Илья Мельников - Товарная информация

• Название: Товарная информация
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена информации о товаре. Здесь подробно рассказано о свойствах товарной информации, основных требованиях к товарной информации и ее средствах (маркировка, товарный знак, знаки соответствия), а также об упаковке, процессе ее создания, конкурентоспособности товара, ее оценке и управлении.

Особое внимание в книге уделено основам брендинга, то есть бренду (его содержанию и значению), технологии разработки и основным функциям брендов, а также стоимости бренда и брендингу, планированию нового товара, процессу его разработки и его позиционированию.

---

Знаки соответствия и качества указывают, что товар соответствует национальным и международным стандартам. Примерами таких знаков могут быть обозначения «РСТ» (Россия), «DIN» (Германия), «NF» (Франция), «К» (Корея).

Экологические знаки информируют об экологической чистоте приобретаемого товара, способах его эксплуатации, использования и утилизации. В странах ЕС разработаны основные подходы к экологической маркировке товаров. Решение о присвоении знака принимают соответствующие органы стран – членов ЕС после оценки на экологическую безопасность. Например, перед выходом на европейский рынок обои тестируют в специальных лабораториях, затем направляют в независимые организации (национальные институты здоровья или институты контроля качества) и только после этого на товар ставится знак экологической чистоты.

Эксплуатационные знаки рассказывают потребителю о правилах эксплуатации, ухода, монтажа и наладки товаров. Их наносят на товар, упаковку, ярлыки, этикетки, бирки. Это знаки о правилах пользования текстильными изделиями, об установлении температурного режима в холодильниках, о настройке и регулировке телеаппаратуры, о потреблении электроэнергии конкретным товаром и т. д.

Предупредительные знаки наносят на ярлыки, упаковку или тару тех товаров, которые способны причинить вред. Они уведомляют об опасности при эксплуатации (потреблении), транспортировании и хранении товара. Органами ООН и Международной организации труда (МОТ) разработаны классификация и маркировка опасных веществ и материалов. Такие знаки могут состоять из букв, цифр и изображения опасности. В странах ЕС приняты следующие обозначения: Е – взрывоопасно; О – окисляющая способность; Х – раздражающее действие; Т – токсично; С – едко; F – огнеопасно. Предупреждающие знаки дополняются символическим обозначением опасности.

Манипуляционные знаки информируют о способах обращения с товарами. Например, изображение зонтика означает, что товар нужно оберегать от влаги, рюмки – изделие хрупкое и др.

Как правило, эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки оценивается степенью осведомленности и приверженности покупателей к данной марке, а также ассоциациями, которые связываются с ней и успешной продажей товаров под данной маркой, что характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества предприятия.

Для усиления коммуникативной функции товарной марки предприятия используется логотип и фирменный блок. Логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия или его товаров. Фирменный блок представляет собой композицию из товарного блока и логотипа. Фирменный стиль, товарные знаки, логотип, фирменный блок предприятия можно узнать в рекламе товара, сувенирах, увидеть на упаковке.

Упаковка

Упаковка, также как и маркировка, является важным направлением товарной политики предприятия. Большинство товаров, изготовляемых предприятиями, транспортируют, хранят и реализуют потребителю в упаковке или таре. Упаковка представляет собой средство или комплекс средств, оболочку или вместилище, изделие для размещения товаров, оформленное соответствующим образом, обеспечивающее защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающее процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с товаром, но и без него. Характер упаковки товара определяется в зависимости от того, в какой стадии жизненного цикла находится товар, каковы соотношение спроса и предложения, конкурентоспособность, прочность рыночной позиции данного товара и другими факторами.

Роль упаковки зависит от функций, которые она выполняют. В основном эти функции сводятся к следующим:

предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также защита внешней среды от вредного воздействие товара; защита товара от влияния других товаров; обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения от производителя к потребителю; придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых помещений; создание благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их учета; выполнение функции носителя информации, функции формирования спроса и стимулирования сбыта, формирования качества и торговой рекламы; использование упаковки не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале (тара-оборудование).

Использование современной упаковки, ее красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают значительное эстетическое воздействие на покупателей.

По месту упаковывания товара различают производственную и торговую упаковку. Производственная упаковка обеспечивается производителем, торговая – предоставляется покупателю торговым предприятием. Потребительская упаковка поступает к потребителю с продукцией и не представляет собой самостоятельной транспортной единицы. Стоимость пакетов, коробок, банок и других видов упаковки, как правило, включается в стоимость товара. Упаковка должна быть удобной, легкой, дешевой, красочно оформленной, нести рекламную и информационную нагрузку.

Упаковка может быть различной прочности и устойчивости – жесткой, полужесткой и мягкой. Жесткая отличается большим весом и объемом и характеризуется высокой прочностью и надежностью защиты от повреждений. Изготавливают ее из дерева, металла, стекла, полимерных материалов. К полужесткой упаковке относят картонную упаковку, тетрапаки и перпаки. Такая упаковка легко складывается, обладает меньшей стоимостью. Картонная упаковка (коробки и ящики) изготовляется из прессованного картона, ящики – из прессованного и гофрированного картона. Картонная упаковка легка, для ее изготовления требуется меньше деревянной массы. Сырьем для ее изготовления обычно служат отходы деловой древесины. Производство картонной тары и процесс ее затаривания легче механизировать. В зависимости от назначения, конструкции, размеров и некоторых других признаков картонную упаковку подразделяют на разные типы.

В настоящее время все более широкое распространение получает полимерная и комбинированная упаковка. Полимерная упаковка изготавливается из синтетических материалов, обладающих прочностью, легкостью, хорошо защищающих товары от внешних влияний. Она объединяет достаточно разнообразный ассортимент: коробки, ящики, банки, бутылки, канистры, пакеты и др. Комбинированную упаковку получают путем сочетания различных материалов при ее изготовлении. Так, путем комбинаций полимерных материалов с бумагой, фольгой, тканью изготавливают различные виды прочной и красочной упаковки.

Мягкую упаковку изготовляют из бумаги, тканей, полимерных материалов. Обычно она не так прочна, но изготовление и приобретение ее не требует особых затрат. В зависимости от частоты использования выделяют многоразовую и одноразовую упаковку. Эффективность использования упаковки во многом зависит от ее качества. Действующими стандартами предусмотрена система показателей качества, которые применяются при разработке конструкторской и нормативно-технической документации на конкретные виды упаковки. Например, номенклатура показателей качества упаковки из картона включает следующие показатели: назначение, надежность, эргономичность, эстетические показатели, показатели технологичности, транспортабельности, патентно-правовые показатели, показатели стандартизации и унификации.

К показателям назначения относятся: исходные материалы; размеры; предельная масса упаковываемого груза; вместимость; сопротивление сжатию; сопротивлению ударам; устойчивость к воздействию влаги и др.

По количеству упакованных единиц упаковка бывает штучная, порционная, множественная. Штучная – рассчитана на единицу продукции. Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо товара, что позволяет создавать конкурентные преимущества и формировать предпочтение данной марке. Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Используют ее для увеличения потребления товара, стимулирования покупателей приобретать наборы товаров или опробовать новую продукцию.

По назначению упаковка подразделяется на обычную, подарочную и пробную. Обычная используется для сохранности товаров. Подарочная упаковка, как правило, создает праздничную атмосферу и побуждает сделать покупку. Художественно-конструкторское исполнение такой упаковки должно подчеркивать назначение товара (продукции) как подарка, сувенира. Пробная упаковка информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, позволяет оценить соответствие товара запросам потребителей. Примером могут служить пробные упаковки парфюмерии, косметики и др.