Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

• Название: Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
• Автор: Кира Иванова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-49807-808-3

В третьем издании бестселлера представлен теоретический и практический материал по технологиям связей с общественностью.

Рекомендуется тем, кто только вступает на путь пиарщика, а также тем, кто уже профессионально занимается связями с общественностью. Предлагаемая книга станет прекрасным помощником в повседневной работе.

Даны описания структуры, форм и алгоритмов составления всех основных видов PR-материалов, создание которых и является обязанностью PR-специалиста.

Третье издание дополнено материалом об Интернете как о мощном и специфичном средстве массовой коммуникации, подробно рассмотрены вопросы медиа-планирования, обновлены все примеры и данные. Рекомендуется специалистам по рекламе и PR, маркетологам.

---

Возвращаясь к рассмотрению вопроса о том, как в реальной публичной коммуникации взаимодействуют различные модели коммуникации в едином дискурсе, в едином коммуникационном процессе, посвященном обсуждению одной темы, отметим, что пресс-конференция может служить хорошим примером включения в коммуникационный процесс всех трех видов моделей коммуникации. Пресс-конференция начинается с монологических выступлений представителей организации – устроителя пресс-конференции (линейная модель), затем журналисты начинают задавать вопросы и получают на них ответы (интерактивная модель), но уже начиная со второго вопроса интерактивная модель может перейти в трансакционную.

И государственные структуры, и бизнес стоят перед необходимостью установления и поддержания контактов с целевыми группами для решения все увеличивающихся социальных проблем. Предложить качественную и профессиональную помощь в решении этих проблем могут коммуникаторы, получившие специальную подготовку, в том числе в области PR.

Конечно, решение любых проблем, и особенно социальных, может осуществляться при обязательном соблюдении двух условий – обеспечение общества доступностью к информации и доверие к получаемой информации.

Глава 2 Правовые и этические аспекты письменной PR-коммуникации

Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд входит в определение цивилизованного человеческого общества. Общепризнанно, что ограничивают социальное поведение человека пять факторов:

1. Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация?

2. Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?

3. Закон: что разрешается и что запрещается законом?

4. Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями.

5. Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Так, во всяком случае, обстоят дела в начале XXI в. Конечно, в эти определения может быть внесено множество поправок, но очевидно одно: существуют силы, помогающие обществу функционировать, несмотря на мощное влияние со стороны личной заинтересованности, эгоизма, соперничества, преступности и других зол, стремящихся разрушить общество.

Трудности, связанные с попыткой сформулировать этическое поведение и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются прежде всего разнообразием индивидуумов, проблем и ситуаций. Что приемлемо в одном случае, оказывается недопустимым в другом, что принимает в общественном поведении отдельное лицо или группа лиц, не принимается другими. Обычаи и изменяющаяся с течением времени общественная жизнь также привносят дополнительные трудности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения.

Этические решения, как правило, принимаются с учетом требований, заявленных на различных уровнях. Самый высший уровень устанавливается этическими стандартами, принятыми в данном обществе. В разных странах и регионах они различны и обусловлены национальным характером, традициями, экономическими и социальными особенностями того или иного сообщества. Со временем эти стандарты принимают форму юридических норм, иногда преобразуясь в акты государственного законодательства.

Второй уровень поведения и принятия решения определяется организацией, в рамках и от лица которой действует индивид; в формальном отношении предписываемые нормы поведения определяются такими документами, как миссия, устав и другие регулирующие правила, создаваемые самой организацией. Естественно, что все эти правила должны лежать в основе коммуникационной деятельности PR-специалиста.

В качестве третьего уровня, регулирующего деятельность PR-специ-алиста, можно обозначить кодекс профессионального поведения. Различные статьи профессиональных кодексов разных стран (в приложении приведены кодексы трех PR-ассоциаций) помогают специалисту ориентироваться в сложных ситуациях и искать правильные решения. И наконец, иметь принципиальное значение в качестве основы для принятия конкретного решения может стандарт индивидуального поведения с учетом исповедуемых PR-специалистом универсальных ценностей.

Особенно важными все эти проблемы становятся, когда речь заходит о реализации практической деятельности в области связей с общественностью. Ключевыми моментами с точки зрения соблюдения специалистами по связям с общественностью правовых и этических норм как в их деятельности вообще, так и особенно в письменной коммуникации, являются законы относительно распространения информации, нанесения вреда посредством опубликования ложной или намеренно искаженной информации, нарушения прав личности на частную жизнь, нарушения правил корпоративного поведения, несоблюдения этических норм, налагаемых профессией. В приложении приводится текст трех документов (Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью, Афинский кодекс и Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью), определяющих профессиональные стандарты практической деятельности. Юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста по связям с общественностью во время реализации его профессиональной деятельности, можно объединить вокруг четырех основных проблем:

• публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

• намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

• нарушение корпоративных правил;

• нарушение этических норм.

Рассмотрим перечисленные проблемы и те осложнения, которые они вызывают, особенно при реализации письменной коммуникации.

Публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части

Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности разного рода организаций, независимо от того, относятся они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации либо по другим информационным каналам. Именно так до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которыми занимаются организации и тем самым вносят свой положительный вклад в развитие общества. И таким образом, можно говорить о неоценимой роли связей с общественностью в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Неверно было бы полагать, однако, что СО как создатель этой изначальной информации полностью свободны и ничем не ограничены в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят от федеральных или местных законодательных органов, и, наконец, последние ограничения (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуются этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми специалист по связям с общественностью руководствуется в своей деятельности в области СО.

В качестве примера приведем два случая распространения информации, которые, каждый по своему, иллюстрируют положение о том, с какой осторожностью специалисты по связям с общественностью, а вместе с ними и журналисты, должны подходить к распространению информации.

Пример

_______________________________________________________________

Американский, а затем и мировой кризис, начавшийся со снижения стоимости акций на Нью-Йоркской бирже в 1929 г., частично был спровоцирован обвальной, хотя и соответствующей действительности на первом этапе, информацией о разорении некоторых банков и компаний. Затем этот информационный поток превратился в дезинформацию вследствие манипулятор-ских и спекулятивных действий отдельных брокеров, и дальнейшее развитие событий нам хорошо известно из учебников истории.

_______________________________________________________________

Пример

_______________________________________________________________

Мы все помним страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время представления мюзикла.

Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как проходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с ужасом ждали начала штурма здания. Регулярная официальная информация, передаваемая с места событий, распространялась представителями службы общественных связей ФСБ через государственные средства массовой информации. Одновременно частные телевизионные каналы вели свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телевизионных компаний стали передавать в эфир детали начала этого штурма (к каким входам в здание направились спецназовцы и другую конкретную информацию). В это время в самом театре были включены телевизоры, и террористы могли получать данную информацию наравне со всеми.