Илья Мельников - Товарная информация

• Название: Товарная информация
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена информации о товаре. Здесь подробно рассказано о свойствах товарной информации, основных требованиях к товарной информации и ее средствах (маркировка, товарный знак, знаки соответствия), а также об упаковке, процессе ее создания, конкурентоспособности товара, ее оценке и управлении.

Особое внимание в книге уделено основам брендинга, то есть бренду (его содержанию и значению), технологии разработки и основным функциям брендов, а также стоимости бренда и брендингу, планированию нового товара, процессу его разработки и его позиционированию.

---

По количеству упакованных единиц упаковка бывает штучная, порционная, множественная. Штучная – рассчитана на единицу продукции. Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо товара, что позволяет создавать конкурентные преимущества и формировать предпочтение данной марке. Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Используют ее для увеличения потребления товара, стимулирования покупателей приобретать наборы товаров или опробовать новую продукцию.

По назначению упаковка подразделяется на обычную, подарочную и пробную. Обычная используется для сохранности товаров. Подарочная упаковка, как правило, создает праздничную атмосферу и побуждает сделать покупку. Художественно-конструкторское исполнение такой упаковки должно подчеркивать назначение товара (продукции) как подарка, сувенира. Пробная упаковка информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, позволяет оценить соответствие товара запросам потребителей. Примером могут служить пробные упаковки парфюмерии, косметики и др.

При разработке упаковки, специалисты предприятия должны учитывать ограничения и требования как к самой упаковке, так и материалу, из которого она изготовлена. Это могут быть требования безопасности и экологичности, требования дистрибьюторов и розничной сети, предпочтения покупателей. Кроме того, следует учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, возможности предприятия.

В настоящее время изготовлением и совершенствованием упаковки обычно занимаются специализированные предприятия, производители товаров и другие предприятия, в рекламе которых имеется информация о новых свойствах упаковки, возможностях ее применения и т.д. Многие упаковочные предприятия принимают участие в специализированных выставках.

Процесс создания упаковки состоит из нескольких этапов:

определение основной функции упаковки (надежная защита товара, информационная или рекламная функция);

стандартизация упаковки (особо важна для внешнеторговых предприятий);

определение конструкции упаковки (материал изготовления, размер, форма, цвет, текстовое оформление, наличие торгового знака);

расчет стоимости (абсолютная и относительная. Абсолютная стоимость представляет собой цену, в которую входит стоимость материалов, изготовление, хранение, транспортирование. Относительная – доля, которую составляет цена упаковки в цене товара);

проведение технических, визуальных и потребительских испытаний упаковки (на технических испытаниях проверяют соответствие упаковки стандартам, прочности, условиям безопасности; на визуальных проверяют правильность выбора цвета, шрифта, товарного знака; на потребительских устанавливают соответствие реальным запросам покупателей);

организация производства упаковки с учетом результатов испытаний;

патентование образца упаковки. Особую роль играет патентная защита, если используются фирменный цвет, товарный знак и символ.

При изготовлении упаковки важно также соблюдать социально-этическую сторону, что выражается в отражении истины в информации о товаре на упаковке (содержание в пищевых продуктах белков, жиров, углеводов, калорий и сроков хранения) и других данных, характерных для товара. С точки зрения социально-этичного маркетинга маркетологи должны принять решение о целесообразности использования дефицитных ресурсов на упаковке и ее утилизации.

Новые виды современной упаковки должны отвечать основным техническим, экономическим и эстетическим требованиям. Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки и ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной, удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде, обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему), иметь привлекательный внешний вид, ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны воспитывать эстетический вкус покупателей.

Конкурентоспособность товара

Понятие конкурентоспособности и ее показатели

При осуществлении товарной политики основной целью предприятия является производство товаров, которые в наибольшей степени могут удовлетворять потребителей и которые они предпочтут другим аналогичным товарам. Такие товары при покупательском выборе окажутся приоритетными, обладающими более высоким качеством и конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность – это предпочтительность, определяемая комплексом свойств. Конкурентоспособность предприятия представляет собой возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя. С одной стороны конкурентоспособность охватывает качественные характеристики товара, с другой – все значительные и достаточно весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара. Таким образом, конкурентоспособным является товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему на рынке коммерческий успех.

Как правило, практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления. Основными показателями конкурентоспособности товара являются: экономические показатели, показатели качества товара; полезность товара, конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания.

Экономические показатели (цена потребления) представляют собой совокупность затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию изделия (стоимость товара, затраты на транспортирование, налоги и таможенные сборы, монтаж и предпродажное обслуживание, затраты на запчасти, ремонт, топливо, энергию, амортизационные расходы и др.). Ценовая конкурентоспособность товара – это соотношение уровня цены товара предприятия с ценами аналогичных товаров основных конкурентов, эффективная система дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса, предложения и политики конкурентов, привлекательная для потребителя системы скидок.

Качество товара – совокупность показателей (параметров), наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении товара по назначению (патентно-правовые, функциональные, безопасности, экологические, энергетические, физиологические, назначения, эргономические, надежности, эстетические и др.). Полезность товара – способность товара удовлетворить определенную потребность потребителя. Зависит от индивидуального отношения потребителя к товару.

Количество показателей конкурентоспособности значительно изменяется во времени и зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, от требуемой точности оценки и цели исследования. Как правило, значение каждого показателя определяют эксперты, располагающие достаточным объемом рыночной информации. Основой конкурентоспособности является качество товара и технический уровень его производства. Именно они занимают центральное место в политике маркетинга и хозяйственной деятельности предприятия.

Оценка конкурентоспособности товара

Для обеспечения конкурентоспособности товара необходима его оценка. Важным моментом оценки конкурентоспособности товара является формирование цели конкретной работы. Например, при определении положения товара среди аналогичных достаточно провести их прямое сравнение по основным характеристикам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, для анализа используют информацию, включающую сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в законодательстве и др. При оценке конкурентоспособности товаров производственного назначения следует иметь в виду, что на современном рынке предприятия стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, например, заводы по производству кирпича, по переработке молока и т.д.

Основой для оценки конкурентоспособности товара является исследование рыночных условий: исследование конкретного рынка, конкурентов и потребностей потенциальных покупателей. Исследование рынка выявит специализацию рынка, его географическое положение, емкость, возможную долю предприятия, товарные и фирменные структуры на рынке, остроту конкуренции и др. Исследование конкуренции определит основных конкурентов, торговые марки товаров-конкурентов, вид и свойства упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, методы стимулирования сбыта с помощью рекламы и др. Исследование потребностей потенциальных покупателей поможет определить возможных покупателей с учетом сегментации рынка, стандартные направления и способы использования товаров покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности продукцией данного вида, спрос на сервисное обслуживание и др.