Сет Годин - Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

• Название: Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!
• Автор: Сет Годин
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-443-2

Вам не придется тратить огромные деньги на рекламу, если ваше предложение клиентам будет уникальным, а ваш маркетинг — вирусным. Все, что отличается от большинства, привлекает внимание и выделяет вас среди остальных. Ведь даже нетипичная расцветка может спровоцировать небывалый интерес — представьте, к примеру, фиолетовую корову среди обычных черных, белых и бурых. Будьте уверены: выделиться можно всегда, нужно только подумать, чего в вашей отрасли еще никто не делал.

Если вы собственник компании или занимаетесь маркетингом — эта книга для вас.

---

Все это касается не только продуктов для отдельных потребителей, но и продуктов промышленного потребления (предназначенных для компаний). Контингент специалистов и менеджеров, который покупает что-либо для компаний, будь то реклама, запчасти, услуги, страховка или недвижимость, совсем не так уж в этом всем нуждается, как это было раньше. Продавцы, которые оказались на рынке раньше вас, имеют перед вами огромное преимущество по причине инерции. Если вы хотите создать свой, новый сектор рынка или запустить какой-либо новый продукт, вам предстоит решить значительные проблемы.

Какие можно сделать выводы?

Все очевидные целевые потребительские аудитории более таковыми не являются, так как:

— маловероятно, что вы поможете людям решить их проблемы;

— очень трудно привлечь внимание потребителей, потому что они вас игнорируют;

— даже довольные покупатели вряд ли расскажут о вас своим друзьям и знакомым.

Старые правила больше не работают так хорошо, как раньше. Маркетинг умер. Да здравствует новый маркетинг!

Смерть телевизионно-промышленного комплекса

Помните зловещий «военно-промышленный комплекс»? Идея, которая стояла за ним, была очень проста. Правительство тратило деньги на оружие. Корпорации получали деньги налогоплательщиков, чтобы делать оружие. Эти корпорации нанимали рабочих и платили налоги. Налоги использовались, чтобы создавать еще больше оружия. Был создан порочный круг: правительство увеличивало заказы, занятость населения повышалась, и, казалось, все были в выигрыше.

Военно-промышленный комплекс, возможно, повинен во многих бедах в мире, но это была, безусловно, система симбиоза. Одна ее половина росла и процветала, вторая поступала точно так же.

Не так заметна за последние пятьдесят лет была совсем другая симбиотическая система, которая, вполне возможно, создала гораздо больше богатства (и больше побочных эффектов), чем военно-промышленный комплекс. Я называю эту систему телевизионно-промышленный комплекс. Сегодня эта система умирает. Мы создали огромный экономический двигатель вокруг этой системы, а теперь она уходит со сцены. Смерть комплекса стала основной причиной неразберихи в наших корпорациях.

Структура системы в принципе проста. Отыскивается большая или растущая перспективная ниша на рынке, на которой пока еще никто не доминирует. Строятся фабрики, оплачивается большое количество телевизионной рекламы. Реклама открывает доступ к розничной торговле и стимулирует соответствующие объемы продаж. Продажи обеспечивают загрузку производства и приносят прибыль.

Дальновидные компании в свое время использовали всю прибыль для приобретения новой рекламы. Это, соответственно, приводило к росту продаж и строительству новых производств. Вскоре появлялся новый порочный круг и создавался новый бренд, приносящий прибыль.

После создания нового бренда можно было повышать цену продукта, получать большую прибыль, появлялось все больше денег на новую рекламу. Потребителей научили верить, что если продукт «как в телевизоре», значит, он качественный. Нерекламируемые бренды не пользовались спросом и не приносили прибыли.

Старая система работала и для Revlon. Чарльз Ревлон был одним из первых крупных заказчиков рекламы на телевидении, которая обеспечила рост его компании. На что он тратил прибыль? На новую рекламу.

В 1962 году одно предприимчивое рекламное агентство наняло Джея Варда, создателя мультфильма Bull-winkle, и поручило ему создание рекламного ролика. Он придумал Cap’n Crunch, сделал мультипликационный рекламный ролик. Затем, только после того как это было выполнено, Quaker — компания по производству блюд из круп — приступила к их выпуску. Они знали, что, если у них будет хороший рекламный ролик, они смогут довести образ Cap’n Crunch практически до каждого ребенка в Америке. Сам продукт (сухие завтраки) был уже вторичен.

Сегодня вы ни за что бы не смогли вывести Сари Crunch на рынок, кто бы вашу рекламу ни делал. Дети не будут ее смотреть, как, впрочем, и взрослые.

Потребителей можно было сравнить с детьми, оказавшимися в магазине сладостей: их карманы полны денег, им хочется поскорее все купить. Мы смотрели телевизор и бежали в магазин, чтобы наполнить покупками свои дома, холодильники и гаражи.

Достаточно посмотреть на список брендов Procter & Gamble, чтобы убедиться в непременном присутствии телевизионно-промышленного комплекса. Разве можно прочитать этот список, чтобы в голове при этом не замелькали рекламные ролики?

Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover Girl, Crest, Dawn, Downy, Folgers, Head & Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss Clairol, Mr. Clean, Nice’n Easy, Noxzema, NyQuil, Oil of Olay, Old Spice, Pampers, Pepto-Bismol, Pringles, Safeguard, Scope, Secret, Таmрах, Tide, Vicks, Vidal Sassoon и Zest.

Добавьте к этому особо раздражающие рекламные обращения, например такие, как Always, и картина будет полной. Реклама всех этих продуктов работала просто прекрасно.

Очень трудно переоценить действенность этой системы. Каждый раз, когда вы покупаете коробку сухого завтрака, вы подтверждаете мощь телевизионной рекламы. Из-за рекламного ролика, который вы, может быть, видели пятнадцать лет назад, вы, вполне вероятно, потратите пару лишних долларов на коробку пшеничных или сладких кукурузных хлопьев. А для производителя покупка каждого человека оборачивается тысячами долларов дохода (только за сухие завтраки, рекламу которых вы видели по телевизору).

Конечно, телевидение — это не только продуктовые бренды. Это и John Hancock, и Merrill Lynch и Prudential. Это и Archer Daniels Midland, и Jeep, и… Рональд Рейган. Большие имена, большие идеи, большое влияние на нашу жизнь.

Телевизионная реклама — самое эффективное средство продажи из всех когда-либо изобретенных. Во многом успех американского «золотого века» объясняется тем, что наши компании довели это средство до совершенства и выжали из него максимум возможного.

Наши автомобили, наши сигареты, наша одежда, наша еда — всё, что эффективно рекламировалось по телевидению, менялось под его же воздействием. Производители не только использовали телевидение для продвижения своих продуктов, но и само телевидение меняло способы создания и маркетинга этих же самых продуктов. В результате этого симбиоза все потребители получали преимущества от синергии наших производителей и способности телевидения привлекать внимание аудитории.

Телевизионно-промышленный комплекс просуществовал полвека, это очень много. Уже нет людей, которые разработали стратегии и подходы, которые так хорошо действовали. Нет уже никого в Philip Morris или General Foods, кто помнит, какой была жизнь до того, как телевидение создало этих бюрократических чудовищ.

Вот в этом-то и заключается проблема. Телевизионно-промышленный комплекс истекает кровью, и большинство производителей понятия не имеют, что же с этим делать. Каждый день компании тратят миллионы, чтобы воссоздать славные дни телевизионно-промышленного комплекса. И каждый день они терпят поражение.

Конечно, утрачивается роль не только телевидения. Это касается и газет, и журналов, и любых СМИ, пытающихся привлечь покупателя, который просто перестал обращать на них внимание.

Старое правило гласило:

Производите обычные, ничем не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный маркетинг.

Новое правило гласит:

Создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами.

Все это можно проиллюстрировать простой диаграммой:

VW Beetle — Фиолетовая корова

Первые «Фольксвагены-жуки» не казались необычными. Их продажи сокращались. Ситуацию спасла замечательная рекламная кампания, в результате которой автомобиль стал приносить прибыль своим дилерам в США на протяжении пятнадцати лет. Первая такая реклама была ярким воплощением мощи телевизионно-промышленного комплекса.

Новый «жук», в свою очередь, добился успеха благодаря своему внешнему виду и тому, как он ведет себя на дороге. Хорошие отзывы, многочисленные разговоры о нем, легкоузнаваемая форма — все это факторы успеха нового «жука» на рынке. Автомобиль, проезжая по улице, сам себе делал маркетинг.

После продаж нового «жука» компания Volkswagen в течение трех лет предлагала поощрительные призы, новые цвета и другие побудительные мотивы, чтобы вновь сделать автомобиль привлекательным. Фиолетовая корова еще работает, но, увы, это продолжается недолго и не приносит былого большого успеха, как в старые добрые времена телевизионно-промышленного комплекса.

Продукты телевизионно-промышленного комплекса

Barbie, Prell, Honeywell, United Airlines, McDonald’s, Marlboro, Cap’n Crunch, Battling Tops, Excedrin, The Original Beetle (старый «Фольксваген-жук»).