Илья Мельников - Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

• Название: Организация сервиса в сбытовой политике предприятия
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена организации сервиса в сбытовой политике предприятия. Здесь подробно рассказано о методах и моделях изучения покупательского поведения, моделях поведения покупателей конечного пользования и покупателя-предприятия, а также о коммуникационной политике предприятия, комплексе маркетинговых коммуникаций и разработке коммуникационной политики.

Особое внимание в книге уделено формированию имиджа, рекламе, связям с общественностью, а также ярмаркам и выставкам.

---

Цель анкетирования зависит от целей маркетинга или возникающих проблем на предприятии. Например, если возникла проблема снижения объемов продаж конкретного товара, целью исследования становится выявление причины уменьшения спроса. Выбор типа анкеты зависит от поставленных целей и способов их распространения. Анкеты, которые раздают во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице, должны включать минимальное количество вопросов и быть простыми по содержанию.

Анкеты, раскладываемые по почтовым ящикам, могут включать более широкий спектр вопросов. Применяя этот способ, следует предусмотреть механическую выборку (например, каждый десятый адресат) или серийную, при которой отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет. Во всех случаях анкетного опроса следует предусмотреть возможность того, что их не вернут. Обычно от общего числа анкет не возвращаются от 45 до 50 %.

Анкетирование может быть телефонным и электронным. При телефонном анкетировании выпускаются специальные анкеты и для опроса подготавливают специалистов. Электронный опрос также требует учета специфики данного исследования.

Как правило, в анкету включаются три блока: введение, основная часть и заключительная. Во введении в краткой форме сообщается о целях исследования, дается краткая характеристика предприятия и его репутация. Кроме того, дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность опрашиваемому. Если опрос производится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. Указывается также, что опрос анонимный.

Основная часть анкеты содержит перечень вопросов и вариантов их ответов. Вопросы бывают открытыми и закрытыми. При открытом вопросе ответ дается в свободной форме, без ограничений. Открытые вопросы часто задают в начале анкеты для того, чтобы заинтересовать опрашиваемого. При закрытом вопросе предлагается выбрать один или несколько вопросов.

Существует несколько вариантов открытых вопросов:

простой открытый вопрос (Что вы думаете о…?); словесные ассоциации; завершение предложения; завершение рассказа, рисунка; тематический тест, когда опрашиваемому показывают рисунок и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на нем происходит или может произойти).

Закрытые вопросы могут быть альтернативными и со шкалой значимости. На альтернативные (предполагается ответ типа «да» или «нет») или с выборочным ответом. Например, главным достоинством товара Б вы считаете: а) высокое качество; б) долговечность; в) приемлемую цену. Из предлагаемых вариантов необходимо выбрать те, которые предпочтительны для опрашиваемого. Вопросы со шкалой значимости предполагают наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); специальной шкалы (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

Особая роль в анкете отводится фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, Имеется ли у вас товар Б? Если нет, то Собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно отвечает на первый.

Первые вопросы анкеты должны быть несложными и вызывать интерес опрашиваемого. Самые сложные вопросы, требующие анализа или размышления, помещаются в середине анкеты. Завершает анкету блок вопросов социально-демографического характера: возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов. В анкете не должно быть вопросов, на которые не захотят отвечать, или трудно на них ответить.

В конце анкеты размещают благодарность за участие в исследовании. Анкетные вопросы должны быть понятным. Анкеты не должны быть громоздкими, большие анкеты вызывают много отказов. Максимальное время для заполнения анкеты не должно превышать 20 – 25 минут.

Важным вопросом анкетирования является определение статистической выборки. Она должна обеспечивать достаточную информацию для выводов и рекомендаций и не вести к большим затратам. С финансовой точки зрения более эффективными являются большие массивы опрашиваемых.

Для получения достоверной информации рассчитываются специальные показатели репрезентативности. После определения общей выборки исследуемых необходимо изучить ее, а при необходимости разделить на специальные группы опрашиваемых. Это могут быть сегменты по возрасту, уровню доходов, образованию и др.

До начала исследования необходимо провести пробное анкетирование. Целью пробного анкетирования является доведение анкеты до совершенства, устранение ошибок, неточностей, шлифовка вопросов. Объем пробного исследования должен составлять 5 % от предполагаемой численности опрашиваемых. Затем проводится анкетирование по всей статистической выборке.

После завершения анкетирования производится обработка результатов, их группировка, анализ, составляется отчет, который представляется отделу маркетинга, другим заинтересованным отделам, руководителям подразделений или директору предприятия. По результатам анкетирования должны быть разработаны маркетинговые рекомендации.

Интервьюирование является одной из форм опроса. При интервьюировании происходит личное общение с опрашиваемыми, при котором интервьюер сам задает вопрос и фиксирует ответы. Вопросы можно задавать при личной встрече и по телефону. Личное интервью позволяет гибко проводить опрос, то есть дополнять ответы. Достоверность такой информации велика, но эта форма имеет большую стоимость, продолжительность и требует специальной подготовки интервьюера.

Телефонный опрос применяется чаще для предварительных исследований, дающих информацию для личных опросов. Основными достоинствами телефонного опроса является быстрота, высокая результативность, незначительные затраты времени и средств. Затруднять работу может отсутствие личного контакта.

Интервьюирование требует тщательной подготовки: разработки перечня вопросов, отвечающих определенной цели, подборки статистической выборки опрашиваемых, разработки схемы интервьюирования и подготовки специалистов по проведению исследований такого рода.

Модели покупательского поведения

Чтобы работа была более успешной маркетолог должен знать некоторые особенности поведения покупателей и факторы влияния на него. Например, какие факторы влияют на процесс покупки, как принимается решение о покупке, какой может быть ответная реакция покупателя на приобретенный товар и т.д. Изучение поведение покупателей позволяет понять и предсказать поведение покупателей на рынке, что дает возможность воздействовать на него для достижения определенного результата.

При построении модели покупательского поведения следует иметь в виду, что на рынке присутствуют покупатели товаров конечного пользования и средств производства. В первом случае покупатель является физическим лицом, использующим товар для личных целей. Во втором случае покупатель является юридическим лицом, интересы которого представляют специалисты, выполняющие закупочную функцию товаров, используемых в производственном процессе или предназначенных для перепродажи.

Модели поведения покупателей товаров конечного пользования

Модель поведения покупателя товаров конечного пользования состоит из нескольких блоков. В первый блок входят факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей; второй блок представляет собой процесс принятия решения о покупке; третий блок – ответная реакция покупателя на приобретенный товар. Одной из основных задач маркетологов является выяснение факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей и приведение их в действие для привлечения внимания к товарам предприятия. Все факторы можно разделить на основные и второстепенные.

Для конечных потребителей основными факторами, оказывающими влияние на их покупательское поведение, являются: товар (качество, широта ассортимента, упаковка, наличие товарного знака, сервисное обслуживание); цена (уровень цены, скидки с цены); распределение (близость расположения магазина, число посредников в канале распределения, личная продажа); коммуникации (рекламная деятельность, активность акций паблик рилейшнз, выставочная деятельность, приемы мерчендайзинга и др.). Кроме перечисленны факторов, важными факторами, оказывающими влияние на покупательское поведение являются культура (социальные нормы, духовные ценности, уровень образования); социальное положение в обществе (роль и статус, семья); психологические факторы (мотивация, восприятие, убеждение, усвоение).

Для предприятий-потребителей основными факторами, оказывающими влияние на их покупательское поведение также являются товар, цена, распределение, система мер по продвижению товаров. Второстепенные факторы подразделяются на несколько групп: окружающая обстановка (уровень первичного спроса, темпы научно-технического прогресса, условия материально-технического снабжения, государственное регулирование, уровень конкурентной борьбы); особенности предприятия-продавца (цели предприятия, принятые методы работы, репутация на рынке, условия платежа, сроки поставки); индивидуальные особенности специалистов-покупателей (возраст, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).