Илья Мельников - Сбытовая политика предприятия и сервис

• Название: Сбытовая политика предприятия и сервис
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена сбытовой политике предприятия и сервису. Здесь подробно рассказано о целях и задачах сбытовой политики, способах распределения товаров, выборе каналов товародвижения, а также о сервисе в сбытовой политике предприятия, его сущности, целях, видах и основных принципах.

---

Как правило, выбор того или иного способа организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка, продаж и маркетинговой стратегии. Крупные предприятия, чаще всего, предпочитают работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Выбор каналов товародвижения

Канал товародвижения (распределения, сбыта) представляет собой совокупность предприятий или отдельных лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Основными функциями каналов товародвижения являются: реализация товаров; маркетинговые исследования; сбор маркетинговой информации; закупка необходимого для производства товаров сырья и материалов; формирование спроса и стимулирование сбыта; установление контактов с потенциальными потребителями и реальными покупателями товаров; проведение переговоров; подготовка и заключение договоров; финансирование сбытовых операций; несение организационной и финансовой ответственности за функционирование канала сбыта; ответственность за обслуживание проданных товаров; транспортирование товара; участие в формировании уровня цены на реализуемые товары; приспособление товаров к требованиям потребителей (сортировка и расфасовка товаров, подбор по ассортименту и комплектности); складирование и хранение товаров и др.

Каналы товародвижения бывают нескольких видов. Основными характеристиками каналов являются их длина и ширина. Длина канала зависит от числа его уровней – посредников между производителем и потребителем. Ширина определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. Прямой канал (нулевого уровня) состоит из производителя и потребителя, посредники отсутствуют. Одноуровневый канал включает между производителем и покупателем одного посредника. На потребительских рынках этим посредником выступает розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения брокер или агент по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках ими становятся оптовый и розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютер и агент. Трехуровневый канал состоит из оптового, мелкооптового и розничного торговцев. Мелкие оптовики покупают товар у крупных и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, так как крупные оптовики, как правило, мелкие предприятия не обслуживают. Каналы с большим количеством уровней встречаются редко.

При выборе канала распределения необходимо знать размер капитала предприятия-производителя, тип и особенности производства, вид выпускаемой продукции, качество товаров, объем продаж, размер и характеристику рынка. Если предприятие-производитель располагает достаточными финансовыми ресурсами, оно может создать свою систему товародвижения с определенным уровнем товарных запасов и сетью базовых складов. При отсутствии капитала предприятие стремится быстрее продать выпущенную продукцию. Для этого оно, как правило, прибегает к прямым продажам или использует небольшое число посредников.

Большую роль при выборе канала сбыта играют особенности производства, вид, качество и объем продаж. При единичном характере производства обычно избираются прямые связи производителя с покупателем. Массовый характер производства предполагает использование всех уровней каналов товародвижения. Продукция производственного назначения исключает участие посредников и обычно осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с привлечением оптового посредника. Продажа товаров конечного пользования возможна с использованием всех видов каналов. Следует учитывать также сложность продукции. Если при необходимости сборки, монтаж и установка изделий выполняется специалистами предеприятия, то это возможно на основе прямого канала.

Реализуя товары, к которым предъявляются жесткие требования к качеству, лучше использовать прямой канал. Товары пищевой, медицинской и электронной промышленности, как правило, требуют специальных условий и ограниченного срока хранения. Использование косвенного канала может ухудшить их качество. При продаже товаров небольшими партиями, по определенным нормам так же применяют прямой канал. На выбор канала сбыта оказывают размер и характеристика рынка. На небольшом рынке предприятию выгоднее реализовывать товар непосредственно покупателю, на большом рынке, наоборот, следует прибегать к посредникам, включая розничных и оптовых.

Занимаясь организацией косвенного канала распределения товаров предприятию необходимо тщательно осуществлять выбор посредников. Предпочтение следует отдавать тем посредникам, которые охватывают все целевые аудитории, в которых заинтересован производитель. Важно, чтобы товарный ассортимент посредника полностью совпадал с товарным предложением производителя, а так же чтобы посредник занимался продажей высококачественных и комплектных товаров. Кроме этого, необходима уверенность в том, что посредник располагает достаточной технологической, информационной и сырьевой базой; его финансовое положение надежно и устойчиво; репутация безупречна; управление успешно. Если у него наблюдается снижение темпа развития, лучше к такому посреднику не обращаться.

Совместные формы работы предприятия и посредника могут заключаться в интенсивном, избирательном и эксклюзивном (исключительном) распределении товаров на рынке. Интенсивное распределение товаров на рынке предполагает реализацию на любых предприятиях посредников. К этому способу сбыта обычно прибегают производители товаров массового спроса или товаров промышленного назначения, технологически простых и недорогих или обычных сырьевых материалов. При избирательном распределении используют ограниченное число посредников. В этом случае предприятие отбирает посредников на основе специальных критериев, чтобы установленные деловые отношения были максимально эффективными. Избирательная форма распределения товаров позволяет добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими затратами.

Применяя эксклюзивное распределение, используют одного или двух посредников. Особенно это целесообразно, когда основными целями становится создание престижного образа товара (предприятия) или установление контроля над посредником. Разновидностью эксклюзивного распределения является распределение на правах исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилер, продающий его товары, не торговал товарами конкурентов. Обычно распределение на правах исключительного дилерства применяют при реализации нового оборудования, сложных приборов, установок, инструментов, особо престижных товаров и др.

В случае если предприятие примет решение заниматься организацией собственной торговли, основные маркетинговые решения будут состоять в следующем: обработка заказов; складирование товаров; управление товарными запасами; транспортирование товаров. Маркетинговое решение по обработке заказов состоит в сокращение времени по оформлению заказов и отгрузке товара потребителю. Для этого разрабатывают систему программного обеспечения, с помощью которой выполнение заказа осуществляется в кратчайшие сроки.

Основные маркетинговые решения по складированию состоят в определении количества складов; аренды складов или строительства собственных складских помещений; организации технологического процесса на складе; организации продажи товаров непосредственно со склада.

Основные маркетинговые решения по управлению товарными запасами состоят в определении размеров запаса, который устанавливается на основе существующих нормативов или анализа годовых, месячных продаж, площадей хранения и возможностей соблюдения условий хранения, а также определения точки возобновления запроса, принимая во внимание уровень наличных запасов и времени поставок товаров. Уровень товарных запасов не должен быть ниже минимального, чтобы не привести к дефициту товаров. Определяется также размер резервного запаса, который обычно устанавливают опытным путем.

Основные маркетинговые решения по транспортированию заключаются в выборе видов транспортных средств, использовании собственного или наемного транспорта и определении необходимого количества транспортных единиц.

Сервис в сбытовой политике предприятия

Сущность, цели и виды сервиса

Важным условием сбытовой политики предприятия является сервис (обслуживание) покупателей. Понятие «сервис» может иметь два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, чистке, банковской услуге, парикмахерской услуге и т.д.; обслуживание, которое выполняется чтобы сделать товар выгодным для посредника и помочь потребителю получить максимум пользы от товара. Во втором значении сервис представляет собой комплекс услуг, которое оказывает предприятие. Услуги связаны со сбытом и использованием товаров. Основная цель сервиса – предложить потребителям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.