Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

• Название: Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• Автор: Денис Шевчук
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007

Материал приведен в соответствие с учебной программой курса «Рекламное дело».

Для студентов, аспирантов, соискателей и преподавателей. Конспект лекций может также использоваться в практической деятельности бизнесменов, лиц, ответственных за принятие комплексных решений в бизнесе, технике, научных исследованиях и других областях деятельности.

Данная книга основана на современных принципах ускоренного качественного изучения и запоминания любых предметов. Рекомендую прочитать 2-3 раза и вы без труда освоите предмет.

---

•отношению к объему сбыта:

• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);

• среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);

• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

24. Последовательность рекламного маркетинга

1.До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

2.На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то – менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3.После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание – оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения – легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой – насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

25. Новость в рекламной кампании

1. Новость в рекламе - это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ).

Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.

2. Манипулирование – технология расставления акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.

Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:

•умолчание – выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;

• перестановка - более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;

• привлечение авторитетного посредника - речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;

• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;

• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;

• создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.

3. Средства усиления новости:

• привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;

• нахождение разных аспектов в одном событии;

• демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);

• ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;

• привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;

• подача новости в контексте интриги или скандала;

• ввод элемента недосказанности;

•представление новости как результата мониторинга или общественных опросов;

• разбиение новости на части.

26. PEST-анализ

1. PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика, социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономическая, социальная сферы, а также уровень технологического развития.

2. PEST-анализ включает следующие элементы:

• политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:

• лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;

• центральная и местная законодательная, судебная и исполнительная власти;

• экономическую сферу. Анализируется емкость рынка – объем продукта, который может быть продан на рынке за единицу времени (календарный период, производственный цикл, цикл покупки);

• социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента. Сегментирование может быть:

• экономическим;

• демографическим;

• психографическим характеристикам;

• технологическое развитие. Анализ как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.

27. Модели рекламного воздействия

1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные - носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные - носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

2. К коммуникационным моделям относятся:

• модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:

• коммуникатор;

• сообщение;

• канал передачи информации;

• аудитория;

• эффективность;

• модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

• модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3.К информационные моделям относятся:

• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;