Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

• Название: Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
• Автор: Мартин Линдстром
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-33849-8

Бюджет экспериментальных исследований, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожиданную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые религии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле производят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, — внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия решений о покупке, окажется в корне неверным.Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она непременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать нашу лояльность, наши деньги и наши умы.

---

Профессор Ричард Зильберштейн занимается когнитивной нейробиологией, является директором компании Neuro–Insight. Он и его команда, состоящая из девяти ученых, отвечали за часть исследования, связанную с проведением топографического картирования электрической активности мозга (ТКЭАМ). технологии ТКЭАМ, применяемой Зилберштейном, используются различные сенсоры для измерения малейших электрических сигналов в самых крохотных областях головного мозга — задней теменной коре, передней части коры поясной извилины, предлобной коре, базальном переднем мозге, медиодор–сальном ядре, мозжечковой миндалине, гиппокампе, нижневисочном участке коры, правом префронтальном участке коры, правой лобно–височной части коры и лобно–глазничной коре. Поскольку мозг состоит из отделов, которые выполняют различные когнитивные функции, с помощью ТКЭАМ можно определить, какие из них (возбуждение, проявление интереса и т. д.) реагируют на различные раздражители. В отличие от МРТ–сканирования, технология ЭЭГ позволяет фиксировать электрические сигналы мозга до 13 раз в секунду, благодаря чему мы можем наблюдать в режиме реального времени процессы, происходящие в разных отделах головного мозга.

Все МРТ–эксперименты, описанные в этой книге, были одобрены Главным комитетом по этике Великобритании. Вначале мы предоставили подробный перечень визуальных раздражителей, которые мы собирались продемонстрировать определенному количеству участников, а также разъяснили, каким образом мы собирались набирать участников эксперимента (с помощью нескольких рекрутинговых компаний). Все наши просьбы были удовлетворены, поскольку ни один из экспериментов не мог нанести вред участникам. Уже отобранные претенденты проходили инструктирование и получали денежную компенсацию за свое участие в эксперименте.

Поскольку компания Neuro–Insight, проводившая ТКЭАМ, предоставляет услуги по исследованию рынка, она располагала собственным оборудованием и необходимыми специалистами — словом, всем необходимым для проведения эксперимента — нам не пришлось обращаться в Комитет по этике, как это было в случае с проведением МРТ. Компания Neuro–Insight отвечает всем национальным и международным кодексам стран, с которыми она работает, а также следует всем правилам, действующим в области исследования рынка, и, безусловно, в полной мере и в доступной форме честно информирует участников о тех методиках, которые собирается использовать в эксперименте, заручившись при этом их письменным согласием. В любой момент участники могли добровольно отказаться от дальнейшего участия в эксперименте, но, замечу, ни один из них не захотел воспользоваться этой возможностью.

ОТ АВТОРА

Несколько лет назад я в компании нескольких друзей поднялся на мост Harbour Bridge Climb в Сиднее. Это был четырехчасовой подъем по переходам и лестницам на пути к вершине, откуда, безусловно, открывался захватывающий вид: отсюда можно увидеть каждое здание, каждую крышу, каждый проплывающий мимо корабль. Я не часто балую себя такими туристическими вылазками, но мне никогда не забыть тот день. Нет, не потому, что я никогда раньше не видел город с такой высоты (ведь я не единожды мог наблюдать панораму города, возвращаясь самолетом в Сидней из очередной поездки), а потому, что экскурсию вел просто замечательный гид. Нашего гида звали Адам, и он по–настоящему вдохновил нас своей экскурсией. Когда мы оказались на вершине моста, я задал ему вопрос: «Как вам удается быть таким энтузиастом своего дела, притом что вам приходится каждый день рассказывать одно и то же?» В чем же его секрет? Как ему удается не зевать от скуки, в очередной раз проводя свою экскурсию?

Адам рассказал мне, что у них каждый экскурсовод проходит четырехмесячный курс подготовки. В первый месяц их учат правильно преподносить информацию, таким образом, чтобы суметь заинтересовать любого человека, какими бы ни были его интересы и к какой бы культуре он ни принадлежал. Их также учат быстро запоминать имена новых людей, с которыми им приходится общаться уже через 2 минуты после знакомства. Во второй месяц их учат справляться с приступами паники у склонных к этому людей. В конце концов, путь к вершине не прост, лестничные марши тесны, а коридоры узки, и если вы склонны к приступам беспокойства, тогда, пожалуй, это место не для вас.

Я перебил его вопросом: «А оставшиеся два месяца вы занимались изучением истории Сиднея и моста, ведь так?» Адам отрицательно покачал головой. За третий месяц все, кто собирается стать гидом, должны провести собственную исследовательскую работу, расспрашивая работающих или работавших на мосту с 75–летней историей людей, включая художников, механиков и даже родственников тех, кто когда–то участвовал в строительстве моста. Зачем, спросите вы? Чтобы у каждого гида были собственные истории, а не заученные из книги. «В этом весь секрет моего энтузиазма», — сказал Адам. Вот почему его работа никогда ему не надоедала — ведь он рассказывал найденные им лично истории.

Вот так и я три года назад занялся этими исследованиями, но до сих пор открываю для себя нечто новое в нейромаркетинге. Мне хватило смелости стать первооткрывателем в этой области. Для того чтобы построить мост, потребовались тысячи рабочих рук (строительство не обошлось и без несчастных случаев), а для проведения этого удивительного исследования, привлечения средств и самого написания этой книги нужна была замечательная команда профессионалов.

Питер Смит адаптировал мою рукопись, мои мысли, мою манеру изложения, мои неудачные шутки и мой «динглиш» (смесь датского и английского языка) к американскому английскому. Но это далеко не единственная его заслуга. Он из того типа людей, в которых нельзя не влюбиться: он — моя правая рука в Европе и Азии, руководитель проектов, он — все для меня! Питер — мастер художественного слова, он может описать результаты сложного исследовательского проекта в виде удобоваримого и приятного повествования. Спасибо за отличную работу, Питер, ты просто гений! Упомянув Питера, нельзя не упомянуть и нашего общего друга — Пако Андерхилла. Мы словно одна большая семья, понимаете, о чем я? Спасибо тебе за все, Пако! С самого начала ты поддерживал меня, воодушевлял и помогал дойти до цели. Вы — мои настоящие друзья: ты и твоя замечательная жена Шерил Хенц.

Мой литературный агент Джеймс Левин и мой любимый издатель Роджер Шолл раньше, чем я, поняли, что моя книга может быть интересна не только специалистам. И когда я собрался написать очередную занудную книгу для узкого круга читателей, они замахали на меня руками, воскликнув: «Постой! Эта книга может быть интересна не только акулам бизнеса, но и простым людям». И оказались правы. Роджер, с тобой очень приятно было работать. Спасибо тебе за то, что ты всегда был рядом, ты сделал эту книгу такой, какой она есть. Джим, спасибо тебе за то, что ты, как никто другой, верил в успех этого проекта. Я до сих пор помню нашу зимнюю прогулку от издательства к издательству, когда ты вдруг повернулся ко мне и сказал: «Я чувствую: что–то должно произойти». Ты меня приободрил. Я также хочу поблагодарить ребят из литературного агентства Levine/Greenberg. Линдсей Эджкомб, Элизабет Фишер, Мелиссу Роуленд и Сашу Раскин.

Настоящая работа начинается тогда, когда рукопись возвращается к тебе исчерканной красными чернилами. Таня Крон, спасибо и тебе. Ты была неиссякаемым источником критических замечаний, спрашивая нас о том, что, как мы надеялись, останется незамеченным. Спасибо тебе за твою работу и за твои неимоверные усилия. Я представляю, как ты сидела за своим столом, заваленная тысячами страниц, сплошь красных от твоих правок. Может, в следующий раз ты все–таки возьмешь синюю ручку? Красный цвет напоминает мне о школе. Вместе с тобой и Роджером мы проделали огромную работу.

Спасибо издательствам Random House и Doubleday в лице Майкла Пэлгона, представителя Doubleday, который всегда был моей опорой и защитой, Мередит Мак–Гиннис и Эмили Боэм за продвижение моей книги, Элизабет Хэзлтон и Николь Дьюи за рекламу, Луизе Куэйли за чудесное оформление обложки книги, оно пришлось по вкусу всему миру. Жан Мак–Колл, Сенета Ли–Уильямс, Эмми Зенн и другие замечательные ребята, занимавшиеся продажами моей книги с момента ее выхода в свет и занимающиеся этим по сей день, — спасибо всем вам!

Честно говоря, поначалу я боялся, что мои гипотезы не найдут научного подтверждения, но опасения оказались безосновательными. Без сомнения, мы ничего не смогли бы сделать без команды исследователей, проводившей эксперименты, описанные в этой книге; для меня было огромным удовольствием работать с каждым из них. Я выражаю огромную благодарность Джемме Калверт, Майклу Брэммеру и всей команде компании Neurosense — я наслаждался каждой минутой нашей совместной работы. Вы уж простите меня за то, что я был таким навязчивым, терроризировал своими глупыми вопросами, а порою просто детскими догадками. Вы всегда очень вежливо отвечали на все мои вопросы, что до сих пор меня удивляет, учитывая мою назойливость.