Илья Мельников - Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

• Название: Организация сервиса в сбытовой политике предприятия
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена организации сервиса в сбытовой политике предприятия. Здесь подробно рассказано о методах и моделях изучения покупательского поведения, моделях поведения покупателей конечного пользования и покупателя-предприятия, а также о коммуникационной политике предприятия, комплексе маркетинговых коммуникаций и разработке коммуникационной политики.

Особое внимание в книге уделено формированию имиджа, рекламе, связям с общественностью, а также ярмаркам и выставкам.

---

Основные и второстепенные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение необходимо постоянно изучать и принимать во внимание при разработке маркетингового решения.

Следующим блоком модели поведения покупателей является процесс принятия решения о покупке. Процесс решения о покупке состоит из нескольких этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка информации, принятия решения о покупке, покупка товара, реакция на покупку. При совершении некоторых покупок потребитель может пропускать некоторые этапы.

На первой этапе происходит возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. На этом этапе основной задачей маркетолога является выяснение вопросов: какие появились потребности; чем вызвано их возникновение; каким образом они вывели покупателя на конкретный товар. Получив эту информацию, можно выявить наиболее сильные факторы, которые чаще других привлекают интерес покупателя к данному товару и использовать их в дальнейшем в маркетинговой деятельности.

На втором этапе покупатель занимается поиском информации. Ее можно получить из личных источников (семья, друзья, знакомые, соседи и др.); коммерческих источников (реклама, продавцы, выставки и др.); газеты, журналы и другие средства массовой информации; Интернет. Эмпирическими источниками являются опыт покупателя.

Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники, так как они оценивают и узаконивают ее. Сбор и анализ информации повышает осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. На данной стадии основной задачей маркетолов является выяснение тех источников информации, которые покупатель использует чаще всего и включить их в план маркетинговых мероприятий. Кроме того, желательно выяснить, какие марки товара еще интересуют покупателя, кроме изделий предприятия, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

На третьем этапе процесса принятия решения о покупке происходит оценка информации. Приступая к оценке, покупатель осознает различные альтернативы товара, в котором ощущает потребность. Оценивать информацию он может на основе доминантного подхода либо подхода ограничений, разделительного подхода или лексикографического подхода.

Доминантный подход предполагает выбор того товара, который в наибольшей степени соответствует потребностям покупателя. Суть ограничительного подхода состоит в том, что покупатель делит все товары на приемлемые и неприемлемые, то есть часть товаров исключается из дальнейшего рассмотрения. Например, он исключает товар дороже определенной суммы. На основе разделительного подхода покупатель выбирает тот товар, который превосходит другие товары по ряду признаков. Лексикографический подход предполагает, что покупатель располагает признаки товаров в порядке их значимости и определяет их марки по наиболее существенным показателям. Если одна марка превосходит все остальные по наиболее важному признаку (например, цена), то именно ее он и выбирает. Если этот признак присущ двум или трем товарам, то покупатель рассматривает второй по значимости признак. В этом случае процесс отбора продолжается до тех пор, пока не останется одна марка товара.

При оценке информации анализ подходов позволяет предприятию разрабатывать различные маркетинговые решения. В одном случае необходимо изыскать резервы в снижении цены, а в другом – качественно улучшить товар с тем, чтобы новый образец в большей степени соответствовал идеальному представлению потребителя. Кроме того, задача маркетинговой службы может состоять в изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

На четвертом этапе принимается решение о покупке. Обычно покупается тот товар, которому покупатель отдает предпочтение. Но здесь следует иметь в виду, что на принятие решения может повлиять такое важное обстоятельство как отрицательная оценка, исходящая из внешнего источника. Чем сильнее авторитет этого источника для покупателя, тем больше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет занижена. Следующим обстоятельством может быть зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой (изменяется цена, уровень доходов покупателя, осознание ожидаемого риска и др.).

В этом случае задачей маркетолога является изучение возможностей данных обстоятельств с тем, чтобы попытаться ослабить их с помощью дополнительной квалифицированной информации. Если, например, покупатель говорит о возможности поломки электробритвы, то продавец дает полную информацию о гарантийном сроке службы, в течение которого потребителю гарантируется возврат денег или замена товара. Получив такие сведения, покупатель, скорее всего, приобретет электробритву. Совершенная покупка будет являться завершающей стадией процесса принятия решения покупателем о покупке.

Реакция на покупку. После приобретения товара потребитель может быть им удовлетворен, либо неудовлетворен. Для маркетолога его реакция на покупку очень важна, так как маркетинговая деятельность не заканчивается приобретением товара, а продолжается и в послепродажный период. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя покупкой зависит от ожидаемых и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает ожидания, потребитель очень удовлетворен, если не соответствует ожиданиям – потребитель неудовлетворен.

В основе ожиданий лежит информация, которую покупатель получает из разных источников. Если при реализации преувеличиваются эксплуатационные характеристики товара, у покупателя складываются высокие ожидания, которые в результате могут обернуться разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее покупатель ощущает чувство неудовлетворенности. Поэтому при реализации товара необходима достоверная информация о его вероятных эксплуатационных свойствах. В случае удовлетворения товаром, покупатель при необходимости может приобрести товар еще раз или кому-либо порекомендовать его.

Неудовлетворенный покупатель может отказаться от пользования товаром, возвратить его или обратиться к руководству предприятия с жалобой либо обратиться в другие организации с просьбой добиться удовлетворения и т. д.

Модели поведения покупателя-предприятия

Процесс принятия решения покупки покупателем-предприятием более сложный, чем процесс принятия решения у покупателей товаров конечного пользования. Он состоит из следующих стадий: возникновение и осознание потребности; определение характеристик товара; поиск поставщиков, формирование базы данных о них; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры выдачи заказа (согласование параметров поставки, заключение договоров); поставка товаров; оценка работы поставщиков.

Возникновение и осознание потребности закупки товара покупателем-предприятием может явиться следствием воздействия следующих факторов: поломка машины, оборудования, что требует приобретения узлов, деталей для их ремонта; решение о выпуске нового товара, для чего требуется соответствующее оборудование, материал, сырье; не удовлетворительное качество закупленных материалов, их цена, в результате чего предприятие ищет другого поставщика; воздействие рекламы; посещение выставки; посещение торгового агента, предложившего материалы и товары более высокого качества или по более низкой цене и др.

Осознание потребности может быть активным и пассивным. При активном осознании потребности покупатель знает, какой товар ему необходим, при пассивном – спрос является скрытым, то есть неосознанным. Основной задачей маркетолога является выявление факторов, которые могут повлиять на возникновение потребности и привести их в действие, а также увидеть скрытый спрос, чтобы затем помочь покупателю осознать свою проблему и убедить, что данный товар поможет ее разрешить.

Определение характеристик товара осуществляется специалистами на основе функционально-стоимостного анализа. Изучаются такие важные характеристики, как надежность, качество, сопоставимость стоимости товара с его полезностью, сервисное обслуживание, дополнительные выгоды (цена, уменьшение выделения вредных веществ или снижение шума, меньшее потребление электроэнергии, увеличение срока службы и др.). После определения оптимальных характеристик товара, на него составляются соответствующие технические требования. На этой стадии предприятие-продавец может оказать консультационную помощь или содействие в плане выбора значимости параметров и товара в целом.