Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

• Название: Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
• Автор: Кира Иванова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-49807-808-3

В третьем издании бестселлера представлен теоретический и практический материал по технологиям связей с общественностью.

Рекомендуется тем, кто только вступает на путь пиарщика, а также тем, кто уже профессионально занимается связями с общественностью. Предлагаемая книга станет прекрасным помощником в повседневной работе.

Даны описания структуры, форм и алгоритмов составления всех основных видов PR-материалов, создание которых и является обязанностью PR-специалиста.

Третье издание дополнено материалом об Интернете как о мощном и специфичном средстве массовой коммуникации, подробно рассмотрены вопросы медиа-планирования, обновлены все примеры и данные. Рекомендуется специалистам по рекламе и PR, маркетологам.

---

При всей важности изучения теории коммуникации (а для специалиста в области связей с общественностью изучения, в основном современных теорий массовых коммуникаций) в этой книге не приводится обширное изложение теорий массовой коммуникации, в которых определяются характерные черты различных видов коммуникации и взаимоотношение сторон, принимающих в ней участие. Эту область гуманитарных знаний глубоко и всесторонне исследуют такие науки, как философия, социология, психология.

Однако тем особенно и замечательны теории, разработанные социологами и психологами, что они создаются на основе изучения и исследования различных форм реального функционирования людей в обществе, а следовательно, конкретно изучается коммуникация между отдельными людьми, коммуникация в малых группах или в среде больших масс общественности. К последним исследованиям на русском языке следует отнести работу И. П. Яковлева «Современные теории массовых коммуникаций» [27], в которой наряду с другими важными вопросами дан обзор общетеоретических подходов к изучению коммуникационных теорий. Автор перечисляет различные пути исследования коммуникации: системный подход (источник, кодирование сообщения, выбор канала, шумы, реципиент, обратная связь), семиотический подход (кодирование и декодирование послания проходит в равно или неравно понимаемых источником и реципиентом значениях и смыслах), дискурсивный подход и целый ряд других не менее важных методов исследования.

Дискурсивный подход И. П. Яковлев рассматривает как наиболее важный для специалистов по связям с общественностью «с точки зрения соблюдения «правил игры» с общественностью. Отсутствие правил, незнание или сознательное нарушение их – вот беды сегодняшних технологий PR. Дискурсивный подход к коммуникации содержит общетеоретические основы преодоления несовершенств в PR-деятельности». М. А. Шишкина также касается проблемы определения дискурса и его внутренней связи с практикой связей с общественностью и следующим образом комментирует это понятие: «Дискурс – это социальный процесс <…> он функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющий в своем основании <…> кодифицированное, опирающееся на какой-нибудь языковой носитель, сообщение».

В рамки этого дискурсивного подхода, с некоторой степенью допущений, представляется возможным включить довольно широкий круг теоретических вопросов, носящих, однако, в равной мере и прикладной характер. К их числу следует отнести проблемы, связанные с поиском наиболее эффективного пути принятия решения и снятия кризисной ситуации, угрожающей всей жизнедеятельности организации, или же определение подходов по изучению роли лидеров в организации и их влияния на функционирование организации. В теории социальной коммуникации принято выделять три основные модели взаимодействия отдельных людей или групп людей, причем численный состав группы также влияет на процесс коммуникации.

Линейная модель коммуникации предусматривает одностороннюю направленность информации без обратной связи. Такая модель используется при передаче приказов и распоряжений, требующих только исполнения, и не допускает интерпретации полученной информации со стороны реципиента. В определенной степени к линейной модели коммуникации можно отнести любой тип монологической речи, в основе своей не предусматривающей участия аудитории во время выступления. Прежде всего, говоря о линейной коммуникации, следует упомянуть дикторскую речь по радио и телевидению, в силу самой специфики являющуюся монологической, хотя уже в течение последнего десятка лет мы стали свидетелями участия зрителей и слушателей в интерактивных ток-шоу на радио и телевидении. К этому же типу коммуникации относятся выступления с докладами на конференциях, презентациях, собраниях и митингах, да и чтение лекций, если последние не проводятся в режиме ответов на вопросы, задаваемых студентами в процессе.

Интерактивная модель коммуникации отличается от линейной наличием обратной связи, что позволяет участникам коммуникации поочередно становиться то источником информации, то ее приемником. В качестве примера интерактивной модели коммуникации можно привести такие формы взаимодействия людей, как беседа или интервью, в течение которых по закону жанра участники все время меняются ролями, выступая в роли то источника информации, то ее приемника.

Выше уже было отмечено, что электронные средства массовой коммуникации все активнее применяют эту модель в своих программах, проводя телефонные опросы зрителей во время передачи и регулярно сообщая результаты этих опросов, таким образом делая зрителей активными участниками телевизионной передачи. В этой модели телевидение рассматривается как основной источник информации, а все зрители – как единая аудитория, обеспечивающая обратную связь. Причем содержание обратной связи жестко регламентируется программой, зрители лишь выбирают между «да», «нет», «не знаю» (или возможны другие варианты), но зритель не может поменять тему или предложить рассматривать ее под другим углом. Его роль и степень участия ограничены «правилами игры», правилами, предложенными источником информации, в данном случае – телевидением.

Приведенный пример, иллюстрирующий действие интерактивной модели в специальных программах на телевидении, конечно, показывает достаточно одностороннее использование этой модели в коммуникации, в реальной жизни мы все постоянно исполняем то роль источника информации, то ее приемника. В связи с использованием здесь термина «интерактивная коммуникация» следует отметить, что в 70-80-е годы прошлого столетия он широко использовался как социологами, так и теоретиками в области PR в США при разработке ими эффективного процесса организации и проведения деловых встреч и приема фасилитации (см. об этом в работах М. Дойла [31] и А. Н. Чумикова [25]).

Именно в таком понимании термин «интерактивная модель» будет использоваться в этой книге в дальнейшем в разделе о подготовке и проведении деловых встреч.

Трансакционная модель коммуникации отличается от интерактивной модели не только количеством людей, одновременно участвующих в процессе коммуникации, но и постоянной сменой ролей, исполняемых участниками коммуникации. Они попеременно выступают то в роли источника информации, то в роли принимающего информацию, при этом в содержании каждого следующего посыла информации всякий раз учитываются результаты обратной связи, полученные в ходе коммуникации от разных ее участников, выступавших в предыдущие моменты коммуникации в качестве реципиентов. Именно эта модель наиболее полно отражает ситуацию и тип коммуникации, которые имеют место во время деловых встреч, проходящих в рамках малых групп и не только.

Любой пример из коммуникационной деятельности специалиста по связям с общественностью проходит на основе реализации трансакционной модели, поскольку все участники подобной публичной коммуникации в равной степени заинтересованы как в получении информации, так и в ее обсуждении и принятии решения, если это оказывается необходимым в зависимости от ситуации.

Очень важно не забывать, что публичный коммуникационный процесс происходит в конкретном коммуникационном пространстве, свойственном во всех его проявлениях только данному коммуникационному процессу, на который влияет не только окружение, но и обстоятельства, которые его вызвали, а также всевозможные концептуальные фильтры, присущие внутреннему состоянию человеческого организма и, несомненно, влияющие на коммуникацию.

Также следует помнить, что смысл, содержание, значение закодированного послания полностью не равны этому же посланию после его декодирования. Это вовсе не означает, что в данном случае коммуникация не состоялась, она просто не была абсолютно совершенной. Причиной этого могут быть уже упоминавшиеся концептуальные фильтры, не совпадающие у участников коммуникации, и тогда наблюдается сбой.

Но это не единственная причина непонимания сторон во время коммуникации. Дело заключается в том, что любое коммуникационное послание проходит от источника информации к лицу, ее принимающему, на двух уровнях – на уровне объема и содержания послания и на уровне отношения. Уровень содержания раскрывает, что именно было сказано, а уровень отношения показывает, как это было сказано. Можно сказать, что уровень содержания обычно кодируется вербально, а уровень отношения – не вербально (мимикой, жестом, особым взглядом). В том случае, если мы имеем дело с письменной коммуникацией, в качестве невербальных дополнительных средств, несущих смысловую нагрузку, могут выступать такие показатели, как формат письменного обращения или канал, выбранный для передачи сообщения. На уровень отношения к полученному сообщению могут, например, повлиять неверно выбранные сроки отправления сообщения и ожидаемой реакции на него.