Нил Рекхэм - СПИН-продажи

• Название: СПИН-продажи
• Автор: Нил Рекхэм
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-902862-75-8

«СПИН-продажи» – бестселлер о технологии эффективных продаж, неоднократно издававшийся на многих языках мира. На основе проведенного детального исследования авторы убедительно показывают, сколь велика разница между крупномасштабными и мелкомасштабными торговыми сделками, и развеивают распространенные мифы о существенных аспектах успешного заключения торговых сделок. Для менеджеров по продажам, торговых агентов, руководителей.

---

Одни типы вопросов действительно более эффективны, чем другие. Однако забудьте о традиционном делении вопросов на открытые и закрытые. Это не поможет вам увеличить продажи.

4. Потребности покупателя в крупных продажах

Несколько месяцев назад, ожидая посадки на рейс до Атланты, я изучал магазин в аэропорту, как вдруг мне на глаза попался любопытный предмет. Это был один из тех инструментов со множеством лезвий, отверткой, ножницами и устройством для доставания таинственных предметов из неподходящих для них мест. Продавался он в аккуратном маленьком кожаном чехольчике и обошелся мне в $15. Я рассматривал его две секунды, после чего полез за кошельком. Моя потребность прошла путь от нуля до своей высшей точки за куда более короткий промежуток времени, чем потребовалось вам, чтобы прочесть это предложение.

И наоборот, когда я впервые покупал компьютерную систему, прошло больше года с момента первоначального решения о наших потребностях до их удовлетворения. Таков характер крупных продаж – потребности не мгновенны, они зреют медленно и порой мучительно. Крупные продажи требуют специальных навыков, которые способствуют развитию потребностей, – и эти навыки являются основным отличием техники крупных продаж.

Потребности в малых продажах

Давайте внимательно рассмотрим решение ценой в $15 и проанализируем его с точки зрения потребностей в малой продаже. Понятно, что самый очевидный аспект – высокая скорость развития потребностей в малых продажах. Но есть и другие особенности, не присущие крупной продаже, которые следует отметить. Например:

– Я удовлетворял исключительно свою потребность. Мне не нужно было советоваться с другими людьми, что я непременно сделал бы при крупной покупке.

– Моя потребность имела сильный эмоциональный компонент. Я так и не нашел случая использовать свою покупку, и она до сих пор лежит не распакованной на дальней полке, которая предназначена для приобретений типа «зачем я это купил». Будь я тогда более рационален, возможно, не стал бы приобретать это устройство. Спонтанные решения, обычно нерациональные, чаще преобладают в малых продажах, нежели в крупных. В крупных продажах эмоциональная составляющая потребности тоже присутствует, но в очень слабой и потому почти незаметной форме.

– Если я сделал неудачную покупку, которая не отвечает моим потребностям, самой большой потерей для меня будет сумма денег, потраченная на ее приобретение. Тогда как неверное решение при крупной покупке может стоить мне работы.

Конечно, покупка на сумму $15 – мелочь даже для малой продажи, но она наглядно демонстрирует некоторые ключевые различия между потребностями в малых и крупных продажах. По мере увеличения размера продажи:

– потребности развиваются дольше;

– потребности, как правило, состоят из элементов и определяются посредством влияния и вкладов нескольких людей, а не пожеланиями лишь самого покупателя;

– потребности чаще всего сформированы рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональна или иррациональна, потребность обычно требует рационального объяснения;

– решение о покупке, которое не удовлетворяет какие-либо элементы потребности, влечет за собой более серьезные последствия для принявшего решение, чем в случае малой продажи.

Настолько ли существенны эти различия, чтобы требовать иных навыков постановки вопросов при развитии потребностей в крупной продаже? Наше исследование давало основания предполагать, что существенны. Мы обнаружили, что некоторые из исследовательских техник, успешно срабатывавшие в небольших продажах, не действовали в крупных сделках.

Чтобы понять, почему навыки постановки вопросов специфичны для крупных продаж, мы должны сначала выяснить стадии развития потребности. Давайте начнем с определения того, что мы понимаем под словом «потребность». В нашем исследовании потребность определялась так: «любое утверждение, сделанное покупателем, которое выражает желание или намерение, которые, в свою очередь, могут быть удовлетворены продавцом».

Между прочим, некоторые авторы вволю натешились, определяя различия между потребностью и желанием. Потребность, по их словам, является объективным требованием – вам требуется машина, потому что нет другого вида транспорта, чтобы добраться до работы. Желание же несет личный эмоциональный заряд – вы хотите «Роллс-Ройс», но это не значит, что он вам необходим. Для нас эти различия были не значимы, особенно в крупных продажах. Когда мы обращались к термину «потребность», то использовали это слово в широком его значении. Наше определение включало как потребности, так и желания, которые выражает покупатель.

Как зарождаются потребности

Потенциальный покупатель, искренне ощущающий стопроцентную удовлетворенность положением вещей, не испытывает потребности в изменениях. Каков же первый признак – в каждом из нас – существующей потребности? Наша стопроцентная удовлетворенность существующей ситуацией превращается в удовлетворенность на 99.9 %. Мы больше не можем искренне сказать, что в полной мере довольствуемся настоящим положением вещей. Итак, первый признак потребности – легкое неудовлетворение или недовольство.

Несколько месяцев назад, например, я мог честно сказать, что полностью доволен текстовым редактором, которым пользовался для написания этой книги. У меня не было потребности, и если бы вы продавали текстовые редакторы, то на меня зря потратили бы время. Тем не менее, читая эти строки, я все чаще замечал несколько небольших изъянов. Автоматическая проверка правописания неудобна в использовании, а некоторые функции редактирования слишком сложны. Мое недовольство невелико, но оно есть. Я по-прежнему не самый перспективный покупатель нового текстового редактора, но неизбежные семена перемен дали ростки: недовольство существует и, скорее всего, будет расти.

Осознание проблемы

Что случится дальше? Вероятнее всего, постепенно мне станет ясно, что ограничения в редактировании создают ощутимые неудобства. Я сталкиваюсь с существенными проблемами и трудностями, а не с некоторым недовольством. И в этот момент намного проще заинтересовать меня новым инструментом редактирования.

Однако осознание проблемы, пусть даже серьезной, не означает моей готовности совершить покупку. Конечным шагом в развитии потребности становится переход потребности в необходимость, желание или намерение действовать. Я не собираюсь покупать новый текстовый редактор до тех пор, пока не захочу сменить старый. Лишь когда это случится, я буду готов купить новый. Все этапы развития потребностей перечислены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Развитие потребностей

Итак, мы можем сказать, что потребности обычно:

– начинаются с обнаружения небольших недостатков;

– развиваются в очевидные проблемы, трудности или недовольство;

– в конце концов становятся необходимостью, желанием или намерением действовать.

В небольших продажах, как мы уже видели, эти стадии могут сменяться практически мгновенно. В крупных сделках процесс может занять месяцы или даже годы.

Начав исследовать потребности покупателя, мы искали простой способ отразить эти стадии. Было решено разделить потребности на два типа (рис. 4.2) – скрытые и явные.

Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример – фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса».

Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».

Рис. 4.2. Скрытые и явные потребности

Таким образом, мы могли взять континуум потребностей и упростить его до двух классов – скрытых и явных.

Я всегда с подозрением отношусь людям, которые вводят новый профессиональный термин; и если бы я читал эту главу, то непременно спросил бы себя: «В чем смысл делить потребности на скрытые и явные? Разве это не бесполезное усложнение темы? Как это поможет мне продавать?» На эти справедливые вопросы есть конкретный ответ. Наше исследование показывает, что в небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не является критичной с точки зрения успеха сделки. Однако в крупных продажах одно из принципиальных отличий между очень успешными и посредственными продавцами состоит в следующем: