребуется реализовать за ближайшую неделю.

– Что ж, очень хотелось бы узнать, в чем он состоит, – Сергей старался говорить спокойно, но в голосе его явственно звучали нотки нетерпения, а в глазах уже загорелся азарт.

– Сейчас расскажу, – улыбнулся Кузнецов, – только чайку попью. Присоединитесь?

Сергей кивнул. В горле действительно пересохло… Владимир Александрович как будто нарочно долго наливал чай, ждал, пока он остынет, и протянул Сергею чашку с таким торжественном видом, будто предлагал попробовать столетнее французское вино. На вкус же напиток больше напоминал свежезаваренное сено.

Сергей сделал глоток и отставил чашку в сторону, а Кузнецов, похоже, наслаждался процессом и пил не спеша, со вкусом, смакуя каждый глоток. «Да он, похоже, издевается надо мной! – думал Сергей, безуспешно пытаясь ничем не выдать своего нетерпения. – Ну сколько можно?»