Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

• Название: Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
• Автор: Мартин Линдстром
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-33849-8

Бюджет экспериментальных исследований, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожиданную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые религии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле производят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, — внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия решений о покупке, окажется в корне неверным.Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она непременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать нашу лояльность, наши деньги и наши умы.

---

Честно говоря, поначалу я боялся, что мои гипотезы не найдут научного подтверждения, но опасения оказались безосновательными. Без сомнения, мы ничего не смогли бы сделать без команды исследователей, проводившей эксперименты, описанные в этой книге; для меня было огромным удовольствием работать с каждым из них. Я выражаю огромную благодарность Джемме Калверт, Майклу Брэммеру и всей команде компании Neurosense — я наслаждался каждой минутой нашей совместной работы. Вы уж простите меня за то, что я был таким навязчивым, терроризировал своими глупыми вопросами, а порою просто детскими догадками. Вы всегда очень вежливо отвечали на все мои вопросы, что до сих пор меня удивляет, учитывая мою назойливость.

Спасибо профессору Ричарду Зильберштейну, Джеффри Нилду и остальным ученым из компании Neuro–Insight. Мне еще не приходилось встречать таких опытных специалистов, как Джеффри, которые провели бы столько сканирований мозга по всему миру. Он проделал большой труд, проверяя мои гипотезы и открывая то, о чем я раньше даже не подозревал.

Особой благодарности заслуживают тысячи добровольцев, которым целый день приходилось бороться со своим желанием покурить. Я также хочу поблагодарить Кэти Кемпер из Tobacco Free Kids. Кэти проделала огромную работу по распространению основных идей книги в антитабачных обществах. Мне также хотелось бы поблагодарить рекламную компанию American Legacy Foundation, Национальный институт по изучению онкологических заболеваний, Панамериканскую ассоциацию здравоохранения, Национальный институт по изучению неправильного употребления лекарственных средств, консалтинговую компанию Pinney Associates, Научно–исследовательский институт табака имени Шредера, Американское сообщество по борьбе с онкологическими заболеваниями. Мне очень понравилось работать с каждым из вас, перенося наработки нейромаркетинга в то, что поможет противостоять мощным рекламным кампаниям табачных гигантов.

Отдельное спасибо Франку Фостеру, без которого Buyology Inc. не состоялась бы, а также компании SP Hinduja и всему ее коллективу, подсказавшему мне несколько интересных идей для моей книги.

Многие специалисты, работающие в Lindstrom Company, а также в ее дочерних компаниях (включая нашу новую компанию по нейромаркетингу Buyology Inc. с головным офисом в Нью–Йорке), помогли мне претворить мою идею в жизнь и ни на минуту не переставали помогать мне в продвижении моей книги. Особое спасибо Линну Сигалу, который помог мне структурировать материал книги, Сайну Джонассону, который помогал мне в самых сложных вопросах, Джону Филипсу и Саймону Харропу из дочернего агентства BRAND sense за их весомый вклад в раздел о роли органов чувств в брендинге, Джулии Аникстон и Дункану Бери за их помощь в освещении различных аспектов мышления, Донне Стерджесс, чьи энтузиазм и самопожертвование были и остаются для меня постоянным источником вдохновения.

А теперь самое время поблагодарить спонсоров. Без финансовой поддержки самых именитых компаний в мире страницы этой книги так и остались бы чистыми. Спасибо за все компаниям GlaxoSmithKline (одна из ведущих мировых фармацевтических компаний по разработке медицинских препаратов, которые помогают людям бросить курить), Fremantle и Bertelsmann. Иммануил Хайндрих, разве могли мы представить себе, что через четыре года то, о чем мы говорили, станет реальностью, и, более того, при твоей поддержке будет напечатана книга. Это не просто совпадение. Спасибо тебе, Иммануил, ты — потрясающий человек.

Спасибо японскому рекламному агентству Hakuhodo, с первого дня ухватившемуся за мой проект. Спасибо компании Firmenich — бесспорному лидеру в производстве ароматизаторов и пищевых добавок, — которая стала моим сторонником с момента публикации книги «Чувство бренда» («Эксмо», 2008.). Моя глубокая благодарность компании Americhip — известному создателю запоминающейся печатной рекламы, которая обращена к нашим чувствам, а также ее директору Тиму Клеггу. Компании Firmenich и Americhip приложили огромные усилия для того, чтобы эта книга увидела свет, и я этого никогда не забуду. Большое спасибо и тем спонсорам, которые всегда были рядом и поддерживали меня.

И конечно же, я должен сказать огромное спасибо тысячам людей со всего мира, всем тем, кто участвовал в этом проекте. А вы бы решились позволить кому–то сканировать свой мозг во имя науки? Спасибо руководителям и координаторам проекта, инспекторам этических комитетов, контролировавшим каждый наш шаг.

И в завершение хочу сказать, что эта книга — не только моя история. Она принадлежит каждому, кто хочет найти научное объяснение тому, почему люди покупают, и понять человеческую природу.

Я чувствую себя, как на торжественной церемонии вручения Оскара, — не хватает только статуэтки.

ПРИМЕЧАНИЯ

Мозг человека — полная загадок область для исследований, словно ты сплавляешься по дикой Амазонке. Начиная писать эту книгу, я практически ничего не знал о нейробиологии, и потому так обрадовался, наткнувшись на книгу профессора фармакологии Оксфордского университета Сьюзан Гринфилд. Ее книги «The Human Brain: A Guided Tour» (London: Phoenix/Orion Books, 1998) и «Brain Story» (London: BBC Worlwide, 2000), написанные предельно ясным языком, стали моим ключиком к пониманию того, как функционирует этот совсем непростой орган. Эти книги снова и снова служили мне напоминанием о том, какое же это чудо, что нам дан мозг, благодаря которому мы способны думать, размышлять и даже изучать устройство своего мозга (это звучит так же невероятно, как если бы ваша нога вдруг смогла осознать свою сущность).

Научно–популярная книга Риты Картер «Mapping the Mind» (Berkeley: University of California Press, 1999) разъяснила мне «географию» человеческого мозга. А книга «How the Mind Works» (New York: W. W. Norton, 1997) ученого–когнитолога Стивена Линкера также удивительным образом сочетает в себе обстоятельность и увлекательность. И эти книги вовсе не нуждаются в моей рекламе.

После прочтения книги всегда наступает момент, когда возникает желание задать автору несколько вопросов. Именно поэтому мне хочется еще раз поблагодарить доктора Джемму Калверт и профессора Ричарда Зильберштейна и их исследовательские группы, которые со всей учтивостью, вежливостью и чувством такта доступно отвечали на все мои порой наивные и глупые вопросы. Кроме того, выражаю огромную благодарность моей решительной и неутомимой Bobbie, которой приходилось на каждый мой вопрос давать мгновенный ответ, тщательно перелопачивая кучу материала со всего мира. Я бы никогда не написал эту книгу без ее помощи.

Как уже говорилось в главе 1, я никогда не написал бы эту книгу, если однажды не натолкнулся бы на статью Мэлани Уэллс «В поисках секретного механизма покупок» в журнале Forbes за 2003 год. Если бы я заснул во время того авиаперелета или погрузился в чтение какого–нибудь детектива, тогда, скорее всего, все эксперименты, описанные в этой книге, так никогда бы и не состоялись. Эта статья в журнале заставила меня взглянуть на вещи под несколько другим углом, и я надеюсь, что, прочтя эту книгу, вы уже иначе будете воспринимать бренды. Спасибо тебе, Мелани, хотя, мне кажется, что ты даже и не предполагаешь, что это именно твоя статья подвигла меня на написание целой книги.

Статья «В поисках секретного механизма покупок» вдохновила меня на изучение и других научных статей на эту тему. Я также хочу выразить свою благодарность непревзойденному Джону Кассиди из The New Yorker, который посвятил свою статью «Игры разума», вышедшую 18 сентября 2006 года, вопросам нейроэкономики и изучения головного мозга. Равно как и Малкольму Гладуэллу, автору будоражащей ум и интересной во всех отношениях книги «Озарение. Сила мгновенных решений» («Альпина Паблишер», 2009), книги, без сомнения, заслуживающей всемирного признания, и благодаря которой я по–другому взглянул на эксперимент Pepsi–Coke доктора Рида Монтегю. Благодарю также обозревателя The New York Times Джона Тирни; в его статье «Подвергая сканированию мнение избирателей» от 20 апреля 2004 года (также доступную в онлайн–режиме) превосходно показано, каким образом можно использовать технологию МРТ для изучения мнения избирателей. Статья «Обманутые» Маргарет Тэлбот, вышедшая 2 июля 2007 года в газете The New Yorker и статья Джеффри Розена «Мозг как на ладони» от 11 марта 2007 года в газете The New York Times осветили вопросы этики и правомерности применения нейромаркетинга.

В главе, посвященной продакт–плейсменту, я использовал большое количество веб–сайтов, позволивших мне взглянуть со стороны на эту распространенную технику стимулирования сбыта. Для главы, посвященной зеркальным нейронам, я, бесспорно, почерпнул огромное количество информации из работы доктора Джакомо Риззолатти и его исследовательской команды из итальянского города Пармы. Информацию о процессах, происходящих в головном мозге, в состоянии злорадства я взял из интригующей статьи Джеймса Гормана «Чувство злорадства и наш мозг» в выпуске The New York Times от 24 января 2006 года.